Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение...

Информация о документе:

Дата добавления: 15/09/2015 в 02:15
Количество просмотров: 36
Добавил(а): Юля Миженина
Название файла: problemy_opredeleniya_termina_reklama_bazovaya_i_v.docx
Размер файла: 128 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение...

  1. Проблемы определения термина «реклама». Базовая и вспомогательные дефиниции термина «реклама». Законодательное определение рекламы.

РЕКЛАМА – пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей. Является, наряду с пиаром (PR), главной разновидностью маркетинга.

РЕКЛАМА: информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

· распространение сведений о лице, организации и др. с целью создания им популярности.

· публичное оповещение фирмы потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

· форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.

Законодательное определение: реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

  1. Функции рекламы.

ОСНОВНЫЕ: стимулирующая, информативная, психологическая

А также: Маркетинговая, коммуникативная, социологическая, экономическая.
Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

  1. Специфика рекламы как вида коммуникативной деятельности.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем иформативно-образные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях -- с целью оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Следует отметить, что одна из основных функций рекламы – коммуникативная.

  1. Реклама и ее место в медиапространстве.
    Медиапростра́нство (англ. Media space) — это «электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время. В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих средах»

Рекламное обращение -- послание, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Успех рекламной компании зависит не только и не столько от бюджета, сколько от правильного выбора канала передачи сообщения, то есть от продуманного медиапланирования. Медиапланирование - это комплекс действий, направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение поставленных целей и оптимизацию затрат при размещении.

В соответствии с выбранным каналом передачи различают следующие жанры рекламы:

1) реклама в прессе;

2) печатная реклама;

3) реклама на радио;

4) телевизионная;

5) наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, улице и в местах продаж);

6) компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).

Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от характера рекламируемого товара (новый или уже существующий), содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу, размеров рынка (его емкости), целей рекламы (информативная, увещевательная или напоминающая), масштабов рекламной кампании, круга возможных потребителей, специфических требований рынка, технических возможностей средств и каналов рекламы.

В современных условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование одного или двух рекламных каналов или средств (т.е. однородной рекламы) недостаточно. Поэтому рекламные кампании большинства товаропроизводителей основываются на применении комплексных рекламных мероприятий, использующих различные рекламные каналы, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе воздействия.

Следовательно, прежде чем запускать проект, необходимо выяснить вкусы и предпочтения целевого потребительского сегмента относительно различных СМИ. Современная реклама должна учитывать и то настроение, с которым потребители воспринимают программы или публикации разных жанров. Одни вызывают у аудитории положительные эмоции, другие — отрицательные, а третьи — вообще не привлекают внимания.
Рейтинг – основной показатель, процент индивидуумов или семей, подверженных воздействию того или иного средства передачи рекламного сообщения (измеряется в %)

База рейтинга – количество людей, которые имеют возможность смотреть данные средства передачи рекламного сообщения (принимается за 100%)



5. Субъекты рекламной коммуникации (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламной информации).

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель определяет перечень товаров, нуждающихся в рекламе, подписывая договор с рекламным агентством (рекламопроизводителем).

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) – это лицо, перерабатывающее поданную рекламодателем «сырую» рекламную информацию в форму, готовую для распространения. Рекламное агентство находит оптимальные для данного конкретного случая методы рекламы и проводит рекламную кампанию, часто привлекая к ней рекламораспространителей.

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации. Рекламные агентства доводят до рекламополучателя рекламную информацию через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в виде рекламных сувениров, наружной рекламы и т. д.

Может складываться ситуация, когда все три участника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламодатель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продукцию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, когда одна организация по заданию рекламодателя и производит, и распространяет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, так как в рекламном бизнесе высока специализация.

Потребители рекламы – это те люди и / или организации, до сведения которых доводится реклама. Предполагается, что в результате воздействия рекламы, рекламополучатель должен усваивать и запоминать рекламную информацию, тем самым формируя психологические установки для покупки.

6. Виды рекламы по объекту рекламного информирования и институциональному субъекту.

Коммерческая, политическая, имиджевая, социальная (далее ответы по каждому виду).

7. Коммерческая, политическая, социальная и имиджевая реклама. Объект каждого вида рекламы, Институциональный субъект каждого вида рекламы.

8. Политическая реклама. Виды, формы, законодательная база, цель рекламного воздействия.

В Российской Федерации под политической рекламой понимаются оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением или иным лицом, действующим в интересах кандидата или избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия. Политическая реклама во всех своих проявлениях и формах является политической коммуникацией. При этом политические условия, в которых она осуществляется, наличие или отсутствие реального политического выбора практически не отражаются на ее природе как политической коммуникации.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей осуществлять некие действия, имеющие политические цели и последствия, участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы могут быть партия, политическое движение, кандидаты, их программы, политическая акция, движение поддержки или протестное движение, государственные политические мероприятия, праздники, государственные меры мобилизационного характера, образ политика или даже страны. Специфической особенностью по-литической рекламы является четкая, предельно ясная определенность ее цели и предмета, активный, агрессивный, "силовой" характер ее коммуникативного воздействия.

ВИДЫ

Информативная реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу '9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z'.

Увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: 'Кандидат X - гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы'.

Напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или партии.

Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.



ФОРМЫ

Печатная, самая простая и дешевая: плакаты, транспаранты и листовки. Также выпускаются календари, на которых изображается либо эмблема партии, либо портрет ее главы, либо кандидат в президенты.

Визуальная: табло «бегущая строка», буклеты, различные значки, майки, кружки, бейсболки с изображениями символики политической организации. Как правило, такие предметы обычно оказывают намного большее влияние на подсознание избирателей, чем простые слова.

Аудиальной и аудио-визуальная (более дорогая). К первой относятся выступления и рекламирование политиков на радио. Ко второй – выступления на телевидении, теледебаты, телепередачи с участием представителей политических организаций. Именно эти формы политической рекламы оказывают решающее действие на окончательный выбор электората в пользу той или иной политической организации.



ЗАКОНОДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Единственное определение политической рекламы было дано в постановлении Центральной избирательной комиссии от 5 апреля 1996 г., согласно которому политическая реклама – это распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.

Данное определение не является универсальным, поэтому предпочтительнее политическую рекламу определять через общее определение рекламы, но с учетом ее специфических субъектов и объектов рекламирования.

Согласно такому подходу, политическая реклама – это распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к политическому субъекту (результатам интеллектуальной деятельности, мероприятиям), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на различных уровнях государственной и муниципальной власти.

Действующим законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация. Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу массовой информации, установленные законом ограничения и порядок использования этих свобод.

В качестве политического субъекта могут выступать следующие лица:

• кандидат

• политическая партия

• общественное объединение

• избирательное объединение

• инициативная группа по проведению референдума

Законы о выборах Российской Федерации, Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (далее – Закон об основных гарантиях избирательных прав) подробно регламентируют такой вид политической рекламы как реклама предвыборной агитации.

Согласно статье 2 названного закона, предвыборная агитация – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).

Содержание предвыборной агитации могут составлять:

• призывы голосовать за кандидата, кандидатов, список, списки кандидатов либо против него (них);

• выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению;

• описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;

• распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;

• распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

• деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов.

Закон устанавливает принципы информирования избирателей: объективность, достоверность, равенство кандидатов, свобода массовой информации. Заметим, что закон не предъявляет требования объективности к агитационным материалам.

Различают следующие способы предвыборной агитации:

• на каналах организаций телерадиовещания;

• в периодических печатных изданиях;

• проведение агитационных публичных мероприятий;

• выпуск и распространение агитационных материалов.

К общим правилам проведения предвыборной агитации можно отнести следующие:

1) расходы на проведение агитации осуществляются исключительно за счет средств избирательных фондов;

2) запрещается привлечение к агитации лиц моложе 18 лет;

3) запрещается проводить агитацию: органам государственной власти и местного самоуправления, военным учреждениям, благотворительным и религиозным организациям, избирательным комиссиям, иностранным гражданам, международным организациям, представителям организаций, выпускающих средства массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;

4) использование изображения, высказываний физического лица о кандидате допускается только с его письменного согласия;

5) обязательной является публикация программ политических партий;

6) агитация допускается только в агитационный период: со дня выдвижения кандидата до ноля часов за одни сутки до дня голосования;

7) агитация на каналах телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится только в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования;

8) агитация запрещена в день выборов и в предшествующий день;

9) для проведения агитации предоставляются эфирное время и печатная площадь (бесплатно и за плату);

10) запрещается агитация за других кандидатов, иных политических субъектов;

11) условия оплаты эфирного времени и печатной площади должны публиковаться заранее (сообщаться в избирательную комиссию) и быть едиными для всех кандидатов;

12) обязательно должны быть письменные договоры политического субъекта с организациями СМИ, учета и хранения материалов;

13) запрещается участие в агитации редакций негосударственных СМИ, зарегистрированных менее чем за год до начала избирательной компании.



9. Социальная реклама. Отличия социальной и коммерческой рекламы (законодательное регулирование).

Согласно статье 3 Закона о рекламе, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Таким образом, от иных видов социальную рекламу отличают цели распространения – благотворительность, обеспечение интересов государства, достижение иных общественно полезных целей.

