НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...

Информация о документе:

Дата добавления: 02/04/2015 в 05:42
Количество просмотров: 34
Добавил(а): Karina Bondareva
Название файла: nou_vpo_moskovskiy_institut_reklamy_turizma_shou-b.docx
Размер файла: 116 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

НОУ ВПО «Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.» Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования...



НОУ ВПО

«Московский институт рекламы, туризма, шоу-бизнеса.»

Данное учебное пособие предоставлено, исключительно для использования в учебном процессе студентами МИРТШБ.

Копирование, тиражирование, распространение представленных данных (учебников, учебных пособий), ЗАПРЕЩЕНО



Федеральное агентство по образованию

И.В. Гончарова

Ю.В. Шурчкова

Маркетинговые коммуникации

Учебное пособие для вузов

Воронеж 2007

2

Утверждено Научно-методическим советом факультета междуна-

родных отношений 5 марта 2007 г., протокол №3

Научный редактор: д.э.н. Беленов О.Н.

Рецензент: к.э.н. Кудрявцева Л.Б.

Практикум подготовлен на кафедре международной экономики и

внешнеэкономической деятельности факультета международных отноше-

ний Воронежского государственного университета.

Рекомендовано для студентов факультета международных отноше-

ний дневного отделения.

Для специальности: 080102 (060600) – Мировая экономика

3

Введение ................................................................................................................... 4

Раздел 1. Реклама......................................................................................................... 6

Основные определения............................................................................................ 6

1.1. Кейс «Только для мужчин» .......................................................................... 8

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса» ........................................................... 10

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»............................................... 11

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты» ....................................................... 12

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня» .......................................... 13

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании ......................... 13

Раздел 2. Связи с общественностью........................................................................ 15

Основные определения.......................................................................................... 15

2.1. Кейс «План информационных поводов» .................................................. 16

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»...................................... 17

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»................................................................... 19

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»................................................... 20

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA» ................................................... 21

2.6. Кейс «Непобедимых кризисов нет» .......................................................... 24

Раздел 3. Стимулирование сбыта ............................................................................ 27

Основные определения.......................................................................................... 27

3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана» .................................................................. 27

3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»................................................................. 29

3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара» .......................................................... 30

Раздел 4. Прямой маркетинг .................................................................................... 31

Основные определения.......................................................................................... 31

4.1. Кейс «Как получить работу»...................................................................... 32

4.2. Кейс «Прямая Интренет-реклама» ............................................................ 33

4.3. Кейс «Только «direct mail»» ....................................................................... 34

Раздел 5. Брендинг .................................................................................................... 37

Основные определения.......................................................................................... 37

5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»» ................................................. 38

5.2. Кейс «Уникальные коммуникации».......................................................... 39

5.3. Кейс «Позиционирование Samsung» ......................................................... 40

Раздел 6. Личные продажи ....................................................................................... 43

Основные понятия. ................................................................................................ 43

6.1. Кейс «Дизайн интерьеров»......................................................................... 44

6.2. Кейс «Ориентация на сбыт»....................................................................... 45

6.3. Кейс «Продается информация».................................................................. 47

Литература.............................................................................................................. 50

4

Введение

Практикум предназначен для проведения практических занятий со

студентами, изучающими дисциплину «Маркетинговые коммуникации»,

для закрепления знаний, полученных в процессе лекций и проведения кон-

троля по темам, которые студенты изучают самостоятельно. Практикум

включает кейсы (case study), основные определения и вопросы, объеди-

ненные по разделам учебного курса. Кейсы разработаны на основе миро-

вого опыта и существующей практики в России, помогая студентам понять

факторы, влияющие на принятие действительно эффективных маркетинго-

вых решений. Вопросы для обсуждения составлены таким образом, чтобы

обеспечить достижение главной цели – понимание необходимости рас-

сматривать возможности маркетинговых коммуникаций как единое целое с

учетом взаимосвязей и взаимозависимостей при реализации маркетинго-

вых кампаний.

Метод кейсов предполагает различные варианты организации учеб-

ного процесса и позволяет объединить групповое и индивидуальное изу-

чение.

Их основная суть состоит в том, что студентам предлагается осмыс-

лить реальную жизненную ситуацию, описание которой одновременно от-

ражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует

определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разре-

шении данной проблемы. Студенты имеют возможность проявить и усо-

вершенствовать аналитические и оценочные навыки, научиться работать в

команде, применять на практике теоретический материал. В ходе обсужде-

ния кейса происходит проверка усвоенных теоретических знаний по дан-

ному курсу, способность высказывать свои мысли, идеи, предложения,

умение выслушать альтернативную точку зрения и аргументированно вы-

сказать свою.

Во время занятий углубленное понимание проблемы, описанной в

кейсе, достигается за счет коллективного обсуждения самостоятельно раз-

работанных вариантов решений. Для этого учебная группа делится на под-

группы из трех-пяти человек, с целью максимального вовлечения в про-

цесс анализа ситуации каждого студента. Состав команды формируется

самими студентами по их желанию. В каждой подгруппе выбирается руко-

водитель, задача которого распределить вопросы между участниками и

взять на себя ответственность за принимаемые решения. После завершения

работы над кейсом руководитель делает пятиминутный доклад о результа-

тах работы подгруппы. Остальные члены команды выступают слушателя-

ми и оппонентами.

После выступления всех руководителей подгрупп обсуждаются ре-

зультаты работы по кейсу всей учебной группы в целом, сравнивается ак-

тивность не только руководителей подгрупп, но и участников. Обсуждение

5

заканчивается подведением итогов преподавателем и коллективным вы-

ставлением предварительных баллов каждой подгруппе.

