НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...

Информация о документе:

Дата добавления: 02/04/2015 в 05:42
Количество просмотров: 39
Добавил(а): Karina Bondareva
Название файла: nou_vpo_moskovskiy_institut_reklamy_turizma_shou-b.docx
Размер файла: 116 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...



НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО



Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова

Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации

Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

2

Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-

родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и

внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-

ний Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-

ний дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

3

Введение ................................................................................................................... 4

Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6

Основные определения............................................................................................ 6

1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13

Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15

Основные определения.......................................................................................... 15

2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24

Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27

Основные определения.......................................................................................... 27

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30

Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31

Основные определения.......................................................................................... 31

4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33

4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34

Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37

Основные определения.......................................................................................... 37

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40

Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43

Основные понятия. ................................................................................................ 43

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45

6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47

Литература.............................................................................................................. 50

4

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий со

студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,

для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-

троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум

включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-

ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-

вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять

факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-

вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы

обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-

сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с

учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-

вых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-

ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-

чение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-

лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-

ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует

определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-

шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-

вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в

команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-

ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-

ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,

умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-

сказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в

кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-

работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-

группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-

цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется

самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-

водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и

взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения

работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-

тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-

ми и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-

зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-

тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

5

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-

ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-

дит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе

информации в набор логически связанных вопросов, требующих

четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-

лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые

направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его

основное содержание и соотнести сформулированную проблему с

соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-

ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-

вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной

ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы

их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является резуль-

татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-

новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-

мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых

коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-

сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-

цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-

саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что

теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и

даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

6

Раздел 1. Реклама

Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-

модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,

важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии

жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии

внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-

чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-

кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-

можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-

ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-

та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,

на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру

продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать

интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-

пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-

ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-

явлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской

средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление

рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной

рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности

аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,

полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе

учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-

дания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,

информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-

явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а

внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-

жена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность

аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-

верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,

незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой

других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность

существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

7

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и

выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невос-

требованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель

рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следст-

вие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели,

использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень

крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень при-

влечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обра-

щения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: вы-

сокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность

рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщен-

ность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама

(звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Пре-

имущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стои-

мость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено

только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является

одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших за-

трат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее

широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии,

офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страхо-

вые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения

рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен ба-

зироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтерна-

тивах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необ-

ходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сде-

лать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупате-

лей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, тек-

ста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровож-

дения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

8

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового

размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей

(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет

привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),

нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается

размах рекламных мероприятий).

При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и

экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-

жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем

пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности

возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment,

ROI) [9].

*100%

Затраты на кампанию

ROI = Доход от кампании - Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-

лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась

неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

1.1. Кейс «Только для мужчин»

Рынок мужского нижнего белья характеризуется присутствием не-

малого числа продавцов. В основном это иностранные игроки, имеющие

производства в Китае, Турции. Дешевая рабочая сила в указанных странах

предопределяет низкий уровень цен на их продукцию в России. В итоге

отечественному производителю нижнего белья затруднен путь к завоева-

нию рынка. Потребитель достаточно капризен, так как у него богатый вы-

бор. Поэтому для создания позитивного отношения к новой отечественной

марке требуется полная забота о клиенте. Для этого необходимо обеспе-

чить высокое качество товара, предоставление особых эксклюзивных ус-

ловий сотрудничества оптовым посредникам.

Российская компания-производитель поставила цель - вывести на

рынок новый бренд мужского нижнего белья «TFM» и добиться высокого

уровня осведомленности о торговой марке (планируемые маркетинговые

показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомлен-

ности – 30%). Кроме того, компания планировала занять определенную

долю рынка (на июль 2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем

частичного вытеснения марок иностранных производителей и завоевание

регионального рынка, выход на национальный рынок. Белье «TFM» произ-

водилось на трикотажной фабрике (г. Тольятти, Самарская обл.), постро-

енной 21 год назад. Коллекция «TFM» –белье российского производителя.

Это позволяло производителю устанавливать оптимальную цену на про-

дукт. Поставщиками сырья, оборудования и технологии являлись зарубеж-

ные партнеры, что обеспечивает высокое качество товара.

9

Торговая марка «TFM» позиционировалась как лучшее мужское бе-

лье для современных энергичных мужчин, ценящих комфорт, стиль и ка-

чество.

В качестве целевых групп компанией были выбраны:

№ 1 – конечные потребители, мужчины в возрасте от 18 лет и старше со

средним и выше среднего уровнем дохода, их жены и подруги, приобре-

тающие белье для своих мужчин;

№ 2 – оптовые посредники, владельцы розничных сетей нижнего белья

(продукт доходит до конечного потребителя через ряд посредников – оп-

товых компаний, специализирующихся на продаже нижнего белья).

Уникальность белья «TFM» позволяла рассматривать в целевой

группе мужчин разного возраста и абсолютно разных взглядов на жизнь;

консерваторов, жизнелюбов и эстетов, банкиров и предпринимателей, се-

верян и южан объединяет одно – они предпочитают «TFM» другим мар-

кам.

Выбор рекламной стратегии был обусловлен маркетинговой целью –

потеснить основных конкурентов на рынке мужского нижнего белья и

сформировать у целевой аудитории позитивное отношение к отечествен-

ной марке. При этом был выбран не агрессивный, насыщенный рекламной

информацией путь, а путь спокойной поступательной работы с оптовыми

компаниями. Оранжевый модный дизайн индивидуальной упаковки выде-

лял данную продукцию из общего ряда.

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж во II

квартале 2004 года увеличился по отношению к I кварталу того же года в

2,5 раза. Клиентская _______база с нуля выросла до 50 крупных и более 100 мел-

ких оптовых потребителей в регионах РФ от Калининграда до Владивосто-

ка [4]. Тем самым цель изменения предвзятого отношения к отечественной

торговой марке была достигнута за счет выбранной стратегии по продви-

жению торговой марки.

Вопросы и задания

1. К какому типу рекламы должна прибегнуть компания-

производитель, учитывая стадию жизненного цикла данного товара?

2. Сформулируете основной рекламный аргумент, который должна бы-

ла использовать компания при работе с каждой из целевых групп.

3. Какие средства распространения рекламной информации должна

была использовать фирма-производитель при реализации своей рек-

ламной стратегии?

4. Какие средства могла бы использовать компания для оформления

торгового места?

5. Была ли необходимость задействовать другие средства маркетинго-

вых коммуникаций? Если да то, какие?

10

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»

Сеть ювелирных магазинов одного из российских городов поставила

себе цель приобрести широкую известность среди горожан и стать лиде-

ром рынка. Сеть была основана в 2000г. Фирменные точки сети занима-

лись розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у на-

селения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а

также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля тор-

говли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли

бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность –

8%.В 2001г. компании принадлежали четыре магазина в центре города. За

период с 2002 по 2003 гг. было открыто еще четырнадцать, таким образом,

сеть уже охватывала все районы города. Магазины располагались в непо-

средственной близости от остановок транспорта в центре города. В 2004г.

планировалось увеличить число фирменных торговых точек до двадцати

пяти – тридцати.

Рынок ювелирных изделий в городе достаточно насыщен и конку-

рентоспособен. На продажи ювелирных изделий определенное влияние

оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март,

далее наступает небольшой спад, и торговля оживает в конце августа, на

это время традиционно приходится пик свадебного сезона.

Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из

золота и серебра, являются частные события человеческой жизни и тради-

ционные праздники. Также немаловажными являются уникальные пред-

ложения продавцов – система скидок, сезонное понижение цен и т. п. По-

купатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках из-

вестных торговых марок или в поисках каких-либо уникальных изделий

отдельных производителей. [8]

Проведенное по заказу сети исследование ювелирного рынка показа-

ло, что на рынке есть лидер розничной торговли ювелирными изделиями -

сеть из восемнадцати магазинов в различных районах города и потребите-

ли по инерции покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети. Для

того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку,

необходимо было сломать стереотипы и нестандартно построить реклам-

ную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов.

Основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих

ювелирных изделий:

– ювелирные изделия – дорогой товар, предназначенный для людей с

достатком значительно выше среднего;

– ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных тор-

жеств;

– ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним

или ниже среднего.

11

Вопросы

1. Какую целевую группу необходимо выбрать сети ювелирных мага-

зинов, чтобы достичь запланированных целей?

2. Каким образом должна позиционировать себя вновь созданная сеть

ювелирных магазинов, если она запланировала преодолеть сущест-

вующие стереотипы мышления?

3. Какие медианосители будут эффективны для рекламной кампании

данной сети магазинов?

4. Какие акции могла бы использовать компания для продвижения

своей торговой марки?

5. Имеет ли смысл компании заняться переоформлением магазинов,

если да, то почему?

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»

Мебельная Fа фабрика ООО «РосМебель» в конце 80-х работала на оте-

чественном мебельном рынке и была весьма известна среди потребителей.

В начале 90-х фабрика оказалась в затруднительном финансовом положе-

нии, что послужило причиной смены направления деятельности. Сейчас

обновленная фабрика снова стремится выйти на рынок кухонной мебели. В

рамках проводимой рекламной кампании в одной из региональных газет

было опубликовано следующее рекламное объявление. Текст рекламного

объявления приведен ниже.

«Старейшее отечественное производство кухонной мебели – «Рос-

Мебель» готовится к выходу на розничный рынок. Наша компания была

бы очень признательна Вам в случае проявленного внимания и содействия.

В данный момент наши усилия нацелены на группу наших потенциальных

покупателей, которые помнят и знают «РосМебель».

Существует, однако, весьма размытая, информация о желании и

ожиданиях многих - и в том числе молодых людей. Многие молодые люди

и люди более старшего возраста с удовольствием купили бы нашу мебель.

Основная концепция имиджа нашей мебели в верности себе и своим тра-

дициям.

Как и почти 80 лет назад, наша мебель - высококачественный про-

дукт, в настоящее время - современный, уважаемый и известный. Но

«РосМебель» осталась «РосМебелью» настолько, насколько позволили

прожитые долгие годы и опыт. Наш постоянно высокий объем продаж го-

ворит о существующем интересе. Но всё же. ВЫ лично хотели бы иметь

возможность купить нашу мебель? Более того, выход «РосМебель» на

«глаза» общественности - очень значимый и недвусмысленный момент в

истории российской мебельной промышленности».

Вопросы и задания

1. Определите целевую аудиторию данного рекламного текста.

12

2. Какие ошибки допущены при построении рекламного текста?

3. Предложите свой вариант рекламного текста.

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»

Студия красоты «AST» опубликовала рекламное объявление в глян-

цевом журнале, распространяемом по адресной рассылке и по системе

фирменных стоек в респектабельных местах города (магазины модной

одежды, ювелирные и часовые салоны, автосалоны, салоны красоты). Объ-

явление преследовало цель продвижения новой услуги и располагалось в

нижней половине левой страницы журнального разворота. Заголовок тек-

ста гласил: «Высокие технологии могли бы помочь Вам сохранить красо-

ту». Текст рекламного объявления приведен ниже.