Согласно статье 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность может осуществляться в следующих целях:

• социальная поддержка и защита граждан,

• оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий

• содействие защите материнства, детства и отцовства;

• содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;

• содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;

• охрана окружающей природной среды и защита животных и т. д.



На основании статьи 10 Закона о рекламе, практики создания и распространения социальной рекламы можно выделить следующие ее признаки:

1) рекламодателями могут быть органы власти, физические и юридические лица (в том числе различные некоммерческие организации);

2) специфические цели;

3) недопустимо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах. Возможность упоминания в социальной рекламе спонсора появилась только с 1 июля 2006 г. (дата вступления в силу Закона о рекламе). Ранее рекламу, преследовавшую общественно полезные цели, но содержавшую упоминание о спонсоре, нельзя было считать социальной, что приводило к искажению самого понятия социальной рекламы и сложностям в решении вопросов о финансировании распространения общественно полезной информации; экономически неэффективно производство и распространение такой рекламы, следствием чего является низкое качество ее технического и творческого исполнения.



10. Система законодательного регулирования рекламной деятельности.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»).



В ФЗ «О рекламе» закреплены основные условия рекламы:



реклама должна быть правомерной;

реклама не должна наносить вред нравственному здоровью общества, порождать агрессию и насилие, пропагандировать войну или национальную рознь;

реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;

реклама должна быть непосредственно распознаваема, т. е. понятна без применения каких-то особых знаний или технических средств;

реклама должна вестись преимущественно на русском языке или языке народа, проживающего в РФ;

реклама товаров, подлежащих сертификации, должна быть сопровождена пометкой «подлежит обязательной сертификации».



11. Функции антимонопольных органов (федерального и территориальных).

Основными задачами МАП России, в частности, являются:

- предупреждение, ограничение и пресечение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;

- содействие формированию рыночных отношений на основе развития конкуренции и предпринимательства;

- осуществление государственного контроля за соблюдением антимонопольного законодательства Российской Федерации.

Закон «О рекламе»: концепция, цели закона, регулирование рекламы отдельных видов товаров.

Федеральный закон 'о рекламе' от 13.03.2006 N 38-ФЗ

Цели: Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.





12. Саморегулирование в рекламе: международный (ICC, EASA) и национальный уровень.



EASA

Европейский Альянс по стандартам в рекламе (European Advertising Standards Alliance – EASA): саморегулируемая организация в сфере рекламы должна включать основных участников отношений, возникающих при производстве, размещении и распространении рекламы: рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. При этом должно быть обеспечено привлечение к деятельности органа саморегулирования максимально широкого круга участников рекламных отношений, и охват всех видов и форм рекламы, так как авторитет этого органа во многом определяется составом и положением его участников на рекламном рынке. В европейских странах – членах Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA) в целях практической реализации и контроля за соблюдением этических норм (кодексов саморегулирования рекламы) учреждаются органы саморегулирования рекламы (саморегулируемые организации в сфере рекламы).





ICC

Действует с 1937 года в европейских странах (Международный Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, International Chamber of Commerce – ICC). Этот Кодекс пересматривается и обновляется каждое десятилетие.



Саморегулирование рекламной деятельности в России

Традиционно система регулирования рекламной деятельности состоит их трех “ярусов”:

  1. Государственное регулирование – непосредственный надзор за рекламным бизнесом в стране и управление им посредством законодательных актов и постановлений.



  1. Регулирование со стороны большого бизнеса – осуществляется в интересах крупных национальных и международных компаний, которые сами принимают в этом деятельное участие в целях поддержания имиджа и из соображений экономической выгоды.



  1. Саморегулирование – строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах.




13. Мировая практика саморегулирования в рекламе.

Better Business Bureau (Бюро по улучшению деловой практики — БББ) в США, начало 20 века.

До 1880 года в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок.

Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президент компании Кока-Кола. В 1906 г. в США был принят “Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов”, и, на основании этого закона, правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против Кока-Колы. Доббс не смог забыть услышанного и провел серьезное исследование рекламы того времени. Доббс начал привлекать внимание общественности к этому предмету и стал, в 1909 г., президентом Объединенных Клубов Рекламы Америки (сейчас AAF). Пользуясь поддержкой своих коллег в рекламной индустрии, Доббс выступал за полную правду в рекламе. Результатом его усилий стало принятие в 1911 г. “Десяти заповедей рекламы” — первого этического кодекса в сфере рекламы.

1911 – «Комитет бдительности». Первой организовала такой комитет Лига Работников Рекламы – предшественник сегодняшнего Клуба Рекламы Нью-Йорка.

Постепенно деятельность БББ расширилась: помимо контроля за честностью рекламы, БББ стали следить за корректным поведением бизнеса во всех других сферах. Сейчас эти организации широко известны как центры внесудебного разрешения споров между потребителями и бизнесом. БББ владеют досье практически на все компании, и по запросу потребителя готовы рассказать, соблюдает ли компания свои обязательства перед клиентами и как она реагирует на жалобы потребителей. БББ известны и своей просветительской и образовательной деятельностью: БББ используют средства массовой информации для развития потребительской грамотности населения, помогает людям избежать проблем еще до покупки.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы ведется в США National Advertising Review Board — Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация учреждена— Центральным Советом БББ (СВВВ), Американской Ассоциацией рекламных агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией рекламодателей. Пионером в сфере саморегулирования рекламы были и остаются США. Разработанный СВВВ и используемый в качестве основного рабочего документа NARB рекламный кодекс БББ достаточно жесткий. Обращает внимание то, что кодекс ориентирован на недопущение использования рекламы как средства недобросовестной конкуренции. Особое внимание уделено не только введению потребителей в заблуждение, но и возможной дискредитации конкурентов.



Помимо национальных кодексов существует Международный кодекс рекламной практики (МКРП), принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных механизмов контроля над его соблюдением — дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет несомненный интерес и как первый международный документ подобного плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.



14. Основные саморегулируемые организации в России, их цели и задачи.

Рекламный совет России (РСР), 1995 год

Основные направления деятельности РСР: контроль и разбирательство

Региональные организации саморегулирования рекламы учреждены в Санкт-Петербурге (1995), Новосибирске (1996), Волгограде (1997), Архангельске (1998), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000).

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA, ныне — Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)) 1993 год

Приоритетные направления деятельности АКАР: просветительская и презентационная

Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), 1993 год

Основные цели и задачи: координация совместных усилий и сотрудничество с органами саморегулирования рекламы и ассоциациями; внедрение новых форм маркетинговых коммуникаций на основе международного опыта.

Национальная рекламная ассоциация, 1989 год. Цель: развитие рекламного бизнеса (юр. консультирование, проведение конкурсов и фестивалей)

Российская академия рекламы, 30 мая 2000 года: некоммерческая организация, Учредителем академии является Российская ассоциация рекламных агентств.



15. Международные этические рекламные кодексы.

Международный кодекс рекламной деятельности международной торговой палаты (кодекс МТП)

Международный Кодекс ICC

Международный кодекс рекламной практики



16. Российский кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

12 марта 2012 года в Федеральной антимонопольной службе России был подписан Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Это событие является первым шагом к формированию отраслевой саморегулируемой организации (СРО). Подготовкой вышедшего Кодекса занимались "РусБренд" и Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

Целью документа является формирование высоких этических стандартов рекламной деятельности и их соблюдение их всеми участниками рекламного процесса.

В кодексе указывается, что любой маркетинговой коммуникации (рекламе, продвижению товара, стимулированию сбыта т.д.) запрещается содержать информацию, которая может ввести потребителя в заблуждение, а также злоупотребляющую доверием людей и нарушающую принципы морали нравственности.

Кодекс дополняет положения действующего законодательства. В документе представлены дополнительные требования к использованию научных и технических данных и терминологии, проведению стимулирующих мероприятий. Также в нем отмечается, что характеристики для сравнения в маркетинговой коммуникации должны быть добросовестно отобранными и сопоставимыми. В Кодексе введены требования и к осуществлению маркетинговой коммуникации с использованием интерактивных средств.

В основу для создания Кодекса лег Консолидированный Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной Торговой палаты от 2006 года.

Итоговая версия Кодекса была принята Федеральной антимонопольной службой, как не противоречащая законодательству. На данный момент документ не является обязательным для исполнения всеми участниками рекламного рынка, но он открыт для подписания, если организация хочет присоединиться и взять его в основу для своей деятельности.



17. Субъекты большого бизнеса и их роль в развитии рынка рекламных услуг (Ассоциация рекламодателей, РусБренд).

Некоммерческое партнерство "Содружество производителей фирменных торговых марок "РусБренд" учреждено в 2002 году. Является крупнейшей российской ассоциацией производителей товаров широкого спроса, объединяет более 50 ведущих отечественных и международных компаний.



Инвестиции компаний "РусБренда" в экономику России превышают 18 млрд. долларов. В состав Содружества входят крупнейшие рекламодатели национального рынка телевизионной рекламы, в целом, члены содружества представляют более 58% рынка телерекламы.