Независимо от природы представленного кейса его решение прохо-

дит несколько этапов:

1. Знакомство с представленной ситуацией, ее особенностями.

2. Анализ ситуации. Это подразумевает перевод изложенной в кейсе

информации в набор логически связанных вопросов, требующих

четких ответов, выделение основной проблемы, факторов и персона-

лий, которые могут реально воздействовать на ситуацию.

3. Оценка уже принятых мер.

4. Предоставление развернутых ответов на вопросы к кейсу, которые

направлены, прежде всего, на то, чтобы помочь студентам понять его

основное содержание и соотнести сформулированную проблему с

соответствующими разделами учебной дисциплины.

5. Обсуждение возможных будущих действий, сравнение их возмож-

ной эффективность. Каждый вариант действия необходимо обосно-

вать и доказать его реалистичность в условиях конкретной рыночной

ситуации, указать на возможное возникновение проблем, механизмы

их предотвращения и решения.

Следует отметить, что представленный практикум является резуль-

татом совместной работы, это позволило эффективно представить, все ос-

новные средства современных маркетинговых коммуникаций: рекламу,

связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, пря-

мой маркетинг и брендинг. Авторы считают, что курс маркетинговых

коммуникаций следует преподавать так, как он функционирует в реально-

сти – как бизнес, как инструмент организации сбыта, как творческий про-

цесс, в том порядке, который необходим студентам: разделы 1, 2, 6 напи-

саны Ю.В. Шурчковой, разделы 3, 4, 5, 6 – И.В. Гончаровой.

Каждый из шести разделов подтверждает важное положение, что

теория и практика маркетинговых коммуникаций постоянно развивается и

даже хорошо устоявшиеся концепции, может быть, должны меняться.

6

Раздел 1. Реклама

Основные определения.

Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения

коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-

модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,

важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).

Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии

жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии

внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-

чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-

кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-

можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-

ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-

та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,

на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру

продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать

интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-

пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-

ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-

явлениями, которые были запланированы и размещены.

Каналы распространения рекламы.

1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской

средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление

рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной

рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности

аудитории, ограничения творческого характера.

2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,

полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе

учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-

дания, частота выхода, возможность цветопередачи.

Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,

информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-

явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а

внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-

жена реклама.

Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность

аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-

верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,

незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой

других рекламодателей.

Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность

существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,

7

достоверность. Недостатки: временной разрыв между покупкой места и

выходом рекламы, соседство с рекламой конкурентов, потери при невос-

требованности тиража.

3. Реклама на телевидении и радио. Телевидение – ведущий носитель

рекламы товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы.

Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и, как следст-

вие, самые высокие уровни стоимости и результативности. Рекламодатели,

использующие телевизионную рекламу, как правило, крупные и очень

крупные компании. Преимущества: широта охвата, высокая степень при-

влечения внимания, высокое качество воспроизведения рекламного обра-

щения с использованием изображения, звука, движения. Недостатки: вы-

сокая стоимость производства и размещения рекламы, кратковременность

рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории, насыщен-

ность рекламой. Из арсенала средств, которыми располагает телереклама

(звук, изображение, цвет), радиореклама может использовать лишь звук.

Она специфична по распределению по времени целевых аудиторий. Пре-

имущества: массовость, высокий демографический охват, невысокая стои-

мость. Недостатки: невысокая степень избирательности, представлено

только звуковыми средствами, невысокая степень привлечения внимания.

4. Интернет. Рост сетевой рекламы весьма высок, этот рынок является

одним из самых быстрорастущих. Такая реклама требует наименьших за-

трат по сравнению с другими средствами массовой информации. Наиболее

широко в сети Интернет рекламируются информационные технологии,

офисное оборудование, недвижимость, услуги связи, банковские и страхо-

вые услуги.

Для оптимизации выбора и использования каналов распространения

рекламы разрабатывается план рекламной кампании, который должен ба-

зироваться на информации о продукте, рынке и его сегментах, альтерна-

тивах поведения потребителя, тенденциях изменения спроса.

Этапы планирования рекламной кампании:

1. Выбор объекта рекламы, содержания информации, которую необ-

ходимо сообщить существующим и потенциальным покупателям.

2. Определение субъекта рекламы.

3. Уточнение мотива рекламы. Определение того, на что следует сде-

лать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупате-

лей.

4. Выбор рекламных средств и определение их набора и соотношения.

5. Подготовка рекламного обращения. Формулировка заголовка, тек-

ста, подбор иллюстраций, носителей рекламы, музыкального сопровож-

дения.

6. Построение графика рекламных выступлений.

7. Составление сметы расходов на рекламные мероприятия.

8. Предварительное определение эффективности рекламы.

8

Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового

размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей

(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет

привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),

нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается

размах рекламных мероприятий).

При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и

экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-

жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем

пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности

возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on investment,

ROI) [9].

*100%

Затраты на кампанию

ROI = Доход от кампании - Затраты на кампанию

Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-

лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась

неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

1.1. Кейс «Только для мужчин»

Рынок мужского нижнего белья характеризуется присутствием не-

малого числа продавцов. В основном это иностранные игроки, имеющие

производства в Китае, Турции. Дешевая рабочая сила в указанных странах

предопределяет низкий уровень цен на их продукцию в России. В итоге

отечественному производителю нижнего белья затруднен путь к завоева-

нию рынка. Потребитель достаточно капризен, так как у него богатый вы-

бор. Поэтому для создания позитивного отношения к новой отечественной

марке требуется полная забота о клиенте. Для этого необходимо обеспе-

чить высокое качество товара, предоставление особых эксклюзивных ус-

ловий сотрудничества оптовым посредникам.