«Студия красоты «AST» представляет эксклюзивные процедуры на

аппарате Артидерм (Acthyderm). Артидерм – аппарат неинвазивной мезо-

терапии, лидер научных достижений в косметологии, является революци-

онной системой трансдермальной доставки продукта в ткани. Артидерм

стал первым прибором, сделавшим доступным неинвазивный метод введе-

ния препаратов с помощью электропорации.

Данный метод десятилетиями изучался на самом высоком уровне в

научно-исследовательских университетах. С помощью электропорации

временно открываются каналы, проникающие через роговой слой кожи.

Этот метод не воздействует на сосуды, и таким образом продукты не попа-

дают в кровь.

Артидерм позволяет вводить широкий спектр высокомолекулярных

продуктов, в достаточном объеме и с хорошей дисперсией вещества в тка-

ни, на глубину легко контролируемую в помощью прибора.

Предлагаемый метод обладает следующими уникальными качествами:

- введение вещества на регулируемую глубину;

- концентрация вводимого вещества более 90%;

- возможность введения низко и крупномолекулярных веществ

(вплоть до препаратов гиалуроновой кислоты).

Это уникальное качество Артидерма открывает колоссальные возможно-

сти по введению лекарств, мезотерапевтических, гомеопатических препа-

ратов, процедур по омоложению кожи, борьбы с гиперпигментацией.

Получить консультацию и записаться на процедуры Артидерм В смо-

жете в студии красоты «AST».

Вопросы и задания:

1. Определите целевую аудиторию описанной услуги.

2. Какие ошибки допустил салон при построении, написании и распо-

ложении текста?

3. Оцените заголовок текста.

4. Предложите свой вариант заголовка и текста.

13

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня»

ЗАО «МедТехника» начало свою деятельность как поставщик лекар-

ственных препаратов в аптеки г. Саратова. За 10 лет работы на рынке ком-

пания стала лидером среди саратовских компаний, занимающихся подоб-

ной деятельностью. По оценкам независимых экспертов ее рыночная доля

превысила 75%.

На очередном заседании Совета Директоров было решено расширить

сферы деятельности и заняться поставкой оборудования для стоматологи-

ческих клиник. Планируется, что поставки будут осуществляться не только

в клиники г.Саратова, но также в Воронежскую, Волгоградскую, Астра-

ханскую области.

Производителем оборудования является всемирно известная амери-

канская корпорация с 20-летним опытом работы в этой сфере. Ряд качест-

венно новых разработок, сделанных американской корпорацией, легли в

основу разработки нового поколения оборудования, поставками которого

на саратовский рынок и собирается заняться ЗАО «МедТехника». Стои-

мость оборудования на 17% превышает стоимость аналогов российского

производства. В связи с этим существенно возрастает срок его окупаемо-

сти.

Для продвижения оборудования планируется проведение рекламной

кампании.

Вопросы и задания:

1. Определить целевую аудиторию, на которую должна быть рассчита-

на рекламная кампания.

2. Какими медиаканалами должно воспользоваться ЗАО «МедТехни-

ка»?

3. Сформулируйте рекламный лозунг кампании.

4. Предложите текст рекламного объявления.

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании

1. Компания, специализирующаяся на оказании консалтинговых ус-

луг, приняла решение для привлечения дополнительных клиентов провес-

ти презентацию, для чего методом прямой почтовой рассылки была орга-

низована доставка приглашений пятистам потенциальным клиентам.

На организацию почтовой рассылки компания потратила 25 тыс.р.

Кроме того, для семинара была заказана сувенирная продукция на общую

сумму 10 тыс.р., а аренда зала обошлась в 30 тыс. руб. На презентации

присутствовало 100 потенциальных клиентов.

По результатам презентации услугами компании заинтересовались

некоторые из потенциальных клиентов. Через две недели были заключены

4 сделки: на 23 тыс. руб., 8 тыс. руб., 4 тыс. руб. и 60 тыс. руб.

14

Определите, какова эффективность проведенного семинара.

Через некоторое время компания решила повторить презентацию,

разослав приглашение уже 1000 потенциальных клиентов. Определите, бу-

дет ли эффективна вторая запланированная презентация, учитывая, что

расходы на организацию почтовой рассылки и заказ сувенирной продук-

ции пропорциональны количеству участвующих в семинаре.

2. Обувному магазину необходимо провести рекламную кампанию,

чтобы привлечь к имеющимся постоянным клиентам (1000 человек) до-

полнительных (100 человек). Известно, что каждый покупатель совершает

в среднем одну покупку в сезон. Средняя стоимость покупки – 5 тыс. руб.

В ходе длительной работы сотрудники магазина выявили следующую

закономерность – товар приобретает только каждый третий обратившийся.

Кроме того, чтобы реклама была замеченной, необходимо минимум 5 воз-

действий [7] на каждого потенциального покупателя.

Вопросы и задания

1. Определите, какое минимальное количество воздействий рекламы

должно быть оказано?

2. Рассчитайте бюджет рекламной кампании, если известно, что ауди-

тория одной из местных газет полностью совпадает с целевой ауди-

торией магазина, а каждый контакт обходится магазину в 75 руб.

3. Стоит ли магазину проводить рекламную кампанию, если известно,

что по данным за сезон дополнительными клиентами стали только 90

человек?

3. Компания, владеющая двумя супермаркетами – «Z» и «Z плюс»,

для увеличения объема продаж в одном из магазинов приняла решение о

проведении рекламной акции.

Акция проводилась в магазине «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В

таблице 1 приведены данные о сравнительном товарообороте до и после

рекламной акции.

Таблица 1

Магазин Товарооборот в дорек-

ламный период, руб.

Товарооборот в после-

рекламный период,

руб.

«Z» 2 279 083 2 568 857

«Z плюс» 1 308 827 1 734 739

Задание.

Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании,

если известно, что прибыль магазина «Z плюс» в указанный период соста-

вила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной

акции – 49 688 рублей.

15

Раздел 2. Связи с общественностью

Основные определения.

Связи с общественностью влияют на формирование и изменение об-

щественного мнения, общественного сознания, эффективно устанавлива-

ют прочную обратную связь с обществом. Любая структура для успешно-

го своего функционирования должна учитывать мнения и настроения, как

своих собственных сотрудников, так и тех, с кем она связана многочис-

ленными видами зависимости. Связи с общественностью решают также

задачи коммуникативной организации общества в целом.

Понятие аудитории - одно из центральных для связей с общественно-

стью. Связи с общественностью направлены на тщательно отобранные

группы людей, которые являются составными частями общественности в

целом. Целью такой работы является налаживание позитивных отношений

между организацией и её аудиторией.

Уровни развития связей с общественностью.

- распространение фактов и новостей;

- участие в подготовке редакционных материалов;

- подготовка статей;

- проведение пресс-конференций;

- прямые презентации;

- специальные мероприятия.

Основным инструментом связей с общественностью является пресс-

релиз - один из способов передачи информации в средствах массовой ин-

формации (СМИ). Составные части пресс-релиза: заголовок, первый абзац

(в нем в сжатой форме даются ответы на вопросы что, где, когда, почему),

информационные параграфы, дата написания, контакты, фирменный

бланк, приложения, справка о компании. Другими инструментами связей

с общественностью являются пресс-конференции, интервью, презентации,

выступления на радио, телевидении, круглые столы, сайт компании, изда-

ние печатной продукции. Пресс-конференция - это один из способов соз-

дания события. Она предполагает встречу журналистов с представителя-

ми организации с целью рассказа о событиях и высказывании коммента-

риев к ним.

Перечень информационных поводов:

- непосредственный бизнес (объявление о намерениях, финансовые ито-

ги, подписание партнерских соглашений, заключение контрактов, назначе-

ния, юбилеи, старт масштабных маркетинговых мероприятий, интересные

цифры, факты);

- взаимодействие с целевыми аудиториями (проведение мероприятий,

конференций, организация выставок, форумов);

- общественная жизнь (участие в социально значимых проектах, уча-

стие или победа в конкурсах, получение наград);

- внутренние коммуникации.

16

Реализация PR-программы предполагает осуществление ряда дейст-

вий в зависимости от целевой аудитории.

Для средств массовой информации эти действия включают:

- регулярное предоставление текущей информации путем распростра-

нения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью;

- мониторинг СМИ.

Для клиентов, партнеров:

- проведение презентаций, семинаров;

- участие в совместных акциях;

- участие в выставках, спонсорство.

Для сотрудников:

- внутрикорпоративное издание;

- оповещение сотрудников о введении новых служебных правил и про-

цедур;

- проведение специализированных мероприятий.

2.1. Кейс «План информационных поводов»

ЗАО «Интегра плюс» - керамический завод, который специализиру-

ется на производстве керамической плитки для пола и ванных комнат. За-

вод был основан в 1981 году. До 2005 года он работал на устаревшем энер-

гоемком оборудовании. С приходом в 2005 году нового руководства, были

получены кредиты и проведена полная реконструкция завода – установле-

но новое итальянское оборудование, позволяющее не только значительно

улучшить качество керамической плитки, но и существенно снизить вели-

чину затрат на электроэнергию.

На сегодняшний день введены в эксплуатацию две линии по произ-

водству облицовочной плитки, а в ближайшем квартале будет сдана еще

одна линия по производству керамогранита. К основным преимуществам

керамогранита относятся высокая устойчивость к химическим воздействи-

ям, морозоустойчивость, прочность на изгиб. Его высокая популярность

объясняется сходством керамогранита со многими природными материа-

лами, благодаря чему он может использоваться для мощения улиц и обли-

цовки фасадов. По мнению генерального директора компании, через 2 ме-

сяца после пуска новой линии объем производства керамогранита достиг-

нет 1 млн. квадратных метров.

Завод постепенно наращивает производственные мощности, плани-

руя к концу года выйти на рекордные объемы производства – 5 млн. квад-

ратных метров плитки. За последнее время ассортимент изделий завода

заметно расширился. С заводом сотрудничают несколько крупных заказ-

чиков, которых качество продукции более чем устраивает. Завод значи-

тельно расширил клиентскую базу. Идет работа над тем, чтобы изделия

завода «Интегра плюс» были качественно выше импортных аналогов. Уже

сегодня продукцию ЗАО «Интегра плюс» можно купить по всей России, от

17

Калининграда до дальнего Востока. На ближайшем собрании акционеров,

которое состоится через месяц, планируется утвердить разработанный

бизнес-план по развитию завода на 2008-2011 гг.

Учитывая тот факт, что информационные поводы могут касаться не-

посредственно бизнеса компании, взаимодействия с целевой аудиторией и

общественной жизни, а также то, что в соответствии с планом информаци-

онных поводов от компании в средства массовой информации должно по-

ступать минимум два пресс-релиза в месяц [3], ответьте на следующие во-

просы и выполните задания.