Приоритетными задачами для Содружества являются вопросы защиты интеллектуальной собственности, содействия формированию конкурентоспособного медиа рынка, укрепления партнерских отношений между представителями индустрии и торговли, способствующих взаимовыгодному развитию бизнеса; поддержки административной и правовой реформ, а также просветительская деятельность в отношении роли и значения брендов.



18. История развития отечественного рынка рекламы.

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров: коробейники, зазывалы. В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Начало 17 века: лубки. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали модную иноземную продукцию.

17-18 век – афиши.

Начало 18 века: печатные объявления рекламного характера встречаются уже в «Ведомостях» Петра I получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, а также размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Петербурге появились журналы с рекламной: «Торговля», «Деловой бизнесмен» и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства «Реклам транс», «Связь» и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы.

В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 г.

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Капиталисты – зло. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота» и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.

Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка.

.





19. История зарубежной рекламы.



Распространителями звуковой рекламы в древних городах (Древняя Греция и Рим) были глашатаи. Они информировали население о важных событиях и мероприятиях. Глашатаи владели искусством смены моно масок, что позволяло им рекламировать различные товары и услуги.



Появление письменности привело к появлению рукописной рекламы на стенах (Древний Египет, Помпеи). Вывески не были надписями. Клеймо.



14 век: в Англии глашатаи также широко использовались. В XIII-XIV веках были изданы сборники “Крики Парижа” и “Крики Рима”. В 1608 году в Англии был издан аналогичный сборник “Крики Лондона”. В нем содержится около 168 уличных криков.



Глашатаи и зазывалы были подчас чрезвычайно навязчивы и даже агрессивны. Они не только кричали, но и хватали прохожих за руки и затаскивали в лавки. Поэтому во многих городах появились запреты и ограничения их деятельности.



В средневековых городах использовали вывески-значки. Они выполняли, прежде всего, функцию указателей, имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего, из металла и подвешивались на кронштейнах на здании.



Печатная реклама:

В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника.

Формируется богатый печатный рынок. Вместе с ним возникает конкуренция издательских марок.



На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. В это же время в Париже появился указ короля, регулировавший рекламную деятельность: “Запрещается распространять позорящие пасквили, расклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения”. Английский указ 1563 года специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: “Они (комедианты - прим. авт.) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии”.



Всевозможные ограничения не останавливали рост количества видов и форм рекламы. Они лишь породили поиск новых выразительных средств.





Паблисити было создано первыми журналистами. Они часто писали на заказ. Заказчиками были государственные сановники и купцы. Общество той эпохи нуждалось в информации.



Английские газеты начали публиковать рекламные объявления позже французских и бельгийских. В 1660-е годы в Англии зарождаются первые рекламные агентства. В середине 17 века английская реклама превратилась из простого передатчика информации в заинтересованное лицо. Ранее рекламные объявления сообщали информацию о товаре, не стремясь улучшить его сбыт, но теперь сбыт занял главенствующую позицию.



К концу 18 века в большинстве европейских стран сформировались специализированные рекламные издания. Они стали дифференцироваться по тематике помещаемых объявлений.



Большое количество рекламы публиковала “Газетт”, основанная Бенжамином Франклином в 1729 г. С его именем связывают расцвет рекламы в США, называя Франклина отцом рекламы. Его “Газетт” не только имела самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех издательских коллегий Америки.



Индустриальная революция в Англии в XVIII и через пол века в Америке способствовала росту количества рекламы. Многие торговцы и предприниматели стали понимать, что реклама дает хороший шанс улучшить сбыт. Появилась конкуренция однотипных товаров, сбыть которые без рекламы было особенно сложно.[61]



В 1752 году в Англии был принят первый закон о рекламе. В законе говорилось, какой товар где рекламировать.



В 1839г. в газетах появились первые фотографии. В течении девятнадцатого века большая часть рекламы размещалась в газетах или появлялась на афишах и рекламных листках. В течении века журналы были средством информации исключительно для богатых и хорошо образованных людей, однако в конце века в американских журналах начали появляться рекламные объявления. В конце XIX века и начале XX честность и достоверность рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. Реклама размещалась везде, где это было возможно.



В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение. Ситуация изменилась в XX веке благодаря законам регулирующим рекламу.



В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки.



Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Барнетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).[75]



Альберт Лэйскер (1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство Лорд-энд-Томас (Lord & Thomas) в течении 44-х лет. Вначале, он был клерком в этом агентстве, но затем стал искать для агентства заказы. Когда ему было двадцать лет он выкупил контрольный пакет акций агентства. Через несколько лет он закупил 95 процентов акций агентства.



А. Лейскер умел получать рекордно большие гонорары и считается, что он сделал денег на рекламе больше всех других. В



1918 Лейскер занимался предвыборной компанией Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз помогал организовывать предвыборные компании.



В своем агентстве он был диктатором. Он говорил: “Я хозяин этого бизнеса, следовательно я определяю политику. Лорд-энд- Томас это торговая марка для Альберта Д. Лэйскера делающего рекламу.” [76] С другой стороны он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных компаний. Срединихбыли General Electric, Quaker Oats, RCA и Lucky Strike.



Лейскер никогда не вступал ни в какие клубы или сообщества рекламистов. Он вообще сторонился конкурентов. Во время Великой депрессии Лэйскер сократил зарплату всем своим сотрудникам на 25 процентов, но сам продолжал получать 3000000 долларов в год. При этом 50 мужчин и женщин, работавших с ним, сгорели в те годы. [77]



Не менее значительным деятелем рекламы был Стэйнли Ризор (1879 - 1962) (Stanley Resor). Он возглавлял рекламное агентство J. Walter Thompson.



Когда он начал руководить этим агентством оно приносило 3000000 долларов в год. 45 лет спустя это агентство стало одним из самых больших в мире и стало приносить 500000000 долларов дохода. [79]



Секрет его успеха в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Среди них были многие известные деятели рекламы таки как Sam Meek, James Webb Young, Henry Stanton, Ken Hinks and Gilbert Kinney. Ни одно другое агентство не имело команду такого калибра и в течении столь длительного времени.[80]



Ризор никогда не властвовал подобно Лэйскеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и высказывать свое мнение. Его агентство самостоятельно развивалось. Когда к нему приходили устраиваться на работу он предлагал выбрать вид деятельности, которым вновь прибывший хотел бы заниматься.



С. Ризор был человеком жестких принципов. Он отказывался рекламировать сигареты и спиртные напитки, а так же медицинские препараты. Несмотря на то, что многие фирмы, как, например, Кэмел предлагали ему огромные суммы.



Его агентство проводило много исследований среди потребительских масс. Они собирали информацию о наиболее покупаемых товарах и анализировали эффективность различных рекламных компаний. Он первым в США открыл представительства своего агентства в других городах страны.



Это агентство считалось “ университетом” рекламы. Многие сотрудники смогли освоить в нем рекламное мастерство и открыть свое дело. Одним из них был Дэвид Огилви. [81]



В отличие от А. Д. Лэйскера С. Ризор не ушел в отставку добровольно, а оставался главой агентства даже в свои восемьдесят лет. Это было его ошибкой, так как он стал делать анахронические рекламные компании.[82]



Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймонд Рубикэйм (1892-1978) (Raymond Rubicam). Он закончил школу в 15 лет и стал путешествовать по стране. За небольшой период времени он успел сменить массу специальностей и работ. Он успел побывать клерком в судоходной компании, торговым агентом в различных фирмах, звонарем и газетным репортером. В рекламный бизнес он пришел в 24 года, устроившись копирайтером в агентство F. Wallis Armstrong в Филадельфии.



Рубикэйм оставался в этом агентстве в течении трех лет, но не получал от этого удовольствие. В 1919 году он перешел в агентство N. W. Ayer, наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, которые были включены во все антологии шедевров рекламы. Одно из них рекламировало рояли фирмы Стэнвей. Заголовок гласил: “Бессмертный инструмент”.[83] В самом объявлении было сказано, что Стэнвеи это высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза так и сейчас Стэнвей остается превосходным инструментом.



Спустя четыре года Р. Рубикэйм покидает N. W. Ayer и совместно с Джоном Ором Янгом (John Orr Young) создаёт агентство Янг-энд-Рубикэйм (Young & Rubicam). Их стартовый капитал составил 5000 долларов. В последствии это агентство стало крупнейшем или, может быть, вторым по величине. Его обороты в 60-80 годы составляли около трех миллиардов долларов в год. В этом агентстве работали многие известные рекламисты и дизайнеры в том числе и лучший в Америке арт-директор Вагн Фланери (Vaughn Flannery). Он занимался дизайнерским оформлением рекламы.



Раймонд Рубикэйм утверждал, что рекламировать продукты можно без ложных доводов и преувеличений и от этого их сбыт не станет хуже.



Ранний успех Young & Rubicam принес тот факт, что их самым большим клиентом была компания General Foods.



Р. Рубикэйм не был так консервативен как Стэйнли Ризор. В 1946 году, когда американцы сбросили бомбы на Японию, Рубикэйм заявил в одном интервью, что этим они заставили Японию сдаться и Америка стала моральным лидером в мире.



Он работал в своем агентстве в течении двадцати одного года, что значительно меньше аналогичного стажа других гигантов рекламы.[84]



Теперь рассмотрим деятельность другого гиганта рекламы- Лео Барнета (1891-1971) (Leo Burnett).



В начале он работал репортером в Peoria Journal. Позже, он попал на работу в рекламный отдел компании Кадилак, из которой он перешел в рекламное агентство в Индианаполисе. После десяти лет работы там, он перешел в агентство Эрвина Уэйсли, где работал начальником отдела. В 1935 году Барнет основал свое собственное агентство в Чикаго. За следующие двадцать лет своей жизни он превратил это агентство в крупнейшее в мире.





Величайшей изобретением Лео Барнета была рекламная компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.



Самым молодым среди выше перечисленных гигантов рекламы является Бил Бернбах (1911-1982) (Bill Bernbach). Он окончил нью-йоркский университет со степенью по английской литературе. Затем он устроился в почтовый отдел агентства Schenley. После него он работал в агентстве Weintraub.



Во время второй мировой войны он попал в армию. После нее устроился работать в агентство Gray. Четыре года спустя он основал совместно с Недом Доулом (Ned Doyle) и Максом Дэйном (Max Dane) рекламное агентство. Уставной капитал этого агентства составил 1200 долларов. Агентство было названо Doyle Dane Bernbach. Через несколько лет оно вошло в десятку крупнейших в мире, с оборотом в один миллиард долларов в год. Он создал такую атмосферу в своем агентстве, что талантливые люди процветали в нем.[86]



Он прославился благодаря рекламной компании автомобилей Фольцваген. Фольцваген “жук” плохо продавался в США. Компания обратилась в агентство Doyle Dane Bernbach и в результате они стали продавать 500 000 машин в год. Они создали культ Фольцвагена в Америке противопоставив данные небольшие экономичные машины гигантским американским полнолитражкам. Например, на одном плакате, помещенном в нескольких американских газетах и журналах, был изображен крошечный автомобиль на большом сером прямоугольнике. Внизу плаката помещались описания технических характеристик машины. В создании этого плаката в 1962 году принимали участие копирайтер Джулиан Койнинг (Julian Koenig) и арт директор Хельмут Кроун (Helmut Krone). [87]



Doyle Dane Bernbach организовало много успешных рекламных компаний для многочисленных корпораций. [88]



Сейчас мы рассмотрим деятельность одного из самых значительных деятелей рекламы - Дэвида Огилви. Французские экономические журналы ставят его в один ряд с людьми, содействовавшими Индустриальной революции такими как - Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 году Д. Огилви основал на Мэдисон Авеню в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство. Он назвал его Ogilvy & Mather. Через несколько лет оно стало одним из четырех крупнейших рекламных агентств в мире, со 140 офисами в 40 странах. [89]



Это агентство рекламировало почти все ныне существующие товарные знаки. Осветим несколько наиболее удачных рекламных компаний сделанных им. Когда он взялся рекламировать автомобили Роллс-Ройс, фирма продавала 10000 машин в год. В результате рекламной компании организованной Дэвидом Огилви они смогли продавать 40000 машин в год. Успех компании базировался на установке, что Роллс-Ройз самая тихая машина в мире. Слоган в каждом рекламном объявлении гласил: “При скорости в 60 миль в час мощнейший шум происходит в новом Роллс-Ройсе от электрических часов.”[90] В самом объявлении обстоятельно рассказывалось благодаря каким устройствам машина приобрела эти свойства. Не менее удачной была аналогичная компания сделанная им для немецкой фирмы Мерседес-Бенц.



Не менее значительную рекламную компанию Огилви сделал для мыла Dove. Это мыло могло рекламироваться, как мыло для грязных мужских рук, но стало мылом для нежной женской кожи, т. к. мыло в магазинах покупают, обычно, женщины. Эта реклама принесла огромный успех этому мылу, а установка, что Dave женское мыло работает до сих пор.



Однажды, к Д. Огилви обратился директор компании Швепс (Schweppes), производящей содовую. Огилви решил использовал колоритную внешность своего клиента для рекламы напитка, им производимого.



Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Он не любил рекламные щиты и другие виды уличной рекламы.



Помимо удачных рекламных компаний Д. Огилви написал несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 году его первой книге “Confessions of an Advertising Man” он описал создание и становление своего рекламного агентства. В другой своей книге “Ogilvy on advertising” он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных рекламных агентств.



Перечислим еще несколько фактов существенных для истории зарубежной рекламы. Впервые радио-реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. [91] Первые рекламные радиопередачи появились в 1922 году.[92]



В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Её огромные потоки обрушились на каждого жителя нашей планеты. Каждый человек ходя по улицам, смотря телевизор, слушая радио или читая газету ежедневно подвергается воздействию рекламы.



В 1950-е годы общий оборот рекламной индустрии составлял 10 миллиардов долларов в год. В семидесятые этот оборот вырос с 40 миллиардов до 80. В восьмидесятые он пересек черту в сто миллиардов.



С 70-х по 90-е годы объем рекламы в газетах уменьшился. Объем же телевизионной рекламы увеличился. Масштабы радио-рекламы не изменились в эти годы, сохраняя достаточно незначительный уровень. Объем рекламы в журналах уменьшился.



Появление новых более совершенных средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть этих гигантских масштабов. Никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она недолга за ничтожно малый отрезок времени распространяться по всей территории нашей планеты.



20. Рекламные фестивали.

Самый престижный фестиваль Бренд года Effie



Московский международный фестиваль рекламы (ММФМ)



фестиваль рекламы "Идея"



Московский Молодёжный Фестиваль Социальной Рекламы



Московский фестиваль социальной рекламы



Международный фестиваль маркетинга и рекламы "Белый Квадрат"





Международный фестиваль рекламы "Каннские львы"



Ночь пожирателей рекламы



Ночь пожирателей рекламы в России



Европейский фестиваль рекламы Epica



Европейский фестиваль рекламы "Golden Drum" (Золотой барабан)



Международный фестиваль Clio Awards



Лондонский международный фестиваль рекламы



21. Структура рекламного обращения: единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов. Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изобразительном ряде) и композиция (соразмещение образа и текста).



1. Имя



Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Не должно быть анонимности. Важны: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций (названия иностранные), наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций, серийность (царь девица, царь салтан и т. д. – серия водок «Династия»); юмор, национальные традиции (для нас – славянизация), использование символов (биг бэн – тур в англию).





2.Слово



Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, понятность, учет закона Мерфи (если что-то можно понять не так - люди обязательно поймут не так. Категория риска: многозначные слова и двусмысленность выражений («Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей»)).





3.Слоган



Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП (уникальное торговое предложение), конкретность (Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки), отсутствие довода-"вампира": о товаре ничего не рассказывает, но внимание на себя забирает (Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка)); наличие игровых приемов (Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС); наличие сексуальных маркером и использование юмора.

*сиам—слоган, непонятный без визуальной поддержки





4. Образ



Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира"( Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ)), отсутствие негативных ассоциаций (Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)), емкость (минимум деталей); серийность (в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий - капитан дальнего плавания, геолог, журналист), семантика невербалики (отсутствие/присутствие негативных жестов), присутствие персонажа; игра (предложение поучаствовать в эксперименте), секс и юмор.





5. Композиция



Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" - образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ, совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.



Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра - смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.



Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом - не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра (=емкость образов), совмещенность центров.



23. Требования к рекламному тексту в различных медианосителях.

Составление рекламных текстов должно соответствовать концепции заказчика, а также нужно помнить о структуре и специфике того или иного средства массовой информации, через которое рекламный текст дойдет до целевой аудитории. Так, написание рекламных текстов для молодежных журналов будет отличаться от текстов для серьезных аналитических изданий.



В газете: текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя -- такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. При этом не стоит бесконечно повторяться: обещание должно быть сформулировано четко, лаконично, хлестко. И если в заголовке упоминалась одна часть выгоды, обещания или иной сути предложения, не стоит ее рассусоливать в текстовом блоке -- лучше продолжить или завершить мысль. Таким образом, не будет теряться время читателя, не будет раздражающего фактора «это я уже слышал, дальше что?».



В интернете: основным звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Рекламный слоган или краткое описание загружается вместе с телом статьи, что значительно повышает эффективность. Присутствующая ссылка привлекает внимание, поскольку по умолчанию выделяются на фоне прочего текста. Психологически текстовая реклама вызывает меньшее раздражение, поскольку практически не сказывается на производительности и не отвлекает ярким действом. Помимо этого, она зачастую говорит более красноречиво.



По радио: радиореклама предъявляет повышенные требования к тексту из-за отсутствия изображения. Размер также имеет значение для рекламы по радио. Увеличение продолжительности радиорекламы, напротив, требует дополнительного текста и звуковых эффектов. Но каждая новая фраза радиорекламы должна привлекать слушателя своей значимостью, давать ему новую информацию о пользе, которую он получит, приобретя товар. Если увеличение продолжительности радиорекламы повлечет за собой появление банальностей - реклама провалена.





24. Методика структурно-семантического анализа рекламного текста.

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

Рекламный текст, как и любой другой текст имеет определенную структурную организацию. Это подтверждается наличием в структурной организации рекламного текста следующих основных структурно-семантических компонентов:

Типы рекламных заголовков:

1) Вопрос / Повествование / Команда

2) Несколько способов

3) Что? Как? Почему?