Российская компания-производитель поставила цель - вывести на

рынок новый бренд мужского нижнего белья «TFM» и добиться высокого

уровня осведомленности о торговой марке (планируемые маркетинговые

показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомлен-

ности – 30%). Кроме того, компания планировала занять определенную

долю рынка (на июль 2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем

частичного вытеснения марок иностранных производителей и завоевание

регионального рынка, выход на национальный рынок. Белье «TFM» произ-

водилось на трикотажной фабрике (г. Тольятти, Самарская обл.), постро-

енной 21 год назад. Коллекция «TFM» –белье российского производителя.

Это позволяло производителю устанавливать оптимальную цену на про-

дукт. Поставщиками сырья, оборудования и технологии являлись зарубеж-

ные партнеры, что обеспечивает высокое качество товара.

9

Торговая марка «TFM» позиционировалась как лучшее мужское бе-

лье для современных энергичных мужчин, ценящих комфорт, стиль и ка-

чество.

В качестве целевых групп компанией были выбраны:

№ 1 – конечные потребители, мужчины в возрасте от 18 лет и старше со

средним и выше среднего уровнем дохода, их жены и подруги, приобре-

тающие белье для своих мужчин;

№ 2 – оптовые посредники, владельцы розничных сетей нижнего белья

(продукт доходит до конечного потребителя через ряд посредников – оп-

товых компаний, специализирующихся на продаже нижнего белья).

Уникальность белья «TFM» позволяла рассматривать в целевой

группе мужчин разного возраста и абсолютно разных взглядов на жизнь;

консерваторов, жизнелюбов и эстетов, банкиров и предпринимателей, се-

верян и южан объединяет одно – они предпочитают «TFM» другим мар-

кам.

Выбор рекламной стратегии был обусловлен маркетинговой целью –

потеснить основных конкурентов на рынке мужского нижнего белья и

сформировать у целевой аудитории позитивное отношение к отечествен-

ной марке. При этом был выбран не агрессивный, насыщенный рекламной

информацией путь, а путь спокойной поступательной работы с оптовыми

компаниями. Оранжевый модный дизайн индивидуальной упаковки выде-

лял данную продукцию из общего ряда.

В результате проведенной рекламной кампании объем продаж во II

квартале 2004 года увеличился по отношению к I кварталу того же года в

2,5 раза. Клиентская _______база с нуля выросла до 50 крупных и более 100 мел-

ких оптовых потребителей в регионах РФ от Калининграда до Владивосто-

ка [4]. Тем самым цель изменения предвзятого отношения к отечественной

торговой марке была достигнута за счет выбранной стратегии по продви-

жению торговой марки.

Вопросы и задания

1. К какому типу рекламы должна прибегнуть компания-

производитель, учитывая стадию жизненного цикла данного товара?

2. Сформулируете основной рекламный аргумент, который должна бы-

ла использовать компания при работе с каждой из целевых групп.

3. Какие средства распространения рекламной информации должна

была использовать фирма-производитель при реализации своей рек-

ламной стратегии?

4. Какие средства могла бы использовать компания для оформления

торгового места?

5. Была ли необходимость задействовать другие средства маркетинго-

вых коммуникаций? Если да то, какие?

10

1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»

Сеть ювелирных магазинов одного из российских городов поставила

себе цель приобрести широкую известность среди горожан и стать лиде-

ром рынка. Сеть была основана в 2000г. Фирменные точки сети занима-

лись розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у на-

селения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а

также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля тор-

говли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли

бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность –

8%.В 2001г. компании принадлежали четыре магазина в центре города. За

период с 2002 по 2003 гг. было открыто еще четырнадцать, таким образом,

сеть уже охватывала все районы города. Магазины располагались в непо-

средственной близости от остановок транспорта в центре города. В 2004г.

планировалось увеличить число фирменных торговых точек до двадцати

пяти – тридцати.

Рынок ювелирных изделий в городе достаточно насыщен и конку-

рентоспособен. На продажи ювелирных изделий определенное влияние

оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март,

далее наступает небольшой спад, и торговля оживает в конце августа, на

это время традиционно приходится пик свадебного сезона.

Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из

золота и серебра, являются частные события человеческой жизни и тради-

ционные праздники. Также немаловажными являются уникальные пред-

ложения продавцов – система скидок, сезонное понижение цен и т. п. По-

купатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках из-

вестных торговых марок или в поисках каких-либо уникальных изделий

отдельных производителей. [8]

Проведенное по заказу сети исследование ювелирного рынка показа-

ло, что на рынке есть лидер розничной торговли ювелирными изделиями -

сеть из восемнадцати магазинов в различных районах города и потребите-

ли по инерции покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети. Для

того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку,

необходимо было сломать стереотипы и нестандартно построить реклам-

ную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов.

Основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих

ювелирных изделий:

– ювелирные изделия – дорогой товар, предназначенный для людей с

достатком значительно выше среднего;

– ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных тор-

жеств;

– ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним

или ниже среднего.

11

Вопросы

1. Какую целевую группу необходимо выбрать сети ювелирных мага-

зинов, чтобы достичь запланированных целей?

2. Каким образом должна позиционировать себя вновь созданная сеть

ювелирных магазинов, если она запланировала преодолеть сущест-

вующие стереотипы мышления?

3. Какие медианосители будут эффективны для рекламной кампании

данной сети магазинов?

4. Какие акции могла бы использовать компания для продвижения

своей торговой марки?

5. Имеет ли смысл компании заняться переоформлением магазинов,

если да, то почему?

1.3. Кейс «Выход на рынок кухонной мебели»

Мебельная Fа фабрика ООО «РосМебель» в конце 80-х работала на оте-

чественном мебельном рынке и была весьма известна среди потребителей.

В начале 90-х фабрика оказалась в затруднительном финансовом положе-

нии, что послужило причиной смены направления деятельности. Сейчас

обновленная фабрика снова стремится выйти на рынок кухонной мебели. В

рамках проводимой рекламной кампании в одной из региональных газет

было опубликовано следующее рекламное объявление. Текст рекламного

объявления приведен ниже.

«Старейшее отечественное производство кухонной мебели – «Рос-

Мебель» готовится к выходу на розничный рынок. Наша компания была

бы очень признательна Вам в случае проявленного внимания и содействия.

В данный момент наши усилия нацелены на группу наших потенциальных

покупателей, которые помнят и знают «РосМебель».

Существует, однако, весьма размытая, информация о желании и

ожиданиях многих - и в том числе молодых людей. Многие молодые люди

и люди более старшего возраста с удовольствием купили бы нашу мебель.

Основная концепция имиджа нашей мебели в верности себе и своим тра-

дициям.

Как и почти 80 лет назад, наша мебель - высококачественный про-

дукт, в настоящее время - современный, уважаемый и известный. Но

«РосМебель» осталась «РосМебелью» настолько, насколько позволили

прожитые долгие годы и опыт. Наш постоянно высокий объем продаж го-

ворит о существующем интересе. Но всё же. ВЫ лично хотели бы иметь

возможность купить нашу мебель? Более того, выход «РосМебель» на

«глаза» общественности - очень значимый и недвусмысленный момент в

истории российской мебельной промышленности».

Вопросы и задания

1. Определите целевую аудиторию данного рекламного текста.

12

2. Какие ошибки допущены при построении рекламного текста?

3. Предложите свой вариант рекламного текста.

1.4. Кейс «Высокие технологии красоты»

Студия красоты «AST» опубликовала рекламное объявление в глян-

цевом журнале, распространяемом по адресной рассылке и по системе

фирменных стоек в респектабельных местах города (магазины модной

одежды, ювелирные и часовые салоны, автосалоны, салоны красоты). Объ-

явление преследовало цель продвижения новой услуги и располагалось в

нижней половине левой страницы журнального разворота. Заголовок тек-

ста гласил: «Высокие технологии могли бы помочь Вам сохранить красо-

ту». Текст рекламного объявления приведен ниже.

«Студия красоты «AST» представляет эксклюзивные процедуры на

аппарате Артидерм (Acthyderm). Артидерм – аппарат неинвазивной мезо-

терапии, лидер научных достижений в косметологии, является революци-

онной системой трансдермальной доставки продукта в ткани. Артидерм

стал первым прибором, сделавшим доступным неинвазивный метод введе-

ния препаратов с помощью электропорации.

Данный метод десятилетиями изучался на самом высоком уровне в

научно-исследовательских университетах. С помощью электропорации

временно открываются каналы, проникающие через роговой слой кожи.

Этот метод не воздействует на сосуды, и таким образом продукты не попа-

дают в кровь.

Артидерм позволяет вводить широкий спектр высокомолекулярных

продуктов, в достаточном объеме и с хорошей дисперсией вещества в тка-

ни, на глубину легко контролируемую в помощью прибора.

Предлагаемый метод обладает следующими уникальными качествами:

- введение вещества на регулируемую глубину;

- концентрация вводимого вещества более 90%;

- возможность введения низко и крупномолекулярных веществ

(вплоть до препаратов гиалуроновой кислоты).

Это уникальное качество Артидерма открывает колоссальные возможно-

сти по введению лекарств, мезотерапевтических, гомеопатических препа-

ратов, процедур по омоложению кожи, борьбы с гиперпигментацией.

Получить консультацию и записаться на процедуры Артидерм В смо-

жете в студии красоты «AST».

Вопросы и задания:

1. Определите целевую аудиторию описанной услуги.

2. Какие ошибки допустил салон при построении, написании и распо-

ложении текста?

3. Оцените заголовок текста.

4. Предложите свой вариант заголовка и текста.

13

1.5. Кейс «Медицинская техника нового уровня»

ЗАО «МедТехника» начало свою деятельность как поставщик лекар-

ственных препаратов в аптеки г. Саратова. За 10 лет работы на рынке ком-

пания стала лидером среди саратовских компаний, занимающихся подоб-

ной деятельностью. По оценкам независимых экспертов ее рыночная доля

превысила 75%.

На очередном заседании Совета Директоров было решено расширить

сферы деятельности и заняться поставкой оборудования для стоматологи-

ческих клиник. Планируется, что поставки будут осуществляться не только

в клиники г.Саратова, но также в Воронежскую, Волгоградскую, Астра-

ханскую области.

Производителем оборудования является всемирно известная амери-

канская корпорация с 20-летним опытом работы в этой сфере. Ряд качест-

венно новых разработок, сделанных американской корпорацией, легли в

основу разработки нового поколения оборудования, поставками которого

на саратовский рынок и собирается заняться ЗАО «МедТехника». Стои-

мость оборудования на 17% превышает стоимость аналогов российского

производства. В связи с этим существенно возрастает срок его окупаемо-

сти.

Для продвижения оборудования планируется проведение рекламной

кампании.

Вопросы и задания:

1. Определить целевую аудиторию, на которую должна быть рассчита-

на рекламная кампания.

2. Какими медиаканалами должно воспользоваться ЗАО «МедТехни-

ка»?

3. Сформулируйте рекламный лозунг кампании.

4. Предложите текст рекламного объявления.

1.6. Задачи по оценке эффективности рекламной кампании

1. Компания, специализирующаяся на оказании консалтинговых ус-

луг, приняла решение для привлечения дополнительных клиентов провес-

ти презентацию, для чего методом прямой почтовой рассылки была орга-

низована доставка приглашений пятистам потенциальным клиентам.

На организацию почтовой рассылки компания потратила 25 тыс.р.

Кроме того, для семинара была заказана сувенирная продукция на общую

сумму 10 тыс.р., а аренда зала обошлась в 30 тыс. руб. На презентации

присутствовало 100 потенциальных клиентов.

По результатам презентации услугами компании заинтересовались

некоторые из потенциальных клиентов. Через две недели были заключены

4 сделки: на 23 тыс. руб., 8 тыс. руб., 4 тыс. руб. и 60 тыс. руб.

14

Определите, какова эффективность проведенного семинара.

Через некоторое время компания решила повторить презентацию,

разослав приглашение уже 1000 потенциальных клиентов. Определите, бу-

дет ли эффективна вторая запланированная презентация, учитывая, что

расходы на организацию почтовой рассылки и заказ сувенирной продук-

ции пропорциональны количеству участвующих в семинаре.

2. Обувному магазину необходимо провести рекламную кампанию,

чтобы привлечь к имеющимся постоянным клиентам (1000 человек) до-

полнительных (100 человек). Известно, что каждый покупатель совершает

в среднем одну покупку в сезон. Средняя стоимость покупки – 5 тыс. руб.

В ходе длительной работы сотрудники магазина выявили следующую

закономерность – товар приобретает только каждый третий обратившийся.

Кроме того, чтобы реклама была замеченной, необходимо минимум 5 воз-

действий [7] на каждого потенциального покупателя.

Вопросы и задания

1. Определите, какое минимальное количество воздействий рекламы

должно быть оказано?

2. Рассчитайте бюджет рекламной кампании, если известно, что ауди-

тория одной из местных газет полностью совпадает с целевой ауди-

торией магазина, а каждый контакт обходится магазину в 75 руб.

3. Стоит ли магазину проводить рекламную кампанию, если известно,

что по данным за сезон дополнительными клиентами стали только 90

человек?

3. Компания, владеющая двумя супермаркетами – «Z» и «Z плюс»,

для увеличения объема продаж в одном из магазинов приняла решение о

проведении рекламной акции.

Акция проводилась в магазине «Z плюс» с 15 февраля по 3 марта. В

таблице 1 приведены данные о сравнительном товарообороте до и после

рекламной акции.

Таблица 1

Магазин Товарооборот в дорек-

ламный период, руб.

Товарооборот в после-

рекламный период,

руб.

«Z» 2 279 083 2 568 857

«Z плюс» 1 308 827 1 734 739

Задание.

Оцените экономический эффект от проведения рекламной кампании,

если известно, что прибыль магазина «Z плюс» в указанный период соста-

вила 18,4% от общего товарооборота, а расходы на проведение рекламной

акции – 49 688 рублей.

15

Раздел 2. Связи с общественностью

Основные определения.

Связи с общественностью влияют на формирование и изменение об-

щественного мнения, общественного сознания, эффективно устанавлива-

ют прочную обратную связь с обществом. Любая структура для успешно-

го своего функционирования должна учитывать мнения и настроения, как

своих собственных сотрудников, так и тех, с кем она связана многочис-

ленными видами зависимости. Связи с общественностью решают также

задачи коммуникативной организации общества в целом.

Понятие аудитории - одно из центральных для связей с общественно-

стью. Связи с общественностью направлены на тщательно отобранные

группы людей, которые являются составными частями общественности в

целом. Целью такой работы является налаживание позитивных отношений

между организацией и её аудиторией.

Уровни развития связей с общественностью.

- распространение фактов и новостей;

- участие в подготовке редакционных материалов;

- подготовка статей;

- проведение пресс-конференций;

- прямые презентации;

- специальные мероприятия.

Основным инструментом связей с общественностью является пресс-

релиз - один из способов передачи информации в средствах массовой ин-

формации (СМИ). Составные части пресс-релиза: заголовок, первый абзац

(в нем в сжатой форме даются ответы на вопросы что, где, когда, почему),

информационные параграфы, дата написания, контакты, фирменный

бланк, приложения, справка о компании. Другими инструментами связей

с общественностью являются пресс-конференции, интервью, презентации,

выступления на радио, телевидении, круглые столы, сайт компании, изда-

ние печатной продукции. Пресс-конференция - это один из способов соз-

дания события. Она предполагает встречу журналистов с представителя-

ми организации с целью рассказа о событиях и высказывании коммента-

риев к ним.

Перечень информационных поводов:

- непосредственный бизнес (объявление о намерениях, финансовые ито-

ги, подписание партнерских соглашений, заключение контрактов, назначе-

ния, юбилеи, старт масштабных маркетинговых мероприятий, интересные

цифры, факты);

- взаимодействие с целевыми аудиториями (проведение мероприятий,

конференций, организация выставок, форумов);

- общественная жизнь (участие в социально значимых проектах, уча-

стие или победа в конкурсах, получение наград);

- внутренние коммуникации.

16

Реализация PR-программы предполагает осуществление ряда дейст-

вий в зависимости от целевой аудитории.

Для средств массовой информации эти действия включают:

- регулярное предоставление текущей информации путем распростра-

нения пресс-релизов, организации пресс-мероприятий и интервью;

- мониторинг СМИ.

Для клиентов, партнеров:

- проведение презентаций, семинаров;

- участие в совместных акциях;

- участие в выставках, спонсорство.

Для сотрудников:

- внутрикорпоративное издание;

- оповещение сотрудников о введении новых служебных правил и про-

цедур;

- проведение специализированных мероприятий.

2.1. Кейс «План информационных поводов»

ЗАО «Интегра плюс» - керамический завод, который специализиру-

ется на производстве керамической плитки для пола и ванных комнат. За-

вод был основан в 1981 году. До 2005 года он работал на устаревшем энер-

гоемком оборудовании. С приходом в 2005 году нового руководства, были

получены кредиты и проведена полная реконструкция завода – установле-

но новое итальянское оборудование, позволяющее не только значительно

улучшить качество керамической плитки, но и существенно снизить вели-

чину затрат на электроэнергию.

На сегодняшний день введены в эксплуатацию две линии по произ-

водству облицовочной плитки, а в ближайшем квартале будет сдана еще

одна линия по производству керамогранита. К основным преимуществам

керамогранита относятся высокая устойчивость к химическим воздействи-

ям, морозоустойчивость, прочность на изгиб. Его высокая популярность

объясняется сходством керамогранита со многими природными материа-

лами, благодаря чему он может использоваться для мощения улиц и обли-

цовки фасадов. По мнению генерального директора компании, через 2 ме-

сяца после пуска новой линии объем производства керамогранита достиг-

нет 1 млн. квадратных метров.

Завод постепенно наращивает производственные мощности, плани-

руя к концу года выйти на рекордные объемы производства – 5 млн. квад-

ратных метров плитки. За последнее время ассортимент изделий завода

заметно расширился. С заводом сотрудничают несколько крупных заказ-

чиков, которых качество продукции более чем устраивает. Завод значи-

тельно расширил клиентскую базу. Идет работа над тем, чтобы изделия

завода «Интегра плюс» были качественно выше импортных аналогов. Уже

сегодня продукцию ЗАО «Интегра плюс» можно купить по всей России, от

17

Калининграда до дальнего Востока. На ближайшем собрании акционеров,

которое состоится через месяц, планируется утвердить разработанный

бизнес-план по развитию завода на 2008-2011 гг.

Учитывая тот факт, что информационные поводы могут касаться не-

посредственно бизнеса компании, взаимодействия с целевой аудиторией и

общественной жизни, а также то, что в соответствии с планом информаци-

онных поводов от компании в средства массовой информации должно по-

ступать минимум два пресс-релиза в месяц [3], ответьте на следующие во-

просы и выполните задания.

Вопросы и задания

1. Сформировать план информационных поводов на ближайший квар-

тал.

2. Какие мероприятия в рамках деятельности по связям с общественно-

стью стоило бы провести, учитывая, что в указанном квартале заводу

исполняется 25 лет?

3. Предложите свой вариант пресс-релиза по поводу введения в экс-

плуатацию новой линии производства.

4. Внесите свои предложения по организации PR-деятельность, наце-

ленной на внутреннюю аудиторию завода.

2.2. Кейс «Новые технологии – новые достижения»

Специалист по связям с общественностью одной из телекоммуника-

ционных компаний в рамках работы со средствами массовой информации

подготовил следующий пресс-релиз.

«Тамбов, 25 декабря 2006 года

Новые технологии – новые достижения.

Сегодня компания Альфа-Телеком является крупнейшим альтерна-

тивным российским оператором, постоянно расширяет спектр инноваци-

онных услуг, оперативно отвечая потребностям рынка. Предлагаемые

Альфа-Телеком услуги позволяют клиентам оптимизировать бизнесс-

процессы и удобно организовать отношения с деловыми партнерами. Ор-

ганизация Альфа-Телеком получила признание в качестве профессиональ-

но работающей на рынке компании. Комплексный подход к предоставле-

нию услуг - один из важнейших в работе компании. Альфа-Телеком реали-

зует законченные технические решения от анализа потребностей до по-

строения и последующего обслуживания сетей связи любой сложности.

Компания Альфа-Телеком построила цифровую сеть связи, общая

длина которой свыше 10 тыс. км. Это одна из первых сетей такой протя-

женности. Точки взаимодействия с сетями операторов других государств

(Финляндии, Польши, Украины) позволяет создать эффективную среду для

передачи трафика международных операторов.

18

Новая сеть связи – это новейшие технологии, высокая надежность,

уникальная доступность. Базовой технологией для построения сети была

выбрана технология Synchronous Digital Hierarchy, обеспечивающая тре-

буемую масштабируемость (2-10 000 Мбит/секунду), как по пропускной

способности, так и по зоне покрытия, позволяющая наиболее эффективно

эксплуатировать каналы связи. Высокая пропускная способность и гибкие

возможности подключения делают оборудование основным элементом

эффективных сетей.

На международном банковском форуме «Банки России», который

прошел с 1 по 5 августа в Москве, компания и Альфа-Телеком организовала

для участников форума видеоконференцию с региональными управления-

ми одного из банков в Тамбове, Липецке, Новосибирске.

Видеоконференция в режиме реального времени с московскими спе-

циалистами по системам связи состоялась в Тамбове 15 декабря. Семинар

объединил представителей крупных и средних компаний с филиальной се-

тью и был также ориентирован на технический персонал.

Семинар на тему «Эффективные информационные технологии» был

запланирован для фирм, которым интересны услуги связи, объединение

офисов в разных городах в единую сеть, телефония и многое другое. В ка-

честве докладчиков на нем выступили коммерческий директор Иван Алек-

сандрович Петренко и начальник отдела продаж Колесников А.Г.

Участники семинара узнали о новых возможностях компании Альфа-

Телеком, об особенностях и преимуществах услуг компании. Кстати, об

этом рассказали и столичные специалисты.

Семинар, проведенный «Альфа-Телеком» - это прекрасная возмож-

ность получить практические советы о том, как простроить эффективную

систему связи на своем предприятии.

Справка

ООО «Альфа-Телеком» образовано в 1995 году в г. Москве. Сегодня

компания динамично развивается и последовательно расширяет спектр ин-

новационных услуг связи, оперативно отвечая на все возрастающие по-

требности рынка. По уровню доходов от продажи телекоммуникационных

услуг компания вошла в десятку ведущих альтернативных операторов

фиксированной связи и является системообразующим оператором россий-

ского телекоммуникационного рынка.

Мария Смирнова

Пресс-служба ООО «Альфа-Телеком»»

Вопросы и задания.

1. Какие ошибки были допущены специалистом по связям с общест-

венностью при составлении заголовка и текста пресс-релиза?

2. Какая информация в тексте является лишней, какой информации не

хватает?

3. Предложите свой вариант заголовка и текста.

19

2.3. Кейс «Новый комплекс учета»

В средствах массовой информации департаментом общественных свя-

зей Группы «Магнит плюс» был распространен следующий пресс-релиз.

«На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «МАГНИТ»

установлен новый уникальный комплекс коммерческого учета природного

газа, подобного в России пока нет.

14.11.2006г.

На газораспределительных пунктах №№1 и 2 комбината «Магнит»

(входит в Группу «Магнит плюс») установлен новый уникальный ком-

плекс коммерческого учета природного газа, подобного которому в России

пока нет. Ранее коммерческий учет расхода природного газа вёлся средст-

вами измерения СуперФлоу-II с классом точности от 1,1 до 2,5 % в зави-

симости от расхода. В связи с постоянным ростом тарифов на энергоре-

сурсы руководство комбината и Группы «Магнит плюс» приняло решение

перейти на современный комплекс коммерческого учёта газа, созданный

на базе ультразвукового преобразователя «Q Sonic» (Голландия), класс

точности которого – до 0,6 процента.

«Сегодня на всех предприятиях Группы «Магнит плюс» полным хо-

дом идет модернизация производства, которая включает в себя техниче-

ское перевооружение, внедрение автоматизированных систем и многое-

многое другое, – отметил Генеральный директор Группы Магнит плюс

Ожеговцев Сергей Петрович. – Использование современной техники и

прогрессивных технологий позволяет холдингу «Магнит плюс» усиливать

свои позиции на российском и мировом рынках огнеупоров».

Новый уникальный комплекс коммерческого учета природного газа

был установлен и запущен в эксплуатацию в августе текущего года. Новая

измерительная система учёта даст возможность получить экономию

средств за счёт сокращения непроизводственных издержек. Дополнитель-

ным источником экономической эффективности является возможность

включения комплекса в автоматизированную информационную систему

управления предприятия, что позволит в реальном режиме оценивать рас-

ход природного газа и, при накоплении статистических данных по расходу,

более точно планировать средства в бюджете предприятия на покупку

энергоресурсов. Конкретно об экономическом эффекте, выраженном в де-

нежных суммах, можно будет говорить спустя два месяца – именно столь-

ко измерения по расходам природного газа решено проводить параллельно

по существующим ранее и новым приборам.

Установка нового оборудования на предприятиях холдинга осущест-

вляется в рамках масштабной инвестиционной программы, которую реали-

зует холдинг Магнит плюс. Инвестиционная программа рассчитана до

2010 года и составляет 6 млрд. рублей. Общий объем инвестиций по всем

предприятиям холдинга до конца 2006 года составит около 2 млрд. рублей.

20

Из них около 1,65 миллиардов рублей будет направлено на развитие ком-

бината «Магнит».

Справка о компании.

Группа «Магнит плюс», один из крупнейших производителей огне-

упорных материалов, является интегрированной компанией, обеспечи-

вающей полный цикл производства и реализации огнеупорной продукции:

от добычи сырья до предоставления услуг инжиниринга и эксплуатацион-

ного сервиса. Конкурентным преимуществом группы является наличие

собственной сырьевой базы – месторождения магнезиальных руд в Читин-

ской области. В структуру Группы компаний Магнит плюс помимо комби-

ната «Магнит» входят Читинский огнеупорный завод, предприятие «Маг-

нит-Сибирь», совместное российско-польское предприятие «GST», два за-

вода в Китае, пять сбытовых структур. Доля Группы «Магнит плюс» на

рынке магнезиальных огнеупоров в СНГ составляет 70 %, на российском

рынке – 65 %.

За дополнительной информацией обращаться: Валерия Чинкова, Де-

партамент общественных связей Группы «Магнит плюс». Тел. 95-45-22»

Вопросы и задания:

1. Какие ошибки допущены при составлении текста и заголовка данно-

го пресс-релиза?

2. На какую целевую аудиторию, на Ваш взгляд, рассчитан пресс-

релиз?

3. В каких средствах массовой информации его следуют распростра-

нить?

4. Подготовьте свой вариант заголовка и первого абзаца пресс-релиза.

2.4. Кейс «Проведение пресс-конференции»

Строительная компания ЗАО «ЖилСтрой» в рамках празднования

15-летия запланировала проведение пресс-конференции, основными тема-

ми которой станут подведение итогов деятельности и оглашение планов

дальнейшего развития бизнеса. Для привлечения дополнительного внима-

ния со стороны общественности и средств массовой информации компания

приняла решение провести пресс-конференцию совместно с представите-

лем крупнейшей в городе риэлтерской компании ООО «Дом плюс». Пла-

нируется, что в пресс-конференции примут участие генеральные директо-

ры обеих компаний.

Вопросы и задания

1. Определите порядок действий по подготовке пресс-конференции.