Вопросы и задания

1. Сформировать план информационных поводов на ближайший квар-

тал.

2. Какие мероприятия в рамках деятельности по связям с общественно-

стью стоило бы провести, учитывая, что в указанном квартале заводу

исполняется 25 лет?

3. Предложите свой вариант пресс-релиза по поводу введения в экс-

плуатацию новой линии производства.

4. Внесите свои предложения по организации PR-деятельность, наце-

ленной на внутреннюю аудиторию завода.

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»

Специалист по связям с общественностью одной из телекоммуника-

ционных компаний в рамках работы со средствами массовой информации

подготовил следующий пресс-релиз.

«Тамбов, 25 декабря 2006 года

Новые технологии – новые достижения.

Сегодня компания Альфа-Телеком является крупнейшим альтерна-

тивным российским оператором, постоянно расширяет спектр инноваци-

онных услуг, оперативно отвечая потребностям рынка. Предлагаемые

Альфа-Телеком услуги позволяют клиентам оптимизировать бизнесс-

процессы и удобно организовать отношения с деловыми партнерами. Ор-

ганизация Альфа-Телеком получила признание в качестве профессиональ-

но работающей на рынке компании. Комплексный подход к предоставле-

нию услуг - один из важнейших в работе компании. Альфа-Телеком реали-

зует законченные технические решения от анализа потребностей до по-

строения и последующего обслуживания сетей связи любой сложности.

Компания Альфа-Телеком построила цифровую сеть связи, общая

длина которой свыше 10 тыс. км. Это одна из первых сетей такой протя-

женности. Точки взаимодействия с сетями операторов других государств

(Финляндии, Польши, Украины) позволяет создать эффективную среду для

передачи трафика международных операторов.

18

Новая сеть связи – это новейшие технологии, высокая надежность,

уникальная доступность. Базовой технологией для построения сети была

выбрана технология Synchronous Digital Hierarchy, обеспечивающая тре-

буемую масштабируемость (2-10 000 Мбит/секунду), как по пропускной

способности, так и по зоне покрытия, позволяющая наиболее эффективно

эксплуатировать каналы связи. Высокая пропускная способность и гибкие

возможности подключения делают оборудование основным элементом

эффективных сетей.

На международном банковском форуме «Банки России», который

прошел с 1 по 5 августа в Москве, компания и Альфа-Телеком организовала

для участников форума видеоконференцию с региональными управления-

ми одного из банков в Тамбове, Липецке, Новосибирске.

Видеоконференция в режиме реального времени с московскими спе-

циалистами по системам связи состоялась в Тамбове 15 декабря. Семинар

объединил представителей крупных и средних компаний с филиальной се-

тью и был также ориентирован на технический персонал.

Семинар на тему «Эффективные информационные технологии» был

запланирован для фирм, которым интересны услуги связи, объединение

офисов в разных городах в единую сеть, телефония и многое другое. В ка-

честве докладчиков на нем выступили коммерческий директор Иван Алек-

сандрович Петренко и начальник отдела продаж Колесников А.Г.

Участники семинара узнали о новых возможностях компании Альфа-

Телеком, об особенностях и преимуществах услуг компании. Кстати, об

этом рассказали и столичные специалисты.

Семинар, проведенный «Альфа-Телеком» - это прекрасная возмож-

ность получить практические советы о том, как простроить эффективную

систему связи на своем предприятии.

Справка

ООО «Альфа-Телеком» образовано в 1995 году в г. Москве. Сегодня

компания динамично развивается и последовательно расширяет спектр ин-

новационных услуг связи, оперативно отвечая на все возрастающие по-

требности рынка. По уровню доходов от продажи телекоммуникационных

услуг компания вошла в десятку ведущих альтернативных операторов

фиксированной связи и является системообразующим оператором россий-

ского телекоммуникационного рынка.

Мария Смирнова

Пресс-служба ООО «Альфа-Телеком»»

Вопросы и задания.

1. Какие ошибки были допущены специалистом по связям с общест-

венностью при составлении заголовка и текста пресс-релиза?

2. Какая информация в тексте является лишней, какой информации не

хватает?

3. Предложите свой вариант заголовка и текста.

19

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»

В средствах массовой информации департаментом общественных свя-

зей Группы «Магнит плюс» был распространен следующий пресс-релиз.

«На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «МАГНИТ»

установлен новый уникальный комплекс коммерческого учета природного

газа, подобного в России пока нет.

14.11.2006г.

На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «Магнит»

(входит в Группу «Магнит плюс») установлен новый уникальный ком-

плекс коммерческого учета природного газа, подобного которому в России

пока нет. Ранее коммерческий учет расхода природного газа вёлся средст-

вами измерения СуперФлоу-II с классом точности от 1,1 до 2,5 % в зави-

симости от расхода. В связи с постоянным ростом тарифов на энергоре-

сурсы руководство комбината и Группы «Магнит плюс» приняло решение

перейти на современный комплекс коммерческого учёта газа, созданный

на базе ультразвукового преобразователя «Q Sonic» (Голландия), класс

точности которого – до 0,6 процента.

«Сегодня на всех предприятиях Группы «Магнит плюс» полным хо-

дом идет модернизация производства, которая включает в себя техниче-

ское перевооружение, внедрение автоматизированных систем и многое-

многое другое, – отметил Генеральный директор Группы Магнит плюс

Ожеговцев Сергей Петрович. – Использование современной техники и

прогрессивных технологий позволяет холдингу «Магнит плюс» усиливать

свои позиции на российском и мировом рынках огнеупоров».

Новый уникальный комплекс коммерческого учета природного газа

был установлен и запущен в эксплуатацию в августе текущего года. Новая

измерительная система учёта даст возможность получить экономию

средств за счёт сокращения непроизводственных издержек. Дополнитель-

ным источником экономической эффективности является возможность

включения комплекса в автоматизированную информационную систему

управления предприятия, что позволит в реальном режиме оценивать рас-

ход природного газа и, при накоплении статистических данных по расходу,

более точно планировать средства в бюджете предприятия на покупку

энергоресурсов. Конкретно об экономическом эффекте, выраженном в де-

нежных суммах, можно будет говорить спустя два месяца – именно столь-

ко измерения по расходам природного газа решено проводить параллельно

по существующим ранее и новым приборам.

Установка нового оборудования на предприятиях холдинга осущест-

вляется в рамках масштабной инвестиционной программы, которую реали-

зует холдинг Магнит плюс. Инвестиционная программа рассчитана до

2010 года и составляет 6 млрд. рублей. Общий объем инвестиций по всем

предприятиям холдинга до конца 2006 года составит около 2 млрд. рублей.

20

Из них около 1,65 миллиардов рублей будет направлено на развитие ком-

бината «Магнит».

Справка о компании.

Группа «Магнит плюс», один из крупнейших производителей огне-

упорных материалов, является интегрированной компанией, обеспечи-

вающей полный цикл производства и реализации огнеупорной продукции:

от добычи сырья до предоставления услуг инжиниринга и эксплуатацион-

ного сервиса. Конкурентным преимуществом группы является наличие

собственной сырьевой базы – месторождения магнезиальных руд в Читин-

ской области. В структуру Группы компаний Магнит плюс помимо комби-

ната «Магнит» входят Читинский огнеупорный завод, предприятие «Маг-

нит-Сибирь», совместное российско-польское предприятие «GST», два за-

вода в Китае, пять сбытовых структур. Доля Группы «Магнит плюс» на

рынке магнезиальных огнеупоров в СНГ составляет 70 %, на российском

рынке – 65 %.

За дополнительной информацией обращаться: Валерия Чинкова, Де-

партамент общественных связей Группы «Магнит плюс». Тел. 95-45-22»

Вопросы и задания:

1. Какие ошибки допущены при составлении текста и заголовка данно-

го пресс-релиза?

2. На какую целевую аудиторию, на Ваш взгляд, рассчитан пресс-

релиз?

3. В каких средствах массовой информации его следуют распростра-

нить?

4. Подготовьте свой вариант заголовка и первого абзаца пресс-релиза.

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»

Строительная компания ЗАО «ЖилСтрой» в рамках празднования

15-летия запланировала проведение пресс-конференции, основными тема-

ми которой станут подведение итогов деятельности и оглашение планов

дальнейшего развития бизнеса. Для привлечения дополнительного внима-

ния со стороны общественности и средств массовой информации компания

приняла решение провести пресс-конференцию совместно с представите-

лем крупнейшей в городе риэлтерской компании ООО «Дом плюс». Пла-

нируется, что в пресс-конференции примут участие генеральные директо-

ры обеих компаний.

Вопросы и задания

1. Определите порядок действий по подготовке пресс-конференции.

2. Каким образом, в какой срок на пресс-конференцию должны быть

приглашены представители средств массовой информации?

3. Какие материалы должны быть подготовлены для приглашенных

журналистов?

21

4. Представителей каких средств массовой информации следует при-

гласить на пресс-конференцию.

5. Предложите тему пресс-конференции.

6. Когда должен быть подготовлен пресс-релиз о конференции, какую

информацию он должен содержать?

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA»

Корпорация SELA, в рамках стратегии развития своего бизнеса, при-

няла решение о введении в Украине нового формата магазинов SELA —

outlet. Одновременно с этим SELA выпустила новую коллекцию одежды

«Весна-лето 2006».

Магазины класса outlet, как утверждает генеральный директор пред-

ставительства SELA в Украине Наталья Чиненова, принципиально отли-

чаются от стоковых и дисконтных магазинов. «Во-первых, в outlet никогда

не попадет одежда, которая до этого висела в другом торговом зале. По-

ставки будут осуществляться исключительно со склада. Отсюда вытекает

второе отличие - в стоковых магазинах вещи часто представлены в одном

размере, в одном цвете, а иногда и в единичном экземпляре. В outlet же

попадает полностью укомплектованный модельный ряд, всех цветов и

размеров. В-третьих, магазины данного класса будут предлагать покупате-

лям только модели прошлой коллекции, а не прошлого или позапрошлого

года. И, наконец, в-четвертых, торговые залы outlet не будут отличаться от

обычных магазинов Sela и покупатель не почувствует никакой разницы, в

отличие от стока», - пояснила гендиректор представительства Sela.

Сегодня в мире существуют американский и европейский форматы

outlet. Американский формат предусматривает продажу одежды разных

марок в одном магазине, а европейский — разделение площади центра

на небольшие магазины для каждой марки. Первые магазины формата

outlet появились в 1950-х годах в США при фабриках по пошиву одежды,

производству игрушек или мебели — так называемые factory outlet. Това-

ры в таких магазинах продавались по сниженным ценам из-за того, что та

или иная модель уже вышла из моды или по причине незначительных де-

фектов.

В связи с введением нового формата магазинов и выпуском новой

коллекции одежды возникла необходимость информирования обществен-

ности о новинках Корпорации. Корпорация SELA обратилась за помощью

в организации и проведении акции к агентству «C&C Group’s».

Агентством было предложено объединить оба информационных по-

вода в одну пресс-акцию формата: пресс-показ плюс пресс-конференция.

