Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение...

Информация о документе:

Дата добавления: 15/09/2015 в 02:15
Количество просмотров: 23
Добавил(а): Юля Миженина
Название файла: problemy_opredeleniya_termina_reklama_bazovaya_i_v.docx
Размер файла: 128 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение...

  1. Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение рекламы.

РЕКЛАМА – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

РЕКЛАМА: информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

· распространение сведений о лице, организации и др. с целью создания им популярности.

· публичное оповещение фирмы потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

· форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Законодательное определение: реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

  1. Функции рекламы.

ОСНОВНЫЕ: стимулирующая, информативная, психологическая

А также: Маркетинговая, коммуникативная, социологическая, экономическая.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

  1. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях -- с целью оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Следует отметить, что одна из основных функций рекламы – коммуникативная.

  1. Реклама и ее место в медиапространстве.
    Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время. В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах»

Рекламное обращение -- послание, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования. Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

В соответствии с выбранным каналом передачи различают следующие жанры рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама;

3) реклама на радио;

4) телевизионная;

5) наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж);

6) компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

Следовательно, прежде чем запускать проект, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевого потребительского сегмента относительно различных СМИ. Современная реклама должна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания.
Рейтинг – основной показатель, процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения (измеряется в %)

База рейтинга – количество людей, которые имеют возможность смотреть данные средства передачи рекламного сообщения (принимается за 100%)



5. Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации).

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, когда одна организация по заданию рекламодателя и производит, и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, так как в рекламном бизнесе высока специализация.

Потребители рекламы – это те люди и / или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

6. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту.

Коммерческая, политическая, имиджевая, социальная (далее ответы по каждому виду).

7. Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Объект каждого вида рекламы, Институциональный субъект каждого вида рекламы.

8. Политическая реклама. Виды, формы, законодательная база, цель рекламного воздействия.

В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией. При этом политические условия, в которых она осуществляется, наличие или отсутствие реального политического выбора практически не отражаются на ее природе как политической коммуникации.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение поддержки или протестное движение, государственные политические мероприятия, праздники, государственные меры мобилизационного характера, образ политика или даже страны. Специфической особенностью по-литической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

ВИДЫ

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу '9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z'.

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: 'Кандидат X - гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы'.

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.



ФОРМЫ

Печатная, самая простая и дешевая: плакаты, транспаранты и листовки. Также выпускаются календари, на которых изображается либо эмблема партии, либо портрет ее главы, либо кандидат в президенты.

Визуальная: табло «бегущая строка», буклеты, различные значки, майки, кружки, бейсболки с изображениями символики политической организации. Как правило, такие предметы обычно оказывают намного большее влияние на подсознание избирателей, чем простые слова.

Аудиальной и аудио-визуальная (более дорогая). К первой относятся выступления и рекламирование политиков на радио. Ко второй – выступления на телевидении, теледебаты, телепередачи с участием представителей политических организаций. Именно эти формы политической рекламы оказывают решающее действие на окончательный выбор электората в пользу той или иной политической организации.



ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Единственное определение политической рекламы было дано в постановлении Центральной избирательной комиссии от 5 апреля 1996 г., согласно которому политическая реклама – это распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.

Данное определение не является универсальным, поэтому предпочтительнее политическую рекламу определять через общее определение рекламы, но с учетом ее специфических субъектов и объектов рекламирования.

Согласно такому подходу, политическая реклама – это распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к политическому субъекту (результатам интеллектуальной деятельности, мероприятиям), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на различных уровнях государственной и муниципальной власти.

Действующим законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация. Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу массовой информации, установленные законом ограничения и порядок использования этих свобод.

В качестве политического субъекта могут выступать следующие лица:

• кандидат

• политическая партия

• общественное объединение

• избирательное объединение

• инициативная группа по проведению референдума

Законы о выборах Российской Федерации, Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (далее – Закон об основных гарантиях избирательных прав) подробно регламентируют такой вид политической рекламы как реклама предвыборной агитации.