Заголовок должен быть понятным, простым.

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Кода побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д.

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты: справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты; ссылки на лицензии, сертификаты.

Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).



25. Визуализация корпоративной идентичности и фирменный стиль. Понятие бренд-бука.

В маркетинге, фирменный стиль – это "имидж" корпорации, который соответствует и содействует достижению деловых целей, и обычно проявляется через брендинг и использование товарных знаков. Фирменный стиль возникает в том случае, когда появляется общее овладение организационной философией, которая является манифестом в отдельной корпоративной культуре – корпоративной индивидуальности. Самым важным является общее ощущение того, что люди овладели этой философией.



Фирменный стиль состоит из трёх частей:

1)Фирменный дизайн (логотипы, форменная одежда и т.д.)

2)Корпоративная коммуникация (реклама, связи с общественностью, информация и т.д.) 3)Корпоративное поведение (внутренние ценности, нормы и т.д.)



Фирменный стиль стал универсальным средством продвижения компаний и улучшения корпоративной культуры.



Визуальная корпоративная идентичность играет существенную роль в способе, с помощью которого компания представляет себя внутренним и внешним заинтересованным сторонам. В общих чертах, визуальная корпоративная идентичность выражает ценности и замыслы компании, её деятельность и характеристики. Могут быть выделены четыре функции визуальной корпоративной идентичности. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон:



1) обеспечивает компанию обзорностью и узнаваемостью.

2) символизирует компанию для внешних заинтересованных сторон.

3) выражает структуру организации по отношению к внешним заинтересованным сторонам



4) внутренняя функция визуальной корпоративной идентичности относится к отождествлению служащих с организацией в целом и/или с определёнными отделами, в которых они работают (в зависимости от визуальной корпоративной стратегии в этом отношении).





Брендбук (brandbook) – это описание ценностей бренда и способов донесения их до потребителей



26. ATL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.



ATL –расшифровывается, как above-the-line, что означает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости, прямая реклама. ATL-рекламу можно увидеть не только по телевизору. Она распространяется на радио и в других средствах массовой информации. Так же данный вид рекламного сообщения выступает в качестве наружной рекламы или баннеров в общественных местах. Человек может отказаться от нее или же ознакомиться с рекламным посланием. Все зависит только от него самого. Несмотря на это, ATL это самый востребованный и самый дорогой на сегодняшний день вид рекламы. Известно, что площадь под рекламные публикации в престижном журнале или в газете стоит недешево. Получает доход от рекламы и телевидение, так как оно занимается продажей эфирного времени под рекламу. Большинство сайтов в Интернете так же держится за счет платных баннеров размещенных на них.



Достоинства:

-- С помощью многократного повторения ATL-реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.

-- Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг.

-- Она создает мотивацию у людей к приобретению того или иного продукта. Однако в конечном итоге человек сам принимает решение поверить рекламе или нет, купить зубную пасту из красочного ролика или избежать этого.

-- С помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации.





Недостатки:

-- минимальное воздействие на подсознательном уровне.

-- дорого

-- из-за повсеместного распространения утрачено первоначальное воздействие на потребителя.

-- неинтерактивна



27. BTL-реклама: достоинства и недостатки разных видов рекламы.



BTL -below the line (под чертой (основных расходов)) – непрямая .



Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.



Достоинства:

-- BTL на практике воплощают характер бренда, построенного ATL.

-- это непосредственная работа с потребителями, всевозможные акции, демонстрации, PR.

-- интерактивна, есть диалог с производителем

-- рекламные акции непосредственно в месте продажи стимулируют его к моментальной покупке.

-- Формирование позитивного отношения и поддержание лояльности к марке.

-- Более низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ.

-- BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия.

-- В сознании покупателя складывается эмоциональный образ бренда.

-- Прицельность, возможностью работать с узкими целевыми группами.





28. Современные рекламные стратегии.

Современные рекламные стратегии - это направления, в которых двигаются компании, создавая рекламные продукты. Это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Короче говоря, современные рекламные стратегии задают информационную суть рекламного обращения, а потом рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму.



Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные (утилитарные) свойства товара или на его психологически значимые (виртуальные) свойства. Первый тип рекламы — рациональный тип, второй — эмоциональная или проекционная реклама (имеющая психологические отличительные особенности). Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, дизайн). Это разделение условное, т.к. нередко рекламный текст может создавать сильный эмоциональный эффект, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.



Характерные приёмы рациональной стратегии рекламирования:

- Демонстрация свойств или действий товара.

- Рекомендации специалиста.

- Интервью с удовлетворённым пользователем.

- Сравнение с другими товарами.

- Показ проблемной ситуации и предложение товара как способа выхода из неё.

Рациональная реклама -- это в широком смысле рациональный способ рекламирования. Основное преимущество рациональной рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности рациональной рекламы — запоминаемость марки и основного рекламного утверждения.



Недостатки рациональной стратегии:

Нецелесообразно использовать данную стратегию в том случае, когда предпочтение марок в данной товарной категории осуществляется не на основе какого-либо утилитарного свойства, а на основе плохо осознающейся эмоциональной мотивировки. В этом случае лучше использовать проективную стратегию.

В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, создаёт более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает внимание.

Она менее развлекательна, быстро надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.



Типовые проблемные ситуации для рациональной стратегии:

1) о товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения); следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то одном?

2) трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д. Огилви советует снять с себя “обязательство” рекламировать товар как лучший на рынке; он пишет: “В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что “его” товар лучше других. Это не обязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убежденность, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит”.

3) свойство, по которому товар отличается от других товаров (в рамках товарной категории), кажется непривычным или неважным для потребителей и есть вероятность, что поэтому его могут не принять.



Эмоциональная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не на реальные, а скорее на виртуальные свойства.

Проекционная реклама создаёт психологически важные отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Проекционная реклама оперирует психологически важными символами, создаёт эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рациональная реклама.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному потребителю, а созданный образ должен восприниматься как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на товар. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей.



Недостатки проекционной рекламы:

1) Чувства и эмоции людей, на которые опирается проекционная реклама, неустойчивы.

2) Рекламистам трудно удерживать лидерство в погоне за художественными образами.

3) При частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

4) При создании проекционной рекламы очень важно создать привлекательный образ и прочно связать его с рекламируемым товаром. Иначе потребители запомнят оригинальный привлекательный сюжет, но ничего не вспомнят о товаре.



ЕЩЕ:

Рациональная реклама:

сила стратегий рационального типа — в их информативности и прочной связи с товаром;

основная задача рекламиста в этом случае — найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечёт к нему потребителей;

основной критерий эффективности — запоминаемость марки и главного утверждения о товаре;

рациональная реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории.



Проекционная реклама:

сила стратегий проекционного типа — в их эмоциональном воздействии на потребителя;

основная задача рекламиста — создать привлекательный для потребителя образ и прочно связать образ с товаром;

основной критерий эффективности — эмоциональная вовлечённость потребителя;

чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться потребителю.



При выборе стратегии рекламирования нужно обратить внимание на следующие факторы.

Нужно учитывать специфику товарной категории, на основании чего потребители приобретают товары данной категории (утилитарные свойства или эмоциональный фон, привлекательный образ).

Важно учитывать, какой конкретно этот рекламируемый товар, можно ли сообщить о нём практически важные сведения, по которым он выделяется среди конкурирующих марок. Если да, то следует применить стратегию рационального типа, если даже в данной товарной категории у потребителей по отношению к товарам доминируют неутилитарные мотивы предпочтения.



29. Стратегии рационального типа, стратегии проекционного типа: характеристика, анализ, преимущества и недостатки.

См. 28



30. Перспективы развития современной рекламы.

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1. Предстоят большие демографические изменения в мире в будущем. Так, по прогнозам, значительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего социалистического лагеря – понадобятся товары для всех возрастных групп.

2. Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные, целевые рекламные материалы.

3. Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора.

Рассматриваемая тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Едва ли в будущем сохранится значение современных брендов, которые по существу были созданы рекламой и являлись в свое время предметом исследований и открытием рекламного менеджмента. Рекламодателям скорее всего придется переориентироваться на завоевание всякий раз внимания нового потенциального покупателя. Расчет на бренд или на старого клиента в такой ситуации будет неэффективным. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать более яркой, красочной, эмоциональной, чтобы привлечь внимание «искушенного» потребителя. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых художественных способах ее исполнения.

4. Ожидаются большие изменения и в рыночной нише (доле), занимаемой производителем. Поскольку увеличатся трудности предсказания поведения покупателя, производителям придется одновременно продавать расширенный ассортимент своих товаров на занимаемых ими рынках. И так как не все из них смогут иметь одновременно большой набор различных товаров, вероятны их объединения или кооперирование с другими фирмами для совместного сбыта. Этот экономический фактор, несомненно, скажется и на рекламных кампаниях таких фирм, общности или индивидуализации их целей, объединении или пересечении интересов и т.д.

5. В маркетинговой деятельности фирм будет развиваться тенденция к ускорению жизненного цикла товара на рынке. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары. Менеджеры-маркетологи и рекламисты должны будут вовремя увидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы прокладывать дорогу новому товару. В таких условиях резко возрастет фактор «оборачиваемости» и мобильности рекламы.