Аргументом к такому решению явилась потенциальная заинтересован-

ность «глянцевых» изданий в изучении новой коллекции, а деловых изда-

ний – в маркетинговой информации.

Таким образом, объединение информационных поводов работало на

22

усиление эффективности пресс-акции и снижало общие затраты на ее под-

готовку и проведение.

В рамках выработанного решения была проведена тактическая по-

становка задач на проведение пресс-акции. В качестве основных задач бы-

ли выделены:

1. Обеспечить высокий уровень присутствия журналистов на пресс-

показе весенне-летней коллекции SELA и пресс-конференции по по-

воду введения в Украине нового формата магазинов.

2. Сформировать условия для максимально широкого освещения пресс-

акции SELA в СМИ (как в «глянцевых», так и в деловых изданиях).

3. Дать журналистам максимально полное представление о новой кол-

лекции SELA и новом формате магазинов SELA — outlet. При этом

информация должна быть подготовлена и оформлена таким образом,

чтобы она была адекватно воспринята обеими группами журнали-

стов.

4. Представить журналистам Партнеров (франчайзи) SELA и подчерк-

нуть важность их роли в развитии Корпорации.

За основу стиля пресс-акции был взят стиль рекламной кампании SELA,

базовым символом которой является зеленый попугай. Именно он стал

ключевой фигурой на всей промопродукции SELA. Взяв за основу ориги-

нал-макет рекламного постера, агентство выполнило основную часть при-

гласительного в той же стилистике, но дополнив его оригинальным тек-

стом. В частности, текст пригласительного билета гласил:

Сенсация!

Перед Вами – перо уникального попугая. Птица намертво засыпает

каждый раз, когда перед ним появляется надпись SELA. Ученые уже близ-

ки к разгадке феномена этого пернатого! Хотите первыми в Украине уз-

нать секрет «чуда в перьях»?

Об уникальном попугае, тенденциях моды нового сезона, инноваци-

онных технологиях в ритейле крупнейшей и успешнейшей в СНГ фран-

чайзинговой сети Вы узнаете на специально организованном для прессы

показе новой коллекции одежды SELA сезона весна-лето 2006 и пресс-

конференции, которые состоятся 29 марта 2006 года в 12.00 в Альта-

Центре на Московском проспекте.

Вы сможете задать любые интересующие Вас вопросы первым ли-

цам представительства SELA в Украине.

На пресс-показе будут подведены итоги стартовавшего в прошлом

году на Международной встрече партнеров SELA конкурса для журнали-

стов на лучший материал о моде и франчайзинге. А также – новый конкурс

журналистских материалов от SELA «Зеленое перо». Также – розыгрыш

подарочных сертификатов по предъявлению пригласительного.

Подробности – только на пресс-показе.

P.S. Попугай обследован докторами. Птичьего гриппа не обнаружено.

23

Такой внешний вид пригласительного на пресс-акцию полностью

удовлетворял заказчика. Однако, по мнению агентства, в нем не было

изюминки, способной заинтересовать журналистов. Поэтому было решено

вложить в приглашение перья, а сам пригласительный продеть в кольцо. К

пригласительному билету был приложен пресс-релиз, выполненный в

форме мини-буклета. В релизе давалась предварительная информация об

акции.

В таком виде «продукт» был отправлен журналистам. Соответст-

вующим образом был оформлен и сформирован пресс-кит, который вру-

чался журналистам на акции. В него вошли: оригинальный информацион-

ный буклет с рассказом о коллекции и новом формате магазинов, папка с

информацией о Корпорации, оригинальный СD-диск с электронной верси-

ей этих материалов. На этот же диск сразу после акции были дописаны

фотографии с показа и пресс-конференции и аудио-запись пресс-

конференции (авторская технология day-in-day разработана руководителем

коммуникационного агентства C&C Group`s А. Кашпуром).

Сущность технологии day-in-day состоит в том, что журналисты,

пришедшие на пресс-конференцию, получают по ее окончании компакт-

диск с аудиозаписью конференции, комплектом фотографий с пресс-

конференции и пресс-кит со всеми печатными материалами. При проведе-

нии пресс-конференции с использованием данной технологии требуется

присутствие фотографа, цифровое автономное аудио-записывающее уст-

ройство и два компьютера с пишущими CD-DVD приводами.

Пригласительные билеты доставлялись курьерами в офис по имен-

ной базе журналистов. В качестве целевой аудитории были выделены сто-

личные журналисты Украины. Коммуникативной особенностью проекта

был персональный обзвон и работа с каждым журналистом в отдельности.

Было приглашено 90 журналистов различных изданий. Все приглашенные

на мероприятие проходили через оригинально оформленный центральный

вход в «Альта-центр». Журналистов и гостей встречала галерея манекенов,

одетых в вещи из новой коллекции одежды, но тоже по-особому: весенняя

верхняя одежда была накинута наполовину, открывая новинки летнего се-

зона.

Перед началом пресс-показа ведущий объяснил журналистам, поче-

му в зале так много попугаев: эта птица стала символом новой коллекции

одежды SELA. После показа были подведены итоги анонсированного ле-

том прошлого года конкурса для журналистов от Корпорации SELA на

лучшие материалы: о моде, о франчайзинге. Победителям в торжественной

обстановке вручили… живых попугаев в клетках и сертификаты на приоб-

ретение одежды в сети магазинов Корпорации. Для поддержки энтузиазма

журналистов был объявлен новый конкурс «Зеленое перо». Пресс-

конференция длилась сорок минут, на 15 мин. дольше запланированного

времени. Большую часть вопросов задавали, вопреки ожиданиям, журна-

24

листы «глянцевых» изданий. В течение двадцатиминутного фуршета все

журналисты получили компакт-диск со следующими материалами:

- каталог новой коллекции SELA;

- пресс-релиз о событии;

- фотографии с пресс-конференции;

- фотографии с показа новой коллекции;

- аудиозапись пресс-конференции;

- программы для просмотра материалов, такие как Adobe Acrobat, Voice

Yepp Player.

Статистика. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посе-

тило 60 (95%), из 90 приглашенных журналистов откликнулось 70 (75%).

Представители SELA и более 90% откликнувшихся адресатов восприняли

пригласительный очень лояльно и высоко оценили его нетривиальное ис-

полнение. Событие было освещено в 15 материалах в 15 печатных СМИ.

Соотношение затраты/эффективность составило 1:20, и это без учета фак-

тора повышения лояльности изданий.

Вопросы и задания:

1. Какие цели преследовала Корпорация SELA, объединяя два инфор-

мационных повода при проведении одной пресс-конференции?

2. Почему в качестве целевой аудитории были выбраны глянцевые и

деловые издания?

3. В чем, на Ваш взгляд, оригинальность идеи проведения мероприя-

тия?

4. На пресс-конференции подводились итоги конкурса, проведенного

среди журналистов на лучший материал о моде и франчайзинге. По-

чему Корпорация не стала проводить конкурс на лучший материал о

марке SELA?

5. Оцените эффективность технологии day-in-day. Какие преимущества

она предоставляет?

6. Из приглашенных 63 изданий пресс-конференцию посетило 60. Чем

агентство «C&C Group’s» смогло заинтересовать журналистов?

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет»

Создаваясь годами, благоприятная репутация компании может быть

разрушена в один момент. Кризисная ситуация вокруг препарата Тайленол

наглядно продемонстрировала возможности грамотного кризисного реаги-

рования.

Следует отметить, что возродить доверие общественности к компа-

нии или ее товару, в случае если кто-нибудь пострадал от использования ее

товара и есть человеческие жертвы, - одна из самых сложных задач в об-

ласти связей с общественностью. Эту-то сложную проблему и решила с

успехом компания Johnson&Johnson (J&J).

25

В 1982 году семь человек в районе Чикаго скоропостижно сконча-

лись после приема пилюль Tylenol, изготовленных McNeil Consumer

Products Company - дочерней компании Johnson&Johnson (J&J), компании с

96-летней историей (к 1982 году это средство было лидером и занимало

35% своего сегмента рынка). Причиной смерти нескольких человек стали

отравленные цианидом капсулы Tylenol. Однако, как цианид мог попасть в

пилюли и кто нес ответственность, было неизвестно. Так как любая из

двух частей пилюли может быть вскрыта и закрыта без заметного следа, яд

мог быть добавлен на любом этапе, начиная от производства, и кончая ма-

газином, в котором они продавались.

Расследование велось как местными, так и федеральными властями,

и через три недели компания McNeil была официально освобождена от от-

ветственности за случившееся. За неделю до этого официального заявле-

ния, J&J отозвала все ранее произведенные пилюли Tylenol, как те, что на-

ходились в магазинах так и те, что были уже куплены. Доля Tylenol-a как

болеутоляющего средства упала до 4,5%, сократившись на 87%. Стоимость

отзыва, тестирования и уничтожения пилюль составила примерно 100

миллионов долларов.

Отдел по связям с общественностью J&J и отдел по связям с общест-

венностью McNeil с самого начала сотрудничали с представителями СМИ.

Вся доступная информация передавалась в ответ на тысячи поступающих

запросов. Одним из первых шагов, характеризующих отношение J&J к

своим потребителям, стало личное письмо Исполнительного директора

Джеймса Берка, адресованное членам семьи каждого погибшего. Это было

сделано через несколько дней после трагедии и не освещалось в прессе.

Следующим шагом стало создание комиссии по определению стратегии

реагирования на развивающийся кризис. Встречи по оперативным вопро-

сам и определению стратегии восстановления доверия покупателей про-

водились два раза в день. За содействие по находке и задержанию лиц, со-

вершивших это преступление, было объявлено вознаграждение. Опросы

потребителей показали, что пользователи Tylenol вновь готовы купить

препарат в защищенной упаковке. Срочно был разработан дизайн упаков-

ки с тройной защитой.

Следующей проблемой был вопрос о донесении информации о пред-

принятых мерах до целевых аудиторий. По предложению консультанта

компании по PR было решено провести часовую пресс-конференцию в

Нью-Йорке с использованием возможностей спутниковой связи. Прове-

денная конференция стала беспрецедентной по своим масштабам, охватив

30 городов и 600 представителей СМИ. Также была подготовлена презен-

тация, в ходе которой СМИ поблагодарили за то, что они «первые оценили

ситуацию» и дали понять, что J&J и Tylenol лишь жертвы этой трагедии.

Затем был сделан ряд заявлений, которые в частности гласили:

- все капсулы были отозваны с полок магазинов; сняты с эфира все

рекламные ролики; потребители получили предупреждения не употреблять

26

капсулы, которые у них остались; 2 миллиона сообщений были разосланы

оптовым и розничным продавцам, а также медицинским работникам;

- компания J&J, несмотря на большие финансовые затраты и дли-

тельные сроки, прилагает и будет прилагать «все возможные усилия» по

восстановлению рынка сбыта Tylenol;

- анализ отозванных капсул (на тот момент 8 млн. шт.) выявил 75 от-

равленных капсул на территории Чикаго;

- защищенные упаковки (подробно описаны) вскоре поступят в про-

дажу;

- те, кто отослал или выбросил свои капсулы сможет получить заме-

ну, позвонив по телефону 800.