Согласно статье 2 названного закона, предвыборная агитация – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).

Содержание предвыборной агитации могут составлять:

• призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);

• выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению;

• описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;

• распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

• распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

• деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов.

Закон устанавливает принципы информирования избирателей: объективность, достоверность, равенство кандидатов, свобода массовой информации. Заметим, что закон не предъявляет требования объективности к агитационным материалам.

Различают следующие способы предвыборной агитации:

• на каналах организаций телерадиовещания;

• в периодических печатных изданиях;

• проведение агитационных публичных мероприятий;

• выпуск и распространение агитационных материалов.

К общим правилам проведения предвыборной агитации можно отнести следующие:

1) расходы на проведение агитации осуществляются исключительно за счет средств избирательных фондов;

2) запрещается привлечение к агитации лиц моложе 18 лет;

3) запрещается проводить агитацию: органам государственной власти и местного самоуправления, военным учреждениям, благотворительным и религиозным организациям, избирательным комиссиям, иностранным гражданам, международным организациям, представителям организаций, выпускающих средства массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;

4) использование изображения, высказываний физического лица о кандидате допускается только с его письменного согласия;

5) обязательной является публикация программ политических партий;

6) агитация допускается только в агитационный период: со дня выдвижения кандидата до ноля часов за одни сутки до дня голосования;

7) агитация на каналах телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится только в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования;

8) агитация запрещена в день выборов и в предшествующий день;

9) для проведения агитации предоставляются эфирное время и печатная площадь (бесплатно и за плату);

10) запрещается агитация за других кандидатов, иных политических субъектов;

11) условия оплаты эфирного времени и печатной площади должны публиковаться заранее (сообщаться в избирательную комиссию) и быть едиными для всех кандидатов;

12) обязательно должны быть письменные договоры политического субъекта с организациями СМИ, учета и хранения материалов;

13) запрещается участие в агитации редакций негосударственных СМИ, зарегистрированных менее чем за год до начала избирательной компании.



9. Социальная реклама. Отличия социальной и коммерческой рекламы (законодательное регулирование).

Согласно статье 3 Закона о рекламе, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Таким образом, от иных видов социальную рекламу отличают цели распространения – благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение иных общественно полезных целей.

Согласно статье 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность может осуществляться в следующих целях:

• социальная поддержка и защита граждан,

• оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий

• содействие защите материнства, детства и отцовства;

• содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

• содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

• охрана окружающей природной среды и защита животных и т. д.



На основании статьи 10 Закона о рекламе, практики создания и распространения социальной рекламы можно выделить следующие ее признаки:

1) рекламодателями могут быть органы власти, физические и юридические лица (в том числе различные некоммерческие организации);

2) специфические цели;

3) недопустимо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах. Возможность упоминания в социальной рекламе спонсора появилась только с 1 июля 2006 г. (дата вступления в силу Закона о рекламе). Ранее рекламу, преследовавшую общественно полезные цели, но содержавшую упоминание о спонсоре, нельзя было считать социальной, что приводило к искажению самого понятия социальной рекламы и сложностям в решении вопросов о финансировании распространения общественно полезной информации; экономически неэффективно производство и распространение такой рекламы, следствием чего является низкое качество ее технического и творческого исполнения.



10. Система законодательного регулирования рекламной деятельности.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).



В ФЗ «О рекламе» закреплены основные условия рекламы:



реклама должна быть правомерной;

реклама не должна наносить вред нравственному здоровью общества, порождать агрессию и насилие, пропагандировать войну или национальную рознь;

реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;

реклама должна быть непосредственно распознаваема, т. е. понятна без применения каких-то особых знаний или технических средств;

реклама должна вестись преимущественно на русском языке или языке народа, проживающего в РФ;

реклама товаров, подлежащих сертификации, должна быть сопровождена пометкой «подлежит обязательной сертификации».



11. Функции антимонопольных органов (федерального и территориальных).