6. В будущем вероятно расширение использования в качестве рекламы различных средств сейлз промоушн (стимулирование сбыта). Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов сейлз промоушн, т.е. будет иметь нелинейную структуру.

7. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего и телевидение, и радио, и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Они уже известны — это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщения по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством телеканалов и сеть Интернет. Все перечисленные средства уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух тенденций в их развитии:

-- их широкое проникновение в жизнь, экономику, рекламу других стран мира;

-- возникновение новых форм и видов рекламы, передаваемой по этим каналам.

Главной отличительной особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет неограниченная возможность ее информационного влияния на общество. Нужное (рекламное) сообщение смогут запрашивать по компьютеру не единицы, а массы потребителей.

8. Ученые считают, что в наступающем столетии появится искусственный интеллект. Его использование в различных сферах хозяйствования и экономики, несомненно, окажет существенное влияние на дальнейший прогресс. Новые знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, дадут возможность новыми способами изучить особенности человеческого сознания. В рекламном менеджменте это будет означать дифференциацию рекламных сообщений в зависимости от психофизиологических особенностей разных категорий потребителей.

9. С развитием новых технологий, компьютерной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов. Конкретные цифры таких возможных преобразований в рекламном деле будущего трудно предугадать. Но то, что это будут действительно революционные изменения, можно доказать на современном примере воздействия на человека картин, символов и рисунков из области виртуальной реальности.

10. Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление будет оказывать самое большое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

11. Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала XXI в., можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что она войдет составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая все большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы.





31. Определение понятия «связи с общественностью»: многообразие, проблемы, современные подходы.

Определения ПР – одна из актуальных проблем в теории ПР. Это проявляется прежде всего в неоднозначности определений рассматриваемого феномена. Определений много. Отечественные исследователи в области ПР выделяют уже более 1000 таких определений.

Такое огромное количество свидетельствует о сложности и многогранности рассматриваемого феномена в его, так сказать, онтологическом аспекте. По крайней мере в определении любого феномена можно выделить два методологических подхода – нормативный (описательный) и аналитический.

Сторонники первого подхода делают акцент на перечислении в определении существенных, на их взгляд, характеристик определяемого явления, отражающих прежде всего его функциональный аспект. Кто-то делает акцент на единстве СО и управленческой деятельности. Кто-то рассматривает ПР как искусство применения средств убеждения. И.Алёшина в своём определении ПР акцентирует внимание на функции менеджмента. Другие авторы связывают ПР с деятельностью по созданию имиджа организации или лидера в сфере политики и бизнеса. Очевидно, что определения ПР в рамках первого методологического подхода не могут быть универсальными и полностью отражать суть рассматриваемого феномена.

В рамках аналитического подхода к определению того или иного понятия авторы на основе анализа имеющихся дефиниций пытаются дать своё определение, которое бы наиболее адекватно и наиболее полно отражало бы сущность рассматриваемого явления.

Например, А.Н.Чумиков подразделяет проанализированные им определения ПР на три группы в зависимости от степени учёта в их содержании интересов организации и общественности. К первой группе он относит так называемые альтруистические определения. В частности, к такому типу определений он относит определение, принятое Институтом общественных отношений (Великобритания): ПР – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательный отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.Ко второй группе он относит компромиссные определения, в которых отражено сочетание интересов организации и общественности. К числу таких определений может быть отнесено определение предложенное  Первой Всемирной ассамблеей ПР: практик ПР – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности. Третью группу определений по ПР, по Чумикову, составляют определения, полученные в рамках прагматического подхода. Данный подход основывается на приоритете интересов организации, реализация которых основывается на манипулятивных технологиях. К этому подходу склоняется и сам Чумиков. Согласно ему, ПР – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Несмотря на большое количество определений ПР, существует одно, которое на данном этапе становления и развития теории ПР является наиболее удачным и перспективным, прежде всего в гносеологическом аспекте:

ПР – это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью). – Шишкина.

Разнообразие определений свидетельствует о том что чёткой формулировки СО нет.

PR — это продуманные, спланированные и постоянные усилия, имеющие цель установить и поддерживать взаимопонимание между организацией и ее общественностью.



32.Соотношение понятий «связи с общественностью», «пропаганда», «реклама», «журналистика».

PR - это категория, которая обозревает некоторую целостность, выделенную из мира объектов в процессе чел. деят-ти и познания, предметом кот. является оптимизация комм. воздействия му субъектом и его целевыми группами. Пропаганда (от лат. распространение) - распр-е в обществе каких-либо идей, воззрений, знаний путем постоянного глубокого и детального их разъяснения; деят-ть по распр-ю и закреплению опред. идей и ценностей в индивид. и обществ. сознании. Реклама - это распр-е инф-ии о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установл-е контактов му покупателем и товаром, пропаганда товаров и инф. о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить дан. товар. Журналистика -- деятельность по сбору, обработке и распространению информации с помощью средств массовой информации (печать, радио, телевидение, кино и др.); научная дисциплина



33. Связи с общественностью как одна из функций менеджмента организации. Функции и цели PR -деятельности.

Компания должна иметь свой PR-отдел



PR-практик занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Можно привести, по меньшей мере, четыре аргумента в пользу создания PR-отдела внутри организации: принадлежность пиарменов к одной команде; знание организации; экономия средств организации при выполнении PR-программ; доступность в общении.



Деятельность PR-отдела



Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.



Собственно, деятельность:

  1. написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

  2. Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR)

  3. Обеспечение информационного обслуживания медиа.

  4. Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении

  5. Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.

  6. Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.

  7. Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования

  8. Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история

  9. компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

  10. Заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

  11. Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

  12. Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.



Основная цель PR-деятельности заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов, создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.



По функциям PR можно разделить на: внешнюю функцию PR, для которой характерно: создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.



И на внутреннюю функцию PR, направленной на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.



34. Субъекты PR-коммуникации.

В процессе PR-коммуникаций выделяют четыре составляющие, обеспечивающие процесс: отправитель PR-информации, это субъект, передающее информацию; PR-сообщение, это информация, выраженная при помощи символов; канал PR-информации, это инструмент или средство передачи информации; получатель PR-информации, это субъект процесса, которому предназначается информация и которое интерпретирует ее.
Процесс воздействия PR-коммуникаций на общественное мнение проходит следующие основные этапы:  восприятие PR-информации на уровне индивида => оценка PR-информации индивидом  на базе своих знаний, опыта, аналитических способностей, уровня информированности => обмен накопленной PR-информацией и своей интерпретацией с другими субъектами общества => на базе первых трех этапов, формируется мнение небольшой группы общности => обмен накопленной PR-информацией и своей интерпретацией с другими малыми группами общества и образование мнения определенного слоя общества => формирование общественного мнения.



35. Современные практики PR. Информационный и устроительный PR.

ИНФОРМАЦИОННЫЙ

Внутренние газеты-многотиражки

Бэкграундеры - текущие новости, не претендующие на сенсационность;

пресс-релизы - информация, содержащей важную новость;

медиа-наборы - нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе;

занимательные статьи, способные развлечь аудиторию;

так называемые случай-истории - рассказы о положительном опыте использования конкретного товара фирмы.

Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы - короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости - заявления фирмы по определенным возникшим проблемам. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.





УСТРОИТЕЛЬНЫЙ

Презентации - это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта

Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем конференции являются средством делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовывать свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятий, и внешними, в котрых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. По материалам конференции могут издаваться сборники докладов и тезисов до начала конференции, или по ее итогам.

Брифинги – краткая пресс-конференция, посвященная одному вопросу



36. Медиарилейшнз: характеристика, проблемы, современные подходы.

19. Медиарилейшнз: современное состояние



Media relations – информационный ПР – вся деятельность, связанная с работой со СМИ.



Виды и способы:



регулярное информирование СМИ о себе/своей деятельности:



ньюсмейкерство – необходимо постоянно, чтобы о фирме знали,



создание информационного фона: новости, пресс-релизы.



организация специальных мероприятий с журналистами: пресс-конференции, брифинги.



Пресс-конференция – мероприятие, которое проводится с целью информирования интересующей стороны/СМИ по каким-либо вопросам в форме вопрос-ответ.



Брифинг – краткий отчет, проводимый высокопоставленными лицами перед СМИ о проделанном мероприятии, может быть проведен в моноформе.



ряд специальных мероприятий с журналистами :



клубы,



экскурсии с журналистами,



встречи первых лиц с журналистами.



рассылка информационных материалов (пресс-релизов), выступлений (спичрайтеры), пиарщик должен уметь писать в любых жанрах;



мониторинги СМИ;



подготовка журналистских материалов;



выпуск корпоративных изданий –



периодические издания вне зависимости от формы,



предназначены для информирования целевой аудитории о его деятельности,



источник информации для персонала, внутренней общественности,



ФУНКЦИИ:

– коммерческая (привлечение новых спонсоров), развлекательная и т.д.);



формируют внутренний и внешний имидж;



Регулируются законом о СМИ, корпоративными актами и документами, кодексом;



финансирование – субъектом ПР



буклеты, каталоги, проспекты; сайты.



В идеале отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами - основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и Паблик Рилейшнз, ПР-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.



ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ ОТНОШЕНИЙ С ПРЕССОЙ



Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (делового мира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).



ДОВЕРИТЕЛЬНОСТЬ отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.



СЕНСАЦИОННОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией.



ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.



ПРОВЕРЯЕМОСТЬ представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации.



ОБЩЕСТВЕННЫЙ ИНТЕРЕС - критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для ПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) - общая база взаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.



ЭТИКА отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций.



ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.



ГЛАВНЫЕ ПРАВИЛА пресс секретаря В РАБОТЕ С ЖУРНАЛИСТАМИ:



1. помнить, что имеешь дело с подготовленными слушателями, знающими существо излагаемой проблемы;



2. учитывать, что журналисты уходят с пресс-конференции задолго до ее окончания не из бравады или фрондерства: они торопятся в редакции, чтобы успеть с отчетом в ближайший выпуск новостей, поэтому им нужно дать важную информацию в кратком, деловом стиле изложения;



3. выделять приоритетную информацию (приемы акцентировки подсказывают обстановка и принятые стандарты общения);



4. беречь время журналистов, точно соблюдать объявленный регламент.

37. Специальные мероприятия: характеристика, проблемы, современные подходы.

Научную новизну можно рассматривать в двух аспектах:



1. Специальные события - это такой феномен, который активизирует особую систему PR-средств не актуальную для других феноменов.



2. Специальные события в связях с общественностью значительно теснее связаны с другими объектами и их продвижение можно представить как особую систему.



Гипотеза данного исследования принимает следующую формулировку:



применение такого инструмента связей с общественностью как специальное событие способствует формированию и поддержанию привлекательного имиджа организации.



38. Спонсоринг и фандрайзинг: характеристика, проблемы, современные подходы.

СПОНСОРИНГ: Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.



1. Пожертвования не есть «подачка». Организации тратят деньги на то, чтобы помочь другим выбраться из беды, защитить свои права, развить таланты.



2. Пожертвования не могут кого-то унизить: это дружески протянутая рука.



3. Пожертвования не есть удел богачей.



4. Пожертвования не есть инвестиции. Выгода здесь только моральная. Для фирмы или банка это еще и улучшение репутации, реклама. Но никакой прямой материальной прибыли пожертвования не приносят.



5. Пожертвования не могут быть бесконечными. Они могут быть разовыми и постоянными. Если компания не в состоянии регулярно передавать деньги благотворительной организации, то можно поддержать ее разовый проект, акцию. Даже единовременное пожертвование возводит компанию в почетный ранг спонсора.



Почему компании занимаются благотворительностью?



Помимо чисто человеческих мотивов есть несколько деловых причин:



-Участие в благотворительных акциях, мероприятиях, поддержка благотворительных проектов или организаций улучшает репутацию фирмы, показывает, что это легальная признанная организация, надежно стоящая на ногах.



ФАНДРАЙЗИНГ (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов. Под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды и носящих кратковременный характер. Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

• обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации

• проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.



Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

-спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны.

-патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

-благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю.

Этап планирования фандрайзинговой кампании начинается за несколько месяцев до начала непосредственного сбора денег. Он включает: анализ собственной деятельности организации, привлекающей средства; поиск доноров, прогнозирование вероятности их участия в проекте.

Этап проведения фандрайзинговой кампании предполагает составление спонсорского пакета; его рассылку потенциальным донорам; мониторинг полученных ответов; проведение переговоров и заключение договоров с заинтересованными в проекте донорами.

Требования, которыми следует руководствоваться при проведении фандрайзинговой кампании :

1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть убедительными, захватывающими. Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.

2. Образцы роста и развития проекта должны быть легко воспринимаемыми. В своем первом обращении к потенциальным контрибуторам необходимо представить свидетельства опыта и квалификации лидеров компании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.

3. Организация или ее ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается. Лидеры должны быть хорошо известны волонтерам и перспективным донорам.

4. Главный управляющий и лидерство волонтеров должны быть высоко компетентными, полностью приверженными цели. Лидеры должны быть проверенными отличными фандрайзерами. Следует пояснить данные термины. Главный управляющий – обозначает позиции профессиональных администраторов – президентов учреждений, исполнительных директоров. Волонтерское лидерство – это люди, отвечающие за управление всей кампанией или конкретной частью фандрайзингового движения.

5. Цели фандрайзинговой кампании должны быть конкретными, привлекательными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности. Следовательно, необходимо уметь четко объяснять: почему проект должен быть поддержан, кто выиграет в результате и почему это необходимо сделать немедленно.

6. Результаты кампании должны быть измеримы. Предполагаемому донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом и в какие сроки.

Главный управляющий фандрайзинговой кампании – человек, выполняющий следующие функции:

• планирование;

• поиск потенциальных доноров;

• поиск сотрудников, занятых сбором средств;

• запрос о возможности дарения у перспективных доноров с крупным потенциалом.



39. Понятие «информация». PR-информация как разновидность социальной информации. Характеристики PR-информации.

Информация (от лат. informatio - формирование как выявление своей сущности), разъяснение, изложение, осведомление — значимые сведения о чем-либо, когда форма их представления также является информацией, то есть имеет форматирующую функцию в соответствии с собственной природой.

В современной науке рассматриваются два вида информации:

· Объективная (первичная) информация — свойство материальных объектов и явлений (процессов) порождать многообразие состояний, которые посредством взаимодействий (фундаментальные взаимодействия) передаются другим объектам и запечатлеваются в их структуре.[1]

· Субъективная (семантическая,смысловая, вторичная) информация – смысловое содержание объективной информации об объектах и процессах материального мира, сформированное сознанием человека с помощью смысловых образов (слов, образов и ощущений) и зафиксированное на каком-либо материальном носителе.

В настоящее время не существует единого определения информации как научного термина. С точки зрения различных областей знания, данное понятие описывается своим специфическим набором признаков.

Социальная информация - это смысловая информация, то есть, которая перерабатывается человеческим сознанием и реализуется в деятельности людей; она обусловлена потребностями индивидов и интересами социальных групп, находящихся в постоянном общении между собой в процессе производства и всей общественной жизни.

Социальная информация специфична не только с точки зрения своей природы, но и своего циркулирования в обществе. Здесь взаимодействует бесчисленное множество информационных потоков, движущихся по разнообразным каналам: это и “память” прошлого, живущая в настоящем, и общепланетарные формы общения, и внутригосударственные. Таким образом, социальная информация движется как бы в двух плоскостях: горизонтальной и вертикальной.

Следовательно, под социальной понимается та информация, которая циркулирует в обществе как совокупность знаний, сведений, сообщений, идей об окружающем мире, прежде всего об обществе, служащих целям управления общественными процессами.

Для того чтобы в дальнейшем достаточно эффективно работать с информацией (использовать ее), нужно на начальном этапе понять достаточно простые вещи: полезна для вас изложенная информация или нет, можно ли ей доверять, требуется ли дополнительная информация и т.п. Так вот, процесс понимания и есть не что иное, как оценка поступившей к вам информации.

40. Жанровая классификация и типология PR-текстов.

1. По степени их "подготовленности" к публикации:



а) базисные:



* первичные - это собственно сами PR-тексты:



- простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ,



приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.



- комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.



* медиа-тексты - журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)



б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).



2. По жанрам



а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;



б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;



в) фактологические жанры: факт-лист, биография;



г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;



д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо.



41. Понятия «новость» и «информационный повод»: сходства и различия.

Информационный повод- событие социально значимого характера, которое инициируется субъектом PR для внесения информации в его коммуникативную среду.

Таким образом, центром информационного повода всегда является определенное событие, которое становится основой формирования взаимоотношений с целевыми группами общественности и, следовательно, формирования паблисити и коммуникационной среды субъекта PR.

Новость – что-нибудь новое, ранее неизвестное

  • Не обязательная «свежесть» информации

  • Значительность для целевой аудитории

  • В ином смысле не представлена в СМИ

Новость в PR- это новая по возможности релевантная для целевой общественности PR-информация, способная формировать паблисити и привлечь внимание СМИ к субъекту PR.



42. Новость и информационный повод как ключевые понятия ньюсмейкинга.

Ньюсмейкинг - это процесс нахождения и создания новостей для СМИ.



43. Основные технологии ньюсмейкинга.

• Ньюсмейкинг, - это целесообразная направленная плановая деятельность по производству новостного потока для базисного субъекта PR.

• Некоторые новостные случаи случаются, другие надо создавать.

• ПР - специалисты должны не просто писать компетентно точные пресс – релизы.

• Он должен чётко представить себе, какие новости – информационные поводы ( что) у его субъекта ПР есть, а какие следует искать , создавать, растягивать или усиливать.

Виды источников новостей:

• Внутренние (внутрикорпоративные)

 Это управленческие документы, корпоративные издания, архивные материалы, материалы корпоративного сайта

• Внешние источники новостей.. (Это материалы, откуда можно черпать идеи)

 Это опросы и исследования общественного мнения, отчёты о переписи, профессиональные средства информации, доклады финансовых аналитиков, отчёты правительственных комиссий, данные о детальности конкурентов…



44. Работа со СМИ как основной инструмент PR. Особенности работы PR-специалистов со СМИ.

Задачи ПР-специалиста, при работе с информационным поводом (в конкретной отрасли)

  1. Знать какие темы могут заинтересовать журналиста (финансовые результаты, результаты соц. исследований, спонсорство, благотворительность, награды).

  2. Формирование информационного потока: Информационный поток – последовательность сообщений, связанная воедино вокруг инф. повода. Приёмы формирование такого потока: рассылка пресс-релизов, организация события с приглашением на него представителей СМИ, и т.д.

  3. Надо «подпитывать новость, а иначе она умрёт». Схема «растягивания новости» и «нарезки»: анонс новости→изложение новости→доп. подробности →промежуточн. итоги →окончательн. Итоги

  4. Информирование должно происходить до (преньюс) и после события (постньюс)

Преньюс – предворительное информирование на грядущий hard news (жесткая новость). Формат : Когда ? Где? Кто? Что? + акцент на любом элементе

Постньюс – это продолжение жизни информ. повода:

5. Основные итоги и дополнительные подробности, комментарии прошедшего события.

45. Понятия «бренд» и «брендинг».

Бренд – это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений.

Брендинг – создание и разработка бренда





46. Понятие «имидж». Составляющие имиджа.

Имидж - это целенаправленно сформированный образ субъекта PR (персоны, корпорации), выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности. Функция – формирование положительного отношения.

«Имидж – то, что мы думаем об организации. Репутация – то, что думают об организации значимые для нас люди».

СОСТАВЛЯЮЩИЕ

  1. Внешний имидж - представления людей, которые не работают в компании:

-- качество продукта

-- умение компании поддерживать деловые отношения с партнёрами и клиентами;

-- социальная политика компании (участие в благотворительных акциях);

-- финансовая стабильность;

-- внешний вид офиса;

-- реклама компании.





  1. Внутренний имидж - представление людей, которые работают в компании, то есть её работников.

- социально-психологический климат в коллективе;

- мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям;

- внешний вид сотрудника;

- политика компании в области развития и обучения персонала;

- политика компании в области планирования карьеры и создания системы поощрений.

Руководитель и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешний имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы.



47. Репутационный менеджмент. Управление репутацией. Составляющие репутации.

Репутация -- развитие имиджа.

Репутационный менеджмент — это, прежде всего, грамотно выработанная стратегия формирования репутации и поддержания и защиты лояльности аудитории к вашему бренду.

При выборе продукта или услуги пользователи все меньше доверяют рекламе и все больше - онлайн обзорам таких же пользователей как они. Мнения, отзывы, жалобы, реакция покупателей — это главные составляющие вашего имиджа в интернете. Репутационный менеджмент включает в себя мониторинг того, о чем о вас говорят (покупатели, потенциальные клиенты, конкуренты) и разработку стратегии «ответной реакции» на эти мнения.

Поддержка и поощрение положительных отзывов, корректировка и исправление «кризисной» ситуации, ответы на вопросы покупателей — это одни из множества задач, которые решает услуга репутационного менеджмента.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕПУТАЦИИ

Имидж – обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей (основополагающее имиджа – название)

Авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами, который определяется множеством факторов, в том числе: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций.

Известность организации на рынке, что представляет собой комбинацию финансовых возможностей организации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого товара, географию присутствия продукции организации на отечественных и международных рынках.

Престижность организации как места работы предполагает создание атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспечение условиями труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных пакетов, создание благоприятной рабочей атмосферы, признание успехов и достижений деятельности.

Финансовая стабильность организации, стабильное финансовое состояние, постоянно растущие прибыли. Одним из признаков такой стабильности является регулярность выплат партнерам и сотрудникам.



48. Корпоративная философия: определение, цели, роль в формировании репутации.

Корпоративная философия - комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, методологические принципы, лежащие в основе политики фирмы.

  • Определяется социальными функциями организации, ее традициями и опытом.

  • Призвана содействовать решению, как внутренних, так и внешних корпоративных проблем

  • Способствует процессу интеграции персонала, играет важную роль в процессе социального проектирования, формирование системы поощрений и наказаний.



Миссия: основная, общая социальная цель существования фирмы.



49. Корпоративная культура: определение, цели, роль в формировании репутации.

Корпоративная культура – совокупность норм, правил и стандартов, разработанных на основе корпоративных ценностей; ритуалы, традиции – все требует понимания. Понимание – оценка сотрудниками социальных явлений в соответствии с правилами, которые установлены данной корпоративной культурой. Каждая организация должна иметь свои правила и критерии.

-- стиль руководства

-- особенности поведения персонала

-- показатели удовлетворенности работников условиями труда

-- уровни взаимного сотрудничества и совместимости работников между собой и с организацией

К. к. – социальный клей, склеивающий организацию в единое целое;

  • Прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса: от благоприятности климата в организации зависит качество работы.







50. Корпоративная этика: определение, цели, роль в формировании репутации.

Корпоративная этика: отражает специфику собственно организационной философии и культуры с учетом требований деонтологии (согласование требований, нравственных и правовых, сообразно специфике определенного рода деятельности организации). Находит отражение в корпоративных кодексах делового поведения.



51. корпоративное поведение: определение, цели, роль в формировании репутации.

-- принятые в компании нормы и правила поведения



52. Бизнес-PR: характеристика, современное состояние, перспективы развития.

Для бизнес-Public relations необходимо применять все три ниже описанных метода таким образом, чтобы двигаться к установлению долговечной и надежной репутации через построение конструктивного имиджа, который, в свою очередь, необходимо донести до аудитории путем паблисити.



Паблисити

Широкая позитивная известность организации. Основной задачей паблисити – это донести деятельность организации в таком свете, чтобы про нее рядовой потребитель говорил: «Да я слышал про фирму «Север-запад авто»… вроде отличный производитель качественных авто»; в тоже время власть должна говорить и фирме: «налоги платят исправно, в политике не замешаны, деньги за рубеж не вывозят, если надо помогут в финансировании городских мероприятий». Для достижение хорошего паблисити, корпорация должна стремится к тому, что бы про нее слышали хорошие отзывы наибольшее количество разной аудитории. В тоже время, вся хорошая репутация может очень быстро кануть в небытию из-за любой ошибки или происков конкурентов.



Репутация: приобретение чем-либо или кем-либо общественной оценки, общего мнения о достоинствах, недостатках и качестве чего-либо или кого-либо. Согласно этому, репутация может быть как позитивной, так и негативной. В бизнес-коммуникации, в основном необходимо бороться не за создание и укрепление репутации, а за исправление ее. Даже во время кризиса, корпорация должна в первую очередь спасать свои репутационные активы, а потом материальные.

Репутация – это общая оценка со стороны, а имидж – это то, что думает о себе организация и хочет, чтобы про нее также думали другие.

Имидж: При этом, процесс формирование имиджа можно форсировать, а вот репутация никогда не обгонит естественное развитие организации, ее интеллектуальной, организационной и финансовой мощи. Кроме этого, имидж создается с попыткой замолчать трудности и недостатки организации. В этом ему помогает паблисити.

Репутация составляется по итогам прошедших лет, сделанных дел, а имидж строится на достижениях прошлого, теперешнего, и на будущих проектах. В тоже время, для имиджа можно использовать прогрессивные взгляды и общественно значимые предложения главы корпорации.



53. Политические коммуникации в PR . Избирательные кампании и PR.

Лоббизм.



54. Социальный PR: характеристика, современное состояние, перспективы развития.

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании — это, например, распространение христианства.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом — то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» — спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Свое прямое предназначение социальные PR - кампании находят в выполнении идеологической и культурно-просветительской функций.

Социальные PR – кампании воздействуют на общественное мнение, оказывая влияние на ценностные ориентации аудитории и ее мировоззренческие основы.

Для реализации успешного социального ПР-проекта необходимо осуществить следующие шаги:

1. Разработка социальной политики компании.

В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий.

2. Формирование репутации социально-ответственной компании.

Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории.

3. Разработка и внедрение корпоративной культуры и корпоративного стиля.

В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух.

4. Организация благотворительной деятельности и её информационное обеспечение.

Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгода для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе.

5. Составление спонсорских проектов и поиск спонсоров.

Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу.

6. Организация и проведение информационно-просветительских кампаний среди населения.

Цель данного проекта изменить или сформировать позитивное общественное мнение о компании.

7. Экспертиза социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит (выявление степени удовлетворённости сотрудников работой в компании).

Экспертиза социальных коммуникаций нужна компании для того, чтобы определить, сочетаются ли деятельность компании и её социальные программы. Желательно, чтобы эта связь была очевидной. Иначе благотворительные программы не принесут компании прибыли, а иногда могут нанести ущерб репутации фирмы.



55. Система законодательного регулирования PR-деятельности.



56. Саморегулирование в PR: законодательное регулирование, современное состояние в России и за рубежом.

57. Основные саморегулируемые организации в области PR в России и за рубежом: их цели и задачи.

58. РАСО: цели, задачи, направления деятельности.

59. Этические кодексы специалистов по связям с общественностью.

60. Фестивали и конкурсы в сфере PR.