Текущие опросы населения показали, что 90% респондентов не счи-

тают J&J виновником трагедии; и при наличии хорошо защищенной упа-

ковки, 41% пользователей Tylenol «точно» и 35% «скорее всего» вновь ку-

пят это болеутоляющие средство. К представителям СМИ обратились с

просьбой помочь развеять страхи по поводу продукта, который «по праву

завоевал доверие потребителя».

Телеконференция инициировала сотни теле- и радиорепортажей и

тысячи печатных материалов. Каждый участник получил пресс кит с ос-

новными материалами. После телеконференции эти материалы были разо-

сланы по СМИ в более 100 городах. Для охвата VIP персон и влиятельных

лиц были составлены цветные брошюры на глянцевой бумаге с фотогра-

фиями. Озаглавленные «Tylenol Come-back» («Возвращение Tylenol»),

брошюры тезисно излагали принятые меры по восстановлению позиций

компании на рынке. Благодаря проведенной антикризисной кампании,

Тайленол остался на рынке и ныне его рыночная доля Tylenol составляет

27%.

Вопросы

1. Насколько важна в подобной кризисной ситуации немедленная реак-

ция со стороны компании?

2. Стоимость отзыва, тестирования и уничтожения пилюль Тайленол

составила примерно 100 миллионов долларов. Что получила в ре-

зультате компания, кроме убытков, что она смогла продемонстриро-

вать?

3. Стоило ли представителям пресс-центра компании передавать всю

доступную информацию в СМИ?

4. Почему письмо Исполнительного директора Джеймса Берка, адресо-

ванное членам семей погибших, не освещалось в прессе?

5. С чем был связан такой высокий уровень интереса к проведенной

пресс-конференции?

6. Какие действия были решающими в борьбе с кризисом?

27

Раздел 3. Стимулирование сбыта

Основные определения.

Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные кратко-

срочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки

или апробирование товара или услуги.

Достоинства:

- дает дополнительный стимул к действию;

- низкие издержки;

- позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов про-

даж);

- легко оценить эффективность.

Недостатки:

- имеет кратковременный эффект;

- переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к се-

бе внимание так называемых «переключающихся» потребителей

или «охотников за скидками», которые не являются лояльными

потребителями марки.

Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого

потребитель опробывает продукт или даже приобретает его.

Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу

рекламируемого товара в качестве приза.

Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, за-

ключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо

покупателям.

Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый поку-

пателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены оп-

ределенного приобретаемого товара.

Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скид-

кой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рек-

ламируемого товара.

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»

Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овся-

ных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда

«Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно

занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать.

Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту,

фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу

которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упа-

ковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.

Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди

детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред-

28

ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследо-

вания» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом

космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникацион-

ной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего

популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаков-

ке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила де-

тей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капи-

тана.

Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам ко-

торой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, что-

бы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз со-

ставлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные отве-

ты детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводи-

лась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по суб-

ботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов,

которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой.

Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с

упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка

стала играть важную роль в стимулировании сбыта.

Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев,

по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов

колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч-

Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распростра-

нявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили голово-

ломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне

победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания

привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и под-

ражаний в шоу «Эн-Би-Си».

Вопросы и задания

1. Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использо-

ванные в примере.

2. Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан

Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта?

3. Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупате-

лям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом

космосе неподалеку от Млечного Пути?

4. Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капи-

тана.

5. Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении

в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать инте-

рес среди студентов колледжей?

29

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»

Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» – крупнейшая розничная сеть

во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе.

Объединяет более 9000 магазинов - продуктовых, косметических, одежды,

товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и

супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года

компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщи-

ками.

Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника

кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщен-

ной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое

давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и мето-

дами сейлз-промоушин, не оставляя ей пространства для маневра. С запус-

ком коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула

инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек,

который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупа-

ет продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вер-

нуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь

еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена

внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку

любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполня-

лось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по

продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине

компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк»,

а также давала понять, что грядет некая акция со стороны компании. Ло-

зунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все?», «Вот уже 50

лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим

хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят? Купил 6 стульев для

сада и получил в подарок стол».

Следующая _______фаза рекламной кампании – появление чеков в магази-

нах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» - чек, кото-

рый стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм

продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он

должен заплатить 100 франков, и экономить 10 франков. Если же он поль-

зуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и еще из них

оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами:

«Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Что-

бы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая

находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами.

Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках

«Леклерк» - это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин,

радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в ма-

газинах.

30

До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн. карт

«Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей

карты компания «Леклерк» ведет покупателя к удобному электронному

кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на кас-

совом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов

«Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн. (35% клиентов) по дан-

ным [11], что делает карту «Леклерк» самой распространенной во Фран-

ции.

Вопросы и задания

1. Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька

потребителя»? Как эта позиция компании «Леклерк» повлияла на

выбор ее коммуникационной политики?

2. Сколько этапов или фаз было использовано для проведения акции?

Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей

компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапа-

ми коммуникационной кампании.

3. Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала

журналы для женщин?

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара»

Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в тече-

ние ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, парке-

та и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал посте-

пенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный

источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фир-

ма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в

течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для

ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств.

Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на

рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы

«Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся

обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро

меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косме-

тических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидете-

лями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять

много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон».

Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициоз-

ными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удер-

жать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о

производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преус-

петь, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбы-

31

та «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилав-

ки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей

испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы

выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии

«Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период

вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рек-

ламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы

дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты

в витринах.

После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потре-

бителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15%

при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри»

в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, жен-

щин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телеви-

дении, в ведущих журналах и на радио.

В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из

них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распростране-

ние пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через 5

месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флек-

са»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знако-

мы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести

его еще раз.

Вопросы

1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, на-

чав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму?

2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производи-

теля высококачественных косметических средств?

3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным

потребителям только после того, как их получили дилеры и различ-

ные торговые точки?

Раздел 4. Прямой маркетинг

Основные определения.

Прямой маркетинг – использование неличных средств связи для

прямого воздействия с действительными или потенциальными клиентами.

Достоинства:

- целенаправленная и персонифицированная форма обращения;

- легко поддается измерению и проверке;

- гибкость.

Недостатки:

- имеет кратковременный эффект;

32

- «неправильное» использование может повлечь за собой недоверие

аудитории.

Маркетинг с использованием базы данных – отслеживание и анализ

потребительского поведения покупателей с использованием базы данных

для последующей адресной почтовой рекламы, направляемой перспектив-

ным покупателям для дальнейшего удовлетворения их потребностей.

Вспомогательные рекламные материалы – все рекламные средства,

не предназначенные для опубликования по каналам СМИ и выдаваемые

изготовителем дилерам для облегчения продажи их товаров, а именно:

буклеты, каталоги, брошюры, выставочные образцы и т.п.

Терминология интернет-рекламы.

Показы – одно предъявление рекламного материала посетителю сай-

та. CTR (Click Through Ratio) – отношение числа переходов (кликов) на

рекламный блок (баннер или текст) к числу его показов. Измеряется в про-

центах.

4.1. Кейс «Как получить работу»

21-летний выпускник колледжа (степень бакалавра по средствам свя-

зи) умело воспользовался своими знаниями в области маркетинга для по-

лучения работы. Он намеревался разослать открытки по соответствующим

агентствам со своей анкетой в рекламной форме. А также добиться личных

встреч с руководителями агентств в своем городе, после чего посетить

столицу для встречи с руководителями ведущих агентств страны. Он пла-

нировал договориться о проведении 10 собеседований, в результате кото-

рых мог бы получить, по меньшей мере, два предложения о поступлении

на работу.

Его маркетинговая информация состояла из почтового конверта,

письма и почтовой открытки, чтобы облегчить оформление ответного

письма на его почтовую рекламу. Письмо было оформлено в стиле единст-

венной газетной страницы с описанием своего «товара» по пяти пунктам,

которые определяли конкурентные преимущества выпускника. Стандарт-

ный лист А4 был разделен на три полосы, имел общий заголовок и содер-

жал фотографию автора.

Молодой человек пытался установить связь с президентами реклам-

ных агентств или с руководителями рекламных служб маркетинговых

компаний. Выпускник ограничил свою аудиторию средними и крупными

рекламными агентствами, которые занимались прямым маркетингом. Пе-

речень таких агентств ему было нетрудно найти в Интернете.

В течение первой недели июня по городу было разослано 24 ком-

плекта рекламной информации. В итоге молодой человек посетил 5 собе-

седований. Затем в первую неделю июля молодой человек разослал еще 11

писем по столичным агентствам. Спустя две недели, он связался с этими

агентствами по телефону, чтобы убедиться в получении рекламного ком-

33

плекта и попросить разрешение на собеседование. В результате выпускник

посетил 3 собеседования и получил два предложения о поступлении на ра-

боту в столице. Общий бюджет этой кампании составил 6 тыс. руб.

Вопросы и задания

1. Перечислите статьи расходов, которые вошли в общий бюджет кам-

пании.

2. Почему в своем городе молодой человек разослал больше писем и

посетил больше собеседований?

3. Оцените эффективность проведенной кампании.

4. Составьте собственный рекламный материал, который можно было

бы разослать работодателям в сходной ситуации.

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама»

Небольшая российская фирма «Шоко» по производству заказных

шоколадных тортов, ведет бизнес при помощи Интернета. На ее web-сайте

представлены: (1) аппетитные шоколадные шедевры; (2) номера телефо-

нов, по которым можно сделать заказ; (3) номера факсов, по которым мож-

но переслать платежные документы и (4) номер расчетного счета, на кото-

рый перечисляются деньги. Торт будет доставлен курьером в течение 6 ча-

сов после оплаты. Таким образом, кондитерская фирма представляет сме-

шанную модель с элементами электронных (представление потребителю

информации о товаре) и физических (оплата и доставка) коммуникаций. У

фирмы ограниченный бюджет на рекламу, из которого существенная доля

выделяется на продвижение фирмы «Шоко» в Интернете. Как распорядит-

ся деньгами?

Известный российский Интернет-портал предлагает фирме размес-

тить баннерную рекламу с оплатой за гарантированное количество пока-

зов. Портал предлагает баннеры, которые обойдутся кондитерской фирме в

$ 50 за 1000 показов. Сколько посетителей заинтересуется рекламой? По

экспертным данным [6], лучшие в мире баннеры смогли завоевать внима-

ние около 8% посетителей. Если сладко-шоколадный баннер привлечет 5%

посетителей, тогда за каждого визитера фирма «Шоко» заплатит $ 2,5. Рас-

четы: стоимость показа одному посетителю портала равна $ 50 / 1000 пока-

зов, или $ 0,05 – это цена за клик. Из 1000 увидевших баннер только 50

кликнули на него, и зашли на сайт кондитерской фирмы, поэтому стои-

мость одного посещения равна $ 2,5. Если из 50 посетителей, зашедших

посмотреть на торты, двое решили действительно заказать торт себе на

день рождения, то стоимость приобретения одного покупателя оказалась

равна $ 25. Причем два из пятидесяти это хороший результат. Такую сум-

му фирме «Шоко» нужно окупить, чтобы заработать прибыль.