Основными задачами МАП России, в частности, являются:

- предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;

- содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства;

- осуществление государственного контроля за соблюдением антимонопольного законодательства Российской Федерации.

Закон «О рекламе»: концепция, цели закона, регулирование рекламы отдельных видов товаров.

Федеральный закон 'о рекламе' от 13.03.2006 N 38-ФЗ

Цели: Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.





12. Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень.



EASA

Европейский Альянс по стандартам в рекламе (European Advertising Standards Alliance – EASA): саморегулируемая организация в сфере рекламы должна включать основных участников отношений, возникающих при производстве, размещении и распространении рекламы: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. При этом должно быть обеспечено привлечение к деятельности органа саморегулирования максимально широкого круга участников рекламных отношений, и охват всех видов и форм рекламы, так как авторитет этого органа во многом определяется составом и положением его участников на рекламном рынке. В европейских странах – членах Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) в целях практической реализации и контроля за соблюдением этических норм (кодексов саморегулирования рекламы) учреждаются органы саморегулирования рекламы (саморегулируемые организации в сфере рекламы).





ICC

Действует с 1937 года в европейских странах (Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, International Chamber of Commerce – ICC). Этот Кодекс пересматривается и обновляется каждое десятилетие.



Саморегулирование рекламной деятельности в России

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех “ярусов”:

  1. Государственное регулирование – непосредственный надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.



  1. Регулирование со стороны большого бизнеса – осуществляется в интересах крупных национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие в целях поддержания имиджа и из соображений экономической выгоды.



  1. Саморегулирование – строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах.




13. Мировая практика саморегулирования в рекламе.

Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики — БББ) в США, начало 20 века.

До 1880 года в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок.

Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президент компании Кока-Кола. В 1906 г. в США был принят “Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов”, и, на основании этого закона, правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против Кока-Колы. Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал, в 1909 г., президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. “Десяти заповедей рекламы” — первого этического кодекса в сфере рекламы.

1911 – «Комитет бдительности». Первой организовала такой комитет Лига Работников Рекламы – предшественник сегодняшнего Клуба Рекламы Нью-Йорка.

Постепенно деятельность БББ расширилась: помимо контроля за честностью рекламы, БББ стали следить за корректным поведением бизнеса во всех других сферах. Сейчас эти организации широко известны как центры внесудебного разрешения споров между потребителями и бизнесом. БББ владеют досье практически на все компании, и по запросу потребителя готовы рассказать, соблюдает ли компания свои обязательства перед клиентами и как она реагирует на жалобы потребителей. БББ известны и своей просветительской и образовательной деятельностью: БББ используют средства массовой информации для развития потребительской грамотности населения, помогает людям избежать проблем еще до покупки.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board — Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена— Центральным Советом БББ (СВВВ), Американской Ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. Пионером в сфере саморегулирования рекламы были и остаются США. Разработанный СВВВ и используемый в качестве основного рабочего документа NARB рекламный кодекс БББ достаточно жесткий. Обращает внимание то, что кодекс ориентирован на недопущение использования рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов.



Помимо национальных кодексов существует Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных механизмов контроля над его соблюдением — дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет несомненный интерес и как первый международный документ подобного плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.



14. Основные саморегулируемые организации в России, их цели и задачи.

Рекламный совет России (РСР), 1995 год

Основные направления деятельности РСР: контроль и разбирательство

Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000).

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA, ныне — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) 1993 год

Приоритетные направления деятельности АКАР: просветительская и презентационная

Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), 1993 год

Основные цели и задачи: координация совместных усилий и сотрудничество с органами саморегулирования рекламы и ассоциациями; внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта.

Национальная рекламная ассоциация, 1989 год. Цель: развитие рекламного бизнеса (юр. консультирование, проведение конкурсов и фестивалей)

Российская академия рекламы, 30 мая 2000 года: некоммерческая организация, Учредителем академии является Российская ассоциация рекламных агентств.