2. Каким образом, в какой срок на пресс-конференцию должны быть

приглашены представители средств массовой информации?

3. Какие материалы должны быть подготовлены для приглашенных

журналистов?

21

4. Представителей каких средств массовой информации следует при-

гласить на пресс-конференцию.

5. Предложите тему пресс-конференции.

6. Когда должен быть подготовлен пресс-релиз о конференции, какую

информацию он должен содержать?

2.5. Кейс «Пресс-акция Корпорации SELA»

Корпорация SELA, в рамках стратегии развития своего бизнеса, при-

няла решение о введении в Украине нового формата магазинов SELA —

outlet. Одновременно с этим SELA выпустила новую коллекцию одежды

«Весна-лето 2006».

Магазины класса outlet, как утверждает генеральный директор пред-

ставительства SELA в Украине Наталья Чиненова, принципиально отли-

чаются от стоковых и дисконтных магазинов. «Во-первых, в outlet никогда

не попадет одежда, которая до этого висела в другом торговом зале. По-

ставки будут осуществляться исключительно со склада. Отсюда вытекает

второе отличие - в стоковых магазинах вещи часто представлены в одном

размере, в одном цвете, а иногда и в единичном экземпляре. В outlet же

попадает полностью укомплектованный модельный ряд, всех цветов и

размеров. В-третьих, магазины данного класса будут предлагать покупате-

лям только модели прошлой коллекции, а не прошлого или позапрошлого

года. И, наконец, в-четвертых, торговые залы outlet не будут отличаться от

обычных магазинов Sela и покупатель не почувствует никакой разницы, в

отличие от стока», - пояснила гендиректор представительства Sela.

Сегодня в мире существуют американский и европейский форматы

outlet. Американский формат предусматривает продажу одежды разных

марок в одном магазине, а европейский — разделение площади центра

на небольшие магазины для каждой марки. Первые магазины формата

outlet появились в 1950-х годах в США при фабриках по пошиву одежды,

производству игрушек или мебели — так называемые factory outlet. Това-

ры в таких магазинах продавались по сниженным ценам из-за того, что та

или иная модель уже вышла из моды или по причине незначительных де-

фектов.

В связи с введением нового формата магазинов и выпуском новой

коллекции одежды возникла необходимость информирования обществен-

ности о новинках Корпорации. Корпорация SELA обратилась за помощью

в организации и проведении акции к агентству «C&C Group’s».

Агентством было предложено объединить оба информационных по-

вода в одну пресс-акцию формата: пресс-показ плюс пресс-конференция.

Аргументом к такому решению явилась потенциальная заинтересован-

ность «глянцевых» изданий в изучении новой коллекции, а деловых изда-

ний – в маркетинговой информации.

Таким образом, объединение информационных поводов работало на

22

усиление эффективности пресс-акции и снижало общие затраты на ее под-

готовку и проведение.

В рамках выработанного решения была проведена тактическая по-

становка задач на проведение пресс-акции. В качестве основных задач бы-

ли выделены:

1. Обеспечить высокий уровень присутствия журналистов на пресс-

показе весенне-летней коллекции SELA и пресс-конференции по по-

воду введения в Украине нового формата магазинов.

2. Сформировать условия для максимально широкого освещения пресс-

акции SELA в СМИ (как в «глянцевых», так и в деловых изданиях).

3. Дать журналистам максимально полное представление о новой кол-

лекции SELA и новом формате магазинов SELA — outlet. При этом

информация должна быть подготовлена и оформлена таким образом,

чтобы она была адекватно воспринята обеими группами журнали-

стов.

4. Представить журналистам Партнеров (франчайзи) SELA и подчерк-

нуть важность их роли в развитии Корпорации.

За основу стиля пресс-акции был взят стиль рекламной кампании SELA,

базовым символом которой является зеленый попугай. Именно он стал

ключевой фигурой на всей промопродукции SELA. Взяв за основу ориги-

нал-макет рекламного постера, агентство выполнило основную часть при-

гласительного в той же стилистике, но дополнив его оригинальным тек-

стом. В частности, текст пригласительного билета гласил:

Сенсация!

Перед Вами – перо уникального попугая. Птица намертво засыпает

каждый раз, когда перед ним появляется надпись SELA. Ученые уже близ-

ки к разгадке феномена этого пернатого! Хотите первыми в Украине уз-

нать секрет «чуда в перьях»?

Об уникальном попугае, тенденциях моды нового сезона, инноваци-

онных технологиях в ритейле крупнейшей и успешнейшей в СНГ фран-

чайзинговой сети Вы узнаете на специально организованном для прессы

показе новой коллекции одежды SELA сезона весна-лето 2006 и пресс-

конференции, которые состоятся 29 марта 2006 года в 12.00 в Альта-

Центре на Московском проспекте.

Вы сможете задать любые интересующие Вас вопросы первым ли-

цам представительства SELA в Украине.

На пресс-показе будут подведены итоги стартовавшего в прошлом

году на Международной встрече партнеров SELA конкурса для журнали-

стов на лучший материал о моде и франчайзинге. А также – новый конкурс

журналистских материалов от SELA «Зеленое перо». Также – розыгрыш

подарочных сертификатов по предъявлению пригласительного.

Подробности – только на пресс-показе.

P.S. Попугай обследован докторами. Птичьего гриппа не обнаружено.

23

Такой внешний вид пригласительного на пресс-акцию полностью

удовлетворял заказчика. Однако, по мнению агентства, в нем не было

изюминки, способной заинтересовать журналистов. Поэтому было решено

вложить в приглашение перья, а сам пригласительный продеть в кольцо. К

пригласительному билет