На каждом покупателе кондитерская фирма может заработать не бо-

лее $ 16. Пусть каждый торт большой и красивый стоит $ 20 (стоит торт в

34

рублях, но считать будет проще). Маржа составляет 40% и из двадцати $ 8

- чистая прибыль. Поскольку торты вкусные, покупатели возвращаются -

половина из тех, кто купил торт однажды, делает покупку снова. Вероят-

ность повторной покупки составляет 50%. Это добавляет к прибыли, кото-

рую получает фирма с одного покупателя еще $ 4. Из клиентов, сделавших

повторную покупку, половина делает покупку третью. Это приносит еще $

2 к прибыли, которую фирма получает с одного покупателя. Продолжая

расчеты, фирма «Шоко» упирается в максимальные $ 16 прибыли, кото-

рые принесет каждый покупатель за всю историю отношений фирмы с

ним. Поэтому, если бы расходы фирмы на приобретение одного покупате-

ля не превышали $ 16, прямая реклама в Интернете была бы оправданной.

Но для фирмы «Шоко» этот вариант не подходит.

Для небольшой фирмы эффективнее потратить рекламный бюджет

на развитие сайта: обновление страниц или включение новых разделов.

Сайт сам по себе – это реклама. Надежный способ создать посещаемый

сайт, который будет давать прибыль - сделать его действительно полезным

и интересным для потенциальных покупателей. А посетители будут посе-

щать сайт не только во время проведения краткосрочной рекламной кам-

пании, но и в иное время.

Вопросы и задания

1. Если бы фирма «Шоко» владела большим бюджетом на прямую рек-

ламу в Интернете, хватило бы 1000 показов для привлечения желае-

мого количества покупателей? Ответ обоснуйте.

2. Объясните, почему сайт сам по себе – это реклама.

3. Можно ли рекомендовать фирме «Шоко» воспользоваться контекст-

ной рекламой?

4.3. Кейс «Только «direct mail»»

Компания «Ford Motor Company» владеет торговой маркой Ford

Transit c 1965 года. В течение короткого времени после представления ее

на чешском рынке в 1991 году Ford Transit стал самой продаваемой маркой

на рынке легких грузовых автомобилей. Начиная с 1998 года, в результате

конкуренции взлет продаж приостановился. Стало ясно, что необходимо

модернизировать весь модельный ряд.

Ситуацию на автомобильном рынке в Чехии в 1999 году можно оха-

рактеризовать как оживающую после достаточно длительного застоя. Кон-

куренты пытались перетянуть покупателей автомобилей Ford на свою сто-

рону в основном путем предложения заманчивых цен. Начиная с весны

2000 года, компания «Ford Motor Company» собиралась постепенно вво-

дить новый модельный ряд автомобилей Ford на рынках Чехии и Европы.

35

Маркетинговые цели.

1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкурен-

ции перед вводом новых Ford Transit.

2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством,

так чтобы можно было заранее спланировать производство.

Коммуникационные цели.

1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупа-

телей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).

2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.

Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках ком-

пании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпри-

нимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием

целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к

скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея долж-

на была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложения-

ми конкурентов.

В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает пря-

мые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована

следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (не-

обязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разде-

ленные еще на группы.

1. Владельцы Ford Transit:

- имеющие до 4-х машин,

- имеющие более 4-х машин.

В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford

Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и что-

бы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были раз-

делены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максималь-

но индивидуальный подход в целях увеличения продаж.

2. Владельцы Ford (необязательно Transit):

- их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford

либо более 4,

- разделили по отраслям, где возможно использование легких гру-

зовых автомобилей,

- также поделили по областям расположения дилеров.

3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на

группы:

- по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4,

- по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые ав-

томобили,

- специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недос-

таточно успешно информировали о предыдущих предложениях,

- - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и

целиком все предложение.

36

Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по не-

скольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были

более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была

необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять

форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества за-

интересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный ди-

ректор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма

предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание

было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) ку-

пили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.

Разделение по областям действия дилеров было особенно простым.

Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуника-

ции в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление

контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подпи-

си директора дилерского центра и т.п.

Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, кото-

рая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Це-

лью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивиду-

ального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными

средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон

марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во

внимание.

Рассылка состояла из:

- семи версий персонифицированных писем с личной подписью

владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом,

- конвертов,

- информационного листка с конкретным вычислением скидок на

отдельные модели,

- обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.

Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скид-

ки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве вто-

ростепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при по-

сещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company»

старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и

привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все посла-

ние должно было производить впечатление эксклюзивности предложения

«именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение

скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуще-

ствах автомобилей Ford Transit.

Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производи-

телей и импортеров автомобилей в Чехии.

1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford

Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем

рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11].

37

2). Ford перегнал своих главных конкурентов. В период еще до вве-

дения новой модели на рынок Ford Transit правильно угадал свое место на

рынке в соответствующем классе автомобилей.

3). По данным маркетинговых исследований не было обнаружено от-

тока потенциальных покупателей или снижение оценки марки Ford Transit.

Вопросы и задания

1. Можно ли охарактеризовать ситуацию на автомобильном рынке Че-

хии 1999 года как ценовую конкуренцию? Компания «Ford Motor

Company» боролась с этой проблемой?

2. Почему при сегментации потребителей особое внимание уделялось

тем, кто приобретал Ford Transit в последние 10 месяцев?

3. Объясните, почему классические СМИ не были эффективными сред-

ствами в данном случае?

Раздел 5. Брендинг

Основные определения.

Брендинг – процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Бренд – название, термин знак, символ или дизайн, а также их ком-

бинация, которые предназначены для идентификации товаров и услуг од-

ного продавца или группы продавцов и для отличия их от продукции кон-

курентов.

Идентичность бренда – 1. Уникальный набор признаков, по которо-

му данный бренд опознается потребителями. Признаки могут быть как

формальными (атрибуты), так и содержательными (ассоциации, отноше-

ния, выгоды, обещания). 2. Элементы бренда, (например, атрибуты, ассо-

циации, отношения) с которыми предложение может быть идентифициро-

вано.

Атрибуты бренда – набор ощущаемых характеристик, имеющих от-

ношение к товару или услуге. Внешняя форма, воспринимаемая зрением,

слухом, осязанием, обонянием или вкусом.

Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом в

восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифферен-

циацию атрибутов бренда, выгод пользователя и целевых сегментов.

Продвижение бренда – комплекс интегрированных маркетинговых

коммуникаций.

Суть бренда – краткая концепция характеристик бренда или основ-

ная доминирующая характеристика, определяющая бренд.

Ценности бренда – совокупность функциональных, личностных и

социальных ценностей потребителя, которые он связывает с маркой. (Цен-

ность – смысл отношений между потребителем и объектом потребления).

Индивидуальность бренда – образ бренда или его идентичность, вы-

раженная в терминах индивидуальных черт человека.

38

Основные особенности коммуникаций брендинга:

- выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть

бренда);

- выделение главного в направленности всех сообщений брендинга

(концепция позиционирования бренда);

- наличие во всех сообщениях содержательных и формальных (атри-

буты бренда) признаков, обеспечивающих идентификацию бренда потре-

бителями;

- организация всех коммуникаций брендинга таким образом, чтобы

каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие (ин-

тегрированные маркетинговые коммуникации).

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»

Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с

целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных

сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При ком-

мунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое,

но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным.

Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был ис-

тинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светло-

золотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрач-

ными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво дос-

тавлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на про-

исхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из

Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточ-

ник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уни-

кального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который

придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус.

Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место

на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разра-

ботать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей

стратегии продвижения «Pilsner Urquell».

Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого на-

следства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен об-

щий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилс-

нер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден по-

тенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности,

остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю

вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое

обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потре-

бителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резониро-

вало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.

39

Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бес-

ценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность,

вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и

ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них …, но мы

знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам.

Суть бренда: вдохновенная оригинальность.

Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устрем-

ленность, нарушение правил.

Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдох-

новенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потреби-

тель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в

силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда:

награда уникальным вкусом оригинального пилснера.

Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик

Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными

в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных

деятелей, музыкантов и футболистов.

Предложение бренда: лучшее пиво в мире.

Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и

лучшее пиво в мире.

Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и

(2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда,

(3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на зо-

лотистом цвете пива.

Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды

на категорию пивных брендов и пивного пития в целом.

Вопросы и задания

1. Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» име-

ла первоначальная концепция: «Пей по-другому»?

2. Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, ка-

кой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей.

3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SABMiller

для продвижения своего бренда?

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации»

«Tatra Banka» – один из сильных банковских брендов в Словакии. Он

пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различ-

ных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в при-

влечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников

университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании:

(1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на ра-

боту в «Tatra Banka» на позицию служащего, (2) коммуникация должна

40

строиться исходя из принципа банка – «Лучшие идут с нами».

Целевая аудитория рекламной кампании - молодые и сообразитель-

ные выпускники, им от 20 до 35 лет, в конце учебного года необходима ра-

бота, у них «умная голова с высокой самооценкой». С одной стороны, ау-

дитория требовательная и надо искать нешаблонные пути коммуникации, с

другой – надо поддерживать имидж одного из лучших банков страны. В

итоге было решено провести кампанию, основанную на коротких высказы-

ваниях, двусмысленных выражениях, пословицах и советах, которые по-

том «разоблачились». Постеры и стикеры с рекламой «Tatra Banka» были

размещены следующим образом:

- на остановках, снаружи и внутри городского транспорта,

- Интернет. Баннеры, размещенные на популярных сайтах,

- снаружи и внутри лифтов, на лестницах учебных заведениях,

- на центральных пешеходных улицах крупных городов.

Основным сюжетом стал девиз: «Берегите вашу голову. Ведь мы в

ней заинтересованы», «Хотите подняться?» - написано на нижних ступень-

ках (транспорта или лестницы) «Высших позиций вы достигните, если по-

пробуете устроиться на работу в Tatra Banka» - заявляет размещенная на

верхних ступеньках надпись. Такой посыл четко объяснял, что «Tatra

Banka» нуждается в молодых и сильных личностях, которые _______к тому же хо-

рошо соображают.

Подача заявлений на работу в «Tatra Banka» увеличилась на 300%,

по результатам [10]. И даже спустя два месяца после окончания рекламной

кампании высокий интерес, получение работы именно в этом банке, со-

хранился. Самое ценное – это то, что претенденты на вакансии четко соот-

ветствовали тем требованиям, которые предъявлял банк к своим будущим

сотрудникам.

Вопросы и задания

1. В чем проявилась уникальность маркетинговых коммуникаций, ко-

торые использовал банк для своей рекламной кампании?

2. Согласны ли вы, что девиз данной рекламной кампании: «Умная го-

лова с высокой самооценкой»? Объясните, к какой из двух целей

коммуникационной кампании он относится.

3. Объясните, как бренд Tatra Banka способствовал отсутствию про-

блем при найме сотрудников.

4. Выделите главный девиз в содержании всех сообщений брендинга в

данном примере.

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung»

Компания Samsung Electronics вышла на рынок мобильных термина-

лов в 1997 году. В то время основными игроками на рынке были компании

Siemens и Nokia. К 2000 году, согласно данным [6], рынок мобильных

41

телефонов в России среди крупных компаний был поделен следующим об-

разом: Nokia – 31%, Siemens – 20%, Ericson – 17%, Motorola – 14%, Samsung

– всего 3%.

В 2001 году компания Samsung значительно расширила модельный

ряд мобильных телефонов и доля рынка компании по оценкам исследова-

ний возросла в три раза и составила уже 9%.

Спрогнозировав дальнейшее дробление рынка на узкие сегменты,

компания Samsung в 2002 году представила на российский рынок новую

линейку мобильных телефонов, расширив модельный ряд до 7 аппаратов,

нацеленных на premium сегмент. Модельный ряд и маркетинговые усилия

компания Samsung Electronics сконцентрировала в двух классах россий-

ских потребителей мобильных телефонов, соответствующих определенно-

му стилю жизни Fashion и Business. Fashion: приветствуется стиль и эле-

гантность, эстетичность, последние технологические тенденции. Business:

необходима «информация на кончиках пальцев», функциональность, удоб-

ство в использовании, организованность.

Маркетинговая цель.

(1) Формирование и укрепление имиджа компании Samsung как

производителя наиболее инновационных, технологичных, качественных и

надежных мобильных аппаратов. Укрепление позиций в сегменте premium.

(2) Расширение модельного ряда мобильных телефонов с целью более

полного удовлетворения потребностей групп потребителей, относящихся к

сегменту premium, а также увеличение доли рынка в сегменте дорогих мо-

бильных телефонов.

Модельный ряд Samsung, продвигаемый на российском рынке в 2002

году, был разработан, чтобы полностью удовлетворить потребности поку-

пателей в классах Fashion, Business. Модели класса Fashion адресованы

людям, которым необходим аппарат, подчеркивающий их высокое поло-

жение в обществе и позволяющий им выделиться. Поэтому каждая модель

их этого класса четко ориентирована на свою целевую группу. Например,

«А400» - «женский» аппарат, компактный и элегантный, рассчитан на мо-

лодых модных женщин и преуспевающих бизнес-леди, любительниц

стильных и дорогих аксессуаров (28-40 лет).

«Т100» - телефон предназначен для людей с высоким уровнем дохо-

дов, стремящихся к передовым технологиям (30-45 лет).

«N600/620» - аппарат со стильным и эргономичным дизайном, рас-

считан на преуспевающих деловых людей (24-30 лет).

«R200/210» - удобный и стильный аппарат для продвинутых моло-

дых людей (18-22 года).

Целевая группа моделей класса Business - это начинающие бизнес-

мены, испытывающие необходимость в качественной и надежной связи,

которые предъявляют повышенные требования к функциональности и

удобству.

На них ориентирован «N500» - компактный, многофункциональный

42

аппарат с внутренней антенной для молодых обеспеченных деловых людей

(25-35 лет).

При разработке креативной стратегии учитывалась узкая специали-

зация рынка, а также различия в стилях жизни целевых групп.

Для продвижения модели «А400» креативная стратегия основыва-

лась на двух образах потенциальных покупательниц. Первый – образ мо-

лодой, модно одетой девушки в спортивном кабриолете. Очевидно, что у

нее есть состоятельный друг или супруг, и так как телефон она получит

скорее в подарок, реклама появилась перед Новым годом и праздником 8

Марта. Второй – образ деловой преуспевающей женщины – бизнес-леди с

ноутбуком.

Для продвижения аппарата нового поколения «Т100» была проведе-

на кампания «Добавь цвета!». Реклама аппарата «N600/620» была построе-

на на слогане: «Звучит максимально реалистично». Реклама моделей

«R200/210», относящихся к средней ценовой категории, была ориентиро-

вана на молодых людей. Основной слоган кампании – «Поцелуй в ком-

плекте».

Для продвижения модели «N500» класса Business была разработана

креативная концепция «Жизнь в движении». В рекламе подчеркивались

возможности аппарата вести дела более организованно и эффективно для

молодых мужчин и женщин, которые ценят в телефоне удобство в обра-

щении, легкость в использовании.

Медиастратегия.

Основными принципами медиастратегии бренда Samsung являются

последовательность, масштабность и нестандартность в выборе медиано-

сителей. Тремя приоритетными средствами массовых коммуникаций были

выбраны телевизионная, наружная реклама (щиты 6х3, транспорт, уличные

перетяжки и т.п.) и реклама в прессе. Кроме того, был задействован Ин-

тернет, реклама в кинотеатрах и на радио.

PR кампании.

1. «Мобильный музыкальный город Samsung» - турне по шести го-

родам России (Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Самара,

Краснодар, Ростов). Жители этих городов смогли принять участие в кон-

курсах, розыгрышах призов, побывать на концертах с участием групп «Че-

черина» и «Чайф» и поговорить со знаменитостями, пользуясь новыми мо-

бильными телефонами Samsung.

2. Вручение новейших моделей телефонов элите российского бизне-

са, культуры, спорта.

3. Будучи официальным всемирным партнером зимних Олимпийских

игр 2002 года в Солт-Лейк-Сити в области телекоммуникаций, российское

представительство Samsung Electronics выступило официальным спонсо-

ром трансляции Олимпийских игр и организатором промоушн-кампаний в

местах продаж на территории России. В результате данной кампании луч-

шие продавцы Samsung и покупатели-победители промоакций были

43

награждены _______поездкой в Солт-Лейк-Сити.

4. В рамках ежегодного Фестиваля бега Samsung на Воробьевых го-

рах проходила акция «Позвони домой!», и все желающие могли бесплатно

сделать звонок, воспользовавшись новыми моделями мобильных телефо-

нов Samsung.

5. Выставки. Участие в ежегодной выставке «Связь-Экспоком» -

2002 (распространение на стенде сувенирной продукции, организация экс-

курсии для представителей масс-медиа). Организация выставки цифровых

технологий Samsung в Новом Манеже.

6. Поддержка продаж. Установка специальных стендов и POS мате-

риалов. Участие в совместных рекламных акциях с партнерами.

В итоге продуманная политика сегментирования и дифференциро-

ванного позиционирования позволила компании Samsung Electronics дос-

тичь 14% российского рынка. Более того, в связи с тем, что основной упор

маркетинговой политики был сделан на сегмент premium, бренд завоевал

26,5% рынка в ценовой категории свыше 8000 руб. Золотая награда Samsung

на конкурсе «Брэнд года/EFFIE-2002» в категории «Высокотехноло-

гичные товары» еще раз подтвердила правильность выбранного пути.

Вопросы и задания

1. Для каких целей компания Samsung использовала основные классы

российских потребителей мобильных телефонов по стилю жизни?

2. Объясните, в чем отличия продвижения моделей класса Business от

продвижения моделей класса Fashion и в чем стратегии продвижения

этих классов схожи.

3. Почему для продвижения каждой модели мирового бренда исполь-

зовалась индивидуальная креативная стратегия, а медиастратегия

общая?

4. Как различный возраст целевых групп повлиял на план мероприятий

PR кампаний?

5. Если бы маркетинговая цель Samsung была бы: укрепление позиций

в сегменте «эконом», как изменилась бы концепция позиционирова-

ния бренда?

Раздел 6. Личные продажи

Основные понятия.

Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или

несколькими потенциальными покупателями в целях организации презен-

таций, ответов на вопросы и получения заказов. Личные продажи эффек-

тивны на стадиях формирования покупательских предпочтений и убежде-

ний и непосредственного совершения акта купли-продажи.

44

Достоинства:

- обеспечивает личный контакт с покупателем;

- гибкость и многовариантность;

- сообщение предлагается только вероятным покупателям;

- побуждает к действиям.

Недостатки:

- невозможность охвата географически разбросанного рынка;

- высокие издержки;

- торговый персонал (его обучение, мотивация и удержание);

- непостоянство сообщения.

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»

Недавно созданная коммерческая компания, оказывающая услуги по

проектированию, обратилась в PR-агентство с просьбой о помощи в про-

движении. Основная проблема компании состояла в том, что она была вы-

нуждена конкурировать с компаниями, которые десятилетиями работали в

этом бизнесе. PR-агентство предложило ей сконцентрироваться на той

сфере деятельности, в которой компания имела некоторые знания и пре-

имущества. Предпочтение было отдано дизайну выставочных залов. Вы-

бор был обусловлен еще и тем, что среди дизайнерских фирм было более

распространено оформление офисов, нежели залов для показа мод.

PR-агентство провело ряд исследований частоты предложений тако-

го рода услуг и влияния нового дизайна на увеличение доходов у залов для

показа мод. Кроме того, была подготовлена статья о выявленной позитив-

ной взаимосвязи между уровнем дизайна и доходностью, а также реклама

для «New York Real Estate Journal». После публикации статьи и объявления

компания заказала в редакции перепечатки этих материалов и подготовила

письмо с предложениями для потенциальных клиентов, приобрела список

более чем 700 юристов, работающих в области недвижимости [5]. Вла-

дельцы новых выставочных залов обычно имеют своих юристов, догова-

ривающихся о найме, и от них узнают о различных видах услуг.

Спустя несколько недель после отправки писем с предложениями и

перепечатками, откликнулся юрист ведущей обувной фабрики с просьбой

о встрече. Однако оказалось, что в борьбу за заказ от обувной фабрики

также вступили два конкурента компании: у одного был стаж работы в

этом бизнесе 25 лет, у _______другой – 18 лет. Компания, сознавая все опасности

подобной конкуренции, серьезно подготовилась к встрече с потенциаль-

ным заказчиком. Был тщательно разработан полноцветный буклет, презен-

тация и план проведения беседы, тогда как конкуренты компании были аб-

солютно спокойны, не считая заказ уникальным. В результате, это пред-

ложение, за которое впоследствии обувная фабрика заплатила 1,25 млн.

долл., осталось за новой фирмой по проектированию.

Когда работа близилась к завершению, специалист PR-агентства

45

подготовил рекламный текст, одобренный клиентом (обувной компанией).

В тексте была представлена благодарность за превосходно выполненную

работу. Рекламное объявление было размещено в ряде торговых изданий.

Затем была подготовлена история о том, как осуществлялась и принима-

лась работа. История вместе с объявлением и коммерческим предложени-

ем было разослано в 750 обувных компаний Нью-Йорка, штата Пенсиль-

вания и штата Коннектикут. Затем был произведен обзвон клиентов. Это

принесло компании еще 3 заказа на оформление демонстрационных залов.

Через две недели информационные бюллетени были разосланы каж-

дому из получателей рекламы. Теперь о деятельности компании знали бо-

лее чем 700 потенциальных клиентов. Многие менеджеры начали реко-

мендовать услуги фирмы новым арендаторам, которые собирались откры-

вать новые демонстрационные залы. Затем снова и снова выполнялись ко-

пии статей, подготавливались письма с предложениями. Эффект оказался

потрясающим: компания получила новые предложения оформить выста-

вочные залы обуви. Компания стала экспертом в области дизайна залов

показа не только обуви, но и аксессуаров и одежды.

Начав работать в новом качестве, компания отправляла во все изда-

ния, специализирующиеся на теме недвижимости и обуви, сообщения о

ходе своей работы над проектом стоимостью в миллион долларов. С ис-

пользованием этой информации был подготовлен и издан буклет для кли-

ентов. Для средств массовой информации постоянно готовились пресс-

релизы, рассказывающие о проектах, над которыми работала компания.

Вопросы

1. Какие средства маркетинговых коммуникаций использовала компа-

ния для получения заказов на оформление демонстрационных залов?

2. Каким из средств прямого маркетинга воспользовалась компания по-

сле завершения первого проекта?

3. С какой целью PR-агентство провело исследования частоты предло-

жений оформительских услуг и влияния нового дизайна на увеличе-

ние доходов у залов для показа мод?

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»

Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания,

предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снаб-

жение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось со-

кращение государственного регулирования в области автомобильных и

авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкурен-

ции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.

Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность

и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая

программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных

46

исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная

кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общест-

венного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, про-

граммы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Одна-

ко нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась админист-

рация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела

исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом

потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и

тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным

фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа,

то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание

этих отношений.

Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестан-

дартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а

транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором

для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каж-

дого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание,

когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон,

а вопросы улаживаются с помощью переговоров.

Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каж-

дый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэто-

му каждый клиент старается установить личные отношения с представите-

лем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотлож-

ную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.

В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в до-

вольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно

для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.

Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже,

это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways

лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные марке-

тинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную

кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания

1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной

разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рын-

ка были причиной этих ошибок?

2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою

маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслужива-

ния?

3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в

данном случае?

4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated

Freightways, который укрепит ее положение на рынке.

47

6.3. Кейс «Продается информация»

В середине 90-х годов в г.Москве появилось множество справочни-

ков и баз данных со списками предприятий, организаций и частных компа-

ний. Большинство из них содержало недостоверные или устаревшие све-

дения наряду с тем, что спрос на информацию был весьма высок. «Издани-

ям Максимова» для _______борьбы с конкурентами было важно создать уникаль-

ное предложение и правильно определить свою аудиторию [2]. Представи-

телям бизнеса требовалась информация о государственных и политических

деятелях. Поэтому первым и появился справочник "Кто правит в России".

Справочник знакомил западную аудиторию с правительственными круга-

ми России, давал информацию, какая никогда еще так широко не публико-

валась.

На начальном этапе осуществлялся мониторинг прессы, изучались

политические и бизнес-издания, отслеживались рейтинги, велись перего-

воры с представителями деловых кругов и государственными служащими,

изучался зарубежный опыт. В этом участвовали и иностранные компаньо-

ны издательства. В результате было принято решение ориентироваться на

иностранного потребителя и печатать его в Англии. Дизайн, формат, каче-

ство изготовления самой книги - все подгонялось под требовательных ино-

странцев. Российскую аудиторию тоже не забыли, и поэтому справочник

был издан двуязычным - русский и английский тексты шли параллельно. В

России предполагалось распространять справочники в посольствах и торг-

предствах, а за границей - среди бизнесменов и политиков. Одновременно,

для коммерческого успеха, справочник создавался и как перспективная

рекламная площадка для сферы b2b (business – to – business). Соответст-

венно, без оглядки на российского потребителя, определялась и ценовая

политика - справочник должен был вписываться в ценовую нишу анало-

гичных зарубежных изданий – 90-150 долларов за экземпляр в 1995г.

После выхода первого издания справочника выяснилось, что высокая

востребованность в достоверной и систематизированной информации об-

наружилась именно в России. То есть, отстроиться от конкурентов компа-

нии удалось, но только не за счет аудитории, а за счет качества информа-

ции и эксклюзивной цены. За рубежом продажи книг велись по всем пра-

вилам современных маркетинговых технологий, а на российском рынке

пришлось заниматься не столько маркетингом, сколько выращиванием и

воспитанием эксклюзивных потребителей. В результате, офис компании в

Лондоне продавал около 100 книг в год, в Вашингтоне - 30 книг, а Москва,

с расходами на офис раз в 10 меньше, продавала в десятки, а потом и в

сотни раз больше. Поэтому вскоре зарубежные офисы были закрыты, а

средства, которые тратились на маркетинг и развитие издания за границей,

были перенаправлены в Россию.

С первых шагов стало очевидно, что если компания предлагает но-

вый товар и по очень высокой цене, то пока покупатель не увидит его, вряд

48

ли стоит рассчитывать на продажи по телефону, директ-мейл, рекламу с

обратными формами, каталоги и тому подобное. Тем более, если компания

еще никому не известна.

Чтобы продавать справочник, необходимо было вызвать доверие и к

издательству, и к продукту. Важно было не подвести ожидания потребите-

лей. Поэтому информация должна была быть актуальной хотя бы год. Со-

ответственно, и были поставлены приоритеты - собирать информацию

только качественную, и только ту, что действительно нужна потребителю,

но труднодоступна, а не лежит на поверхности. Для этого была разработа-

на технология анкетирования по телефону. Исходящие звонки в случаях,

когда они не срабатывали, подкреплялись походами в компании и перего-

ворами-убеждениями. Для поддержки продаж издательство осуществляло

деятельность по связям с общественностью, принимало участие в конфе-

ренциях, выставках и книжных ярмарках, активно приглашая на свой стенд

известных политических деятелей.

Аудиторию покупателей разделили на государственный и коммерче-

ский секторы. Заказчиками и пользователями справочников стали государ-

ственные органы власти на федеральном и региональном уровнях, СМИ,

дипломатический корпус, как в России, так и за рубежом, корпорации и

холдинги, крупные предприятия и организации инфраструктурных отрас-

лей экономики России, а впоследствии - средний и малый бизнес. И если в

коммерческом секторе уровень продаж был относительно высок, то гос-

сектор на предложение не откликался. И в первую очередь провал в этом

секторе был связан с высокой ценой справочника. Было принято решение -

дарить и делать большие скидки, но не объявлять о снижении цен. Такое

продвижение первых выпусков книг на рынок рассматривалось фирмой

как инвестиции в будущее. Следующим шагом стало снижение цены - за

экземпляр назначили более низкую цену, чем розничная. Таким образом,

издательство «приучило» госсектор к книгам, заинтересовало в них и лишь

затем начало продажу не по сниженным, а по розничным ценам.

Однако спрос на политические справочники к 1998г. существенно

уменьшился: политическая информация устаревала в течение нескольких

месяцев. Издательство, не отказываясь от выпуска политической серии,

решило расширить линейку справочников - издавать отраслевые. Объек-

тами сбора информации стали секторы рынка, выгодные с финансовой

точки зрения: связь, транспорт, энергетика, металлургия. Анкетирование

показало, что информация такого рода необходима каждому руководите-

лю. Первым стал выпуск справочника "Связь и информатика", потом поя-

вились - "Транспорт и логистика", "Топливо и энергетика", "Руда и метал-

лы", "ТВ, радио и печать". В дальнейшем линейку издательства пополнили

справочники и по другим направлениям. Девизом компании стало: "Мы

продаем не книги, а информацию".

До 1998г. около 90% книг продавалось за счет личных контактов.

Таким образом, была сформирована база данных постоянных покупателей

49

и тех, кто проявил интерес. Сейчас основная доля продаж справочников

обеспечивается с использованием всего арсенала маркетинговых коммуни-

каций, а известность бренда позволяет осуществлять массовые продажи по

всей стране. Практически больше половины выпускаемого тиража удается

продать еще до выхода справочника в свет. Директ-мейл позволяет дости-

гать аудитории, которую другими способами было не охватить. Прежде

всего, это госструктуры в регионах.

В настоящее время серия отраслевых справочников представляет со-

бой единую целостную структуру, в которой все издания дополняют друг

друга. За счет этого удается достичь синергетического эффекта: большин-

ство корпоративных покупателей автоматически приобретает каждое но-

вое издание. И с каждым новым титулом продавать серию становится все

легче и легче благодаря "перекрестным продажам".

Вопросы

1. Почему издательство для продвижения справочника "Кто правит в

РФ" не воспользовалось рекламой и такими средствами прямого

маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг?

2. С чем связан тот факт, что издательство сосредоточило свои усилия

на сфере личной продажи?

3. Каким образом издательству удалось достичь роста продаж справоч-

ника "Кто правит в РФ" среди представителей госсектора, для кото-

рых первоначально цена была слишком высока? Только за счет пре-

доставленных скидок?

4. Почему в дальнейшем при издании отраслевых справочников было

отдано предпочтение другим средствам маркетинговых коммуника-

ций?

50

Литература

1. Бове К.Л. Современная реклама / Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям

Ф. – Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. – 704 с.

2. Гаврилов В. Использование маркетинговых коммуникаций на при-

мере «Изданий Максимова» / В. Гаврилов // Маркетинговые комму-

никации. – 2003. – № 4. – с. 5-10.

3. Горкина М.Б. PR на 100% : Как стать хорошим менеджером по PR /

М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. – 2-е изд., перераб. и

доп. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2004. – 240 с.

4. Ильичёва А. Трикотаж – оптом : пример эффективной push-

стратегии на рынке потребительских товаров / А. Ильичёва // Рекла-

модатель : теория и практика. - 2005. – № 9. – С. 5-15.

5. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: учеб. Пособие / Е.Г. Ка-

либерда. – Изд. 2-е, перераб. и доп. – М. : Логос, 2004. – 144 с.

6. Обзор рекламных кампаний за 2000 - 2002 гг. // Рекламные идеи

YES, 2002. – №1. – С. 24-46.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. – 4-е изд. –

М. : Омега-Л, 2006. – 656 с.

8. Скрипкин Г. Бриллианты эконом-класса / Г.Скрипкин // Рекламода-

тель: теория и практика. – 2005. – № 5. – С. 6-17.

9. Фурсов _______М. Оценка эффективности рекламной кампании : миф или

реальность? / М. Фурсов. – ( http://www.marketing.spb.ru)

10. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Марк Шеррингтон. –

М. : Вершина, 2006. – 304 с.

11. Эллвуд А. Основы брендинга : 100 приемов повышения ценности

торговой марки / Айен Эллвуд. – М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 336 с.

51

Учебное издание

Гончарова Инесса Викторовна

Шурчкова Юлия Владимировна

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Учебное пособие для вузов

Редактор Бунина Т.Д.__