15. Международные этические рекламные кодексы.

Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс МТП)

Международный Кодекс ICC

Международный кодекс рекламной практики



16. Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

12 марта 2012 года в Федеральной антимонопольной службе России был подписан Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Это событие является первым шагом к формированию отраслевой саморегулируемой организации (СРО). Подготовкой вышедшего Кодекса занимались "РусБренд" и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Целью документа является формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение их всеми участниками рекламного процесса.

В кодексе указывается, что любой маркетинговой коммуникации (рекламе, продвижению товара, стимулированию сбыта т.д.) запрещается содержать информацию, которая может ввести потребителя в заблуждение, а также злоупотребляющую доверием людей и нарушающую принципы морали нравственности.

Кодекс дополняет положения действующего законодательства. В документе представлены дополнительные требования к использованию научных и технических данных и терминологии, проведению стимулирующих мероприятий. Также в нем отмечается, что характеристики для сравнения в маркетинговой коммуникации должны быть добросовестно отобранными и сопоставимыми. В Кодексе введены требования и к осуществлению маркетинговой коммуникации с использованием интерактивных средств.

В основу для создания Кодекса лег Консолидированный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты от 2006 года.

Итоговая версия Кодекса была принята Федеральной антимонопольной службой, как не противоречащая законодательству. На данный момент документ не является обязательным для исполнения всеми участниками рекламного рынка, но он открыт для подписания, если организация хочет присоединиться и взять его в основу для своей деятельности.



17. Субъекты большого бизнеса и их роль в развитии рынка рекламных услуг (Ассоциация рекламодателей, РусБренд).

Некоммерческое партнерство "Содружество производителей фирменных торговых марок "РусБренд" учреждено в 2002 году. Является крупнейшей российской ассоциацией производителей товаров широкого спроса, объединяет более 50 ведущих отечественных и международных компаний.



Инвестиции компаний "РусБренда" в экономику России превышают 18 млрд. долларов. В состав Содружества входят крупнейшие рекламодатели национального рынка телевизионной рекламы, в целом, члены содружества представляют более 58% рынка телерекламы.



Приоритетными задачами для Содружества являются вопросы защиты интеллектуальной собственности, содействия формированию конкурентоспособного медиа рынка, укрепления партнерских отношений между представителями индустрии и торговли, способствующих взаимовыгодному развитию бизнеса; поддержки административной и правовой реформ, а также просветительская деятельность в отношении роли и значения брендов.



18. История развития отечественного рынка рекламы.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров: коробейники, зазывалы. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Начало 17 века: лубки. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

17-18 век – афиши.

Начало 18 века: печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, а также размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Капиталисты – зло. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

.





19. История зарубежной рекламы.



Распространителями звуковой рекламы в древних городах (Древняя Греция и Рим) были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.



Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы на стенах (Древний Египет, Помпеи). Вывески не были надписями. Клеймо.



14 век: в Англии глашатаи также широко использовались. В XIII-XIV веках были изданы сборники “Крики Парижа” и “Крики Рима”. В 1608 году в Англии был издан аналогичный сборник “Крики Лондона”. В нем содержится около 168 уличных криков.



Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности.



В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.



Печатная реклама:

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника.

Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок.



На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: “Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения”. Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: “Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии”.



Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.





Паблисити было создано первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы. Общество той эпохи нуждалось в информации.



Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. В 1660-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию.



К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений.



Большое количество рекламы публиковала “Газетт”, основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его “Газетт” не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.



Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.[61]



В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать.



В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. Реклама размещалась везде, где это было возможно.



В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.



В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки.



Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).[75]



Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.



А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В



1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании.



В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: “Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд- Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу.” [76] С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Срединихбыли General Electric, Quaker Oats, RCA и Lucky Strike.



Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов. Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал получать 3000000 долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы. [77]



Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson.



Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода. [79]



Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени.[80]



Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.



С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы.



Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний. Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны.



Это агентство считалось “ университетом” рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви. [81]



В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет.