Определение рекламы, функции

Информация о документе:

Дата добавления: 28/03/2015 в 08:57
Количество просмотров: 58
Добавил(а): Наталья Будникова
Название файла: opredelenie_reklamy_funkcii.docx
Размер файла: 32 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Определение рекламы, функции

Определение рекламы, функции





Междисциплинарный подход к исследованию рекламы определяет широкое разнообразие ее определений. Исследователи рекламы в различных сферах всякий раз дают этому явлению свое определение, отражающее, на взгляд авторов, наиболее характерные ее черты и особенности.

В теоретической и эмпирико-технологической литературе по проблемам рекламы рассмотрено множество различных вариантов определения сущности рекламы, которые можно сгруппировать по двум направлениям: дефиниции, рассматривающие рекламу как информацию и определения, трактующие это явление как форму коммуникации.

Так, словарь по социологии определяет рекламу как «процесс и средства (пресса, кино, телевидение и т. д.), посредством которых доступность и качества предметов потребления, а также услуг доводятся до общественности».

Словарь русского языка Ожегова дает следующее определение: «Реклама – 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением. Световая р.» .

Анализируя эти определения, следует отметить схожесть толкования рекламы как способа информирования общественности о чем-либо (товаре, услуге, организации т.д.). Но под данное определение может подойти не только реклама чего-либо как сложный социальный процесс, но также и любой акт коммуникации, что является фактором, в какой-то мере дезинформирующим неискушенного читателя.

Словарь по социологии, определяя рекламу как «процесс и средства, через которые доступность и качества предметов потребления доводятся до общественности», – тем самым исключает, во-первых, довольно широкий круг применения рекламы, а именно: рекламирование различных услуг (финансовых, коммунальных, бытовых и т. д.), идей, планов, проектов, отдельных лиц и организаций. Во-вторых, данная дефиниция не определяет собственно цель данного действия.

В определении рекламы в словаре Ожегова, не конкретизировано что подразумевается под «оповещением различными способами». Более того, не совсем понятна цель: для чего создается известность и для чего привлекается массовая аудитория.

В «Энциклопедическом словаре по культурологии» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и др.)» .

Безусловным преимуществом этого определения является толкование рекламы как социального института, что уже изначально наделяет ее опреде-ленными специфическими чертами социального института.

Все вышеперечисленные определения рекламы трактуют явление несколько однобоко, что, тем не менее, не умаляет заслуги авторов данных лексико-графических источников, поскольку они дают наиболее общее представление об изучаемом явлении для неспециалистов в данной области, не ставя перед собой цель отразить все специфические, и, возможно, противоречивые черты исследуемого феномена. Именно поэтому следует рассматривать эти дефиниции в совокупности, в целях получения более полной картины изучаемого явления.

Теперь обратимся к ряду определений, имеющих официальный статус. Так, например, в Международном Кодексе рекламной деятельности Международной Торговой Палаты (Кодекс МТП), первая редакция которого была принята в 1937 г., говорится: «термин «реклама» должен трактоваться в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек» .

Комментируя данный источник, следует отметить, что толкование понятия рекламы в данном случае происходит через само понятие, что, безусловно, не раскрывает в полной мере его суть.

В 1995 г. в России, впервые в странах СНГ, был принят федеральный закон «О рекламе». Впоследствии именно этот закон послужил основой актов, регулирующих рекламу в Узбекистане, Грузии, Украине и Белоруссии. В том же году был создан Общественный Совет по рекламе, преобразованный в 1999 г. в Рекламный Совет России. На данном этапе в Рекламный Совет России входят большинство общественных и профессиональных сообществ рекламистов, что определяет данную организацию как ведущую в вопросах взаимодействия профессиональных организаций с государственными структурами.

В статье 3 Закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 декабря 2006 г., 9 февраля, 12 апреля, 21 июля, 1 декабря 2007 г.), указано, что «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Новая версия федерального закона «О рекламе» претерпела изменения, ноне сняла все дискуссионные вопросы, касающиеся собственно определения понятия рекламы.

В определении, данном в законе РФ «О рекламе», указано, что реклама адресована «…неопределенному кругу лиц». Очевидно, в данном случае имеется в виду то, что в процессе рекламной деятельности очень сложно, а зачастую и невозможно учитывать и контролировать доставку, восприятие и востребованность рекламной информации. Но, как известно, одним из факторов успешной рекламной акции является тонкий просчет предполагаемого круга потребителей, то есть четкое представление целевой аудитории. Продавцу сегодня невыгодно предлагать товар, услугу или идею «неопределенному кругу» лиц, напротив, рекламная акция всегда настроена на конкретную целевую аудиторию с учетом возрастных, социальных, географических, психологических и прочих факторов.

Существует множество толкований рекламы как информации. Так, В. М. Пикулева определяет рекламу следующим образом: «...с социологической точки зрения реклама является специфической формой массовой информации, произведенной определенными структурами современного общества для воздействия на потребности, стремления и мнения индивидов, групп, социальной общности в целом». В данном определении изложена цель рекламы как информации, произведенной одними структурами для других – некоторое требуемое целевое социальное изменение в области общественного мнения и поведения. Иными словами, реклама, по данному определению, может выступать как источник массовых социальных изменений. Кроме того, важно отметить массовость информации, которая приближает это определение рекламы к массовой коммуникации и к способам и средствам ее распространения.

Французский исследователь А. Дейян пишет: «реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» . Институт практической рекламы Великобритании трактует это явление так: «Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене» . В данном случае слово «сообщение», вероятно, по смыслу подходит к слову «информация», что, безусловно, является предметом коммуникации.

Несомненно, в трактовках рекламы как информации есть рациональное зерно. Тем не менее, изучать рекламу только лишь как информацию, предоставленную аудитории – значит значительно сужать понятие и исключать из сферы познания широкий пласт возникающих связей.

Особого внимания и детального изучения заслуживает другой подход, рассматривающий рекламу как коммуникационный процесс. Он отражен в зарубежных источниках, которые по праву можно назвать классическими и потому широко цитируемыми в отечественной литературе. Это неудивительно, поскольку наиболее передовыми государствами, формировавшими культуру рекламы на протяжении более двухсот лет, являются, прежде всего, США и Великобритания, в то время как Россию отличает лишь чрезвычайно быстрый темп развития в последние 15 лет. Безусловно, это гигантское различие придает определенные специфические черты зарубежной и отечественной рекламе, что и обусловливает особый подход к ее изучению.

Так, среди западных, а также российских ученых наиболее популярно определение профессора маркетинга Ф. Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования».

Близка, по сути, дефиниция рекламы, данная Сэндиджем, Фрайбургером и Ротцоллом: «Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идей на язык нужд и запросов потребителей. …Реклама – многофункциональна, служит многим хозяевам для достижения различных целей. Рекламируют производители, торговцы, частные лица, правительство, цели их, соответственно, тоже различны. Ими могут быть продажа товаров, услуг, идей, открытий, со-здание общественного мнения и т. д.» .

В работе У. Уэллса, Д. Бернета и С. Мориарти дается определение рекламы, основанное на восьми основных составляющих: «Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой коммуникации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщенияявляется просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информациис целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей (целевой аудитории). Поскольку реклама является одной из форм массовойкоммуникации, она не персонализирована» . Отметим, что, это определение является, можно сказать, более конкретизированным определением Ф. Котлера.

Так,

  1. Форма коммуникации

  2. Массовый характер

  3. Направленность на целевую аудиторию

  4. Платная основа

  5. Четкая идентификация спонсора

  6. Наличие цели (ознакомить с продукцией, повлиять на поведение, воздействовать на сознание и т.д.)

  7. Наличие СМИ в качестве канала передачи

  8. Неперсонализированный характер

В известной работе «Реклама: теория и практика» приводится следующее определение: «...реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте. Она используется многими рекламодателями для достижения множества целей и обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию. Используя этот вид увещева-тельной коммуникации, рекламодатели иногда (но не всегда) используют рекламные агентства, которые направляют их обращения через средства рекламы потенциальным потребителям» .

Немецкий психолог и теоретик рекламы Т. Кениг, систематизируя весь набор психологических признаков данного явления, утверждает, что задачей рекламы является не что иное, как «планомерное воздействие на психику с целью создать интенсивную волевую подготовку к покупке рекламируемого товара» .

Кроме приведенных выше определений, существует огромное количество дефиниций, представленных в специальной литературе авторами различных квалификаций и изучающих данный феномен в различных областях его применения .

Изучив подробнее эти определения, отметим, что большинство дефиниций отражают данный феномен с точки зрения выполняемых им функций и его роли в ускорении продвижения товара от производителя к потребителю. Более того, в определениях, данных различными исследователями, можно выделить основные характеристики рекламы, выделяемые большинством ученых.

Итак, реклама справедливо представлена, прежде всего, как форма неличного представления чего-либо (товара, услуги, идеи, лица, общественного движения). Вторая характерная черта – целенаправленное воздействие на массового потребителя в целом, а точнее на какую-то его часть (целевая аудитория). В-третьих, выделяется платность рекламы, как основная характеристика данного явления. Кроме того, наличие конкретного заказчика рекламы также является специфической чертой изучаемого феномена. И, наконец, практически все определения рекламы подчеркивают наличие СМИ как проводников рекламы.

Следует подчеркнуть важность этих замечаний, поскольку процесс личного представления товара одним лицом другому называется личной продажей, в то время как реклама ведется через СМИ, такие как печатные периодические издания (газеты, журналы), радио, телевидение, т. е., иными словами, ведется на неперсонифицированном уровне и выступает в роли дополнения к личной продаже.

Говоря о воздействии рекламы на массовую аудиторию, подразумевают, что реклама так или иначе призвана вызвать желание к покупке предлагаемого товара, услуги, идеи, расширение клиентуры, увеличение голосов, получение публичного одобрения и т. д. Иными словами, реклама в этом случае представлена как форма коммуникации.

Большинство исследователей признают в качестве одного из обязательных условий массовый характер рекламы, но следует отметить, что не вся, а только часть массовой аудитории востребована субъектом рекламы, размещающим ее через определенные каналы СМИ, что на языке рекламистов называется целевой аудиторией.

Платный характер рекламы также является специфической чертой изучаемого явления, поскольку, выделяя эту черту, мы автоматически сужаем круг данного явления. Иными словами, мы отбрасываем не только такие виды бесплатной информации, как слухи и сплетни, но и отделяем рекламу от популяризации – когда тот или иной товар (услуга и т. д.) получает положительный отзыв в СМИ, при этом, не имея заказного характера и не будучи оплачиваемым упомянутой в отзыве фирмой.

Наличие конкретного заказчика является для потенциального потребителя определяющим фактором определения ценности рекламируемого товара. Именно поэтому ссылка на заказчика помогает сузить объем изучаемого явления, оградив его от пропаганды – использования редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации. Таким образом, реклама в отличие от пропаганды раскрывает источник мнения или идеи.

Очевидно, что авторы не позиционируют рекламу только лишь как вид маркетинговой коммуникации, т. е. как экономическую категорию, что подчеркивает ее социальность в целом. Безусловно, экономическая функция преследуется рекламой наряду с другими функциями, но, тем не менее, сохраняется вопрос о толковании рекламы как неличностной формы коммуникации.

Итак, реклама – это неличностная и неперсонализированная форма социальной коммуникации, представляющая собой воздействие на массовую аудиторию, а точнее ее часть с целью создания мотивации к совершению каких-либо действий, осуществляемая через СМИ или другие носители (наружная, транспортная реклама) в печатной, рукописной, устной или графической форме с четко указанным источником финансирования, проводимая в относительной конечной неопределенности произведенного эффекта. Сущностью рекламы является коммуникативное взаимодействие субъекта и объекта рекламы по поводу рекламного сообщения, которое становится базовым актом социального действия.

В настоящее время реклама расширяет сферу своего воздействия и оказывает активное влияние на общество. Помимо традиционных прямых функций она выполняет ряд социокультурных и психологических функций в обществе, становясь средством управления, манипулирования и психологического воздействия на человека.

Коммуникативная природа рекламы как нельзя лучше раскрывается в рассмотрении ее функционального поля. В этой связи особый интерес представляет рассмотрение собственно функций рекламы. Следует отметить, что на настоящий момент реклама вышла за рамки своих первоначальных функций, став полифункциональным явлением. Для начала определим ключевые понятия: «Функции –это те наблюдаемые последствия, которые способствуют адаптации или приспособлению данной системы.Дисфункции – это те наблюдаемые последствия, которые уменьшают приспособление или адаптацию системы . Роберт К. Мертон выделяет «явные» и «латентные» функции. Явные функции, по мнению социолога, – это «…объективные последствия, которые вносят свой вклад в регулирование или приспособление системы и которые входили в намерения и осознавались участниками системы. Латентные функции– те объективные последствия, которые не входили в намерения и не были осознаны» .

Обобщая мнения многих исследователей относительно функционального поля рекламы как формы социальной коммуникации, отметим, что единой классификации не существует. Например, в работе У. Уэллса, Дж. Бернета и С. Мориарти указаны четыре функции-роли рекламы: маркетинговая, коммуникационная, экономическая, общественная. А. А. Кошелев предлагает выделять социально-экономические (информационно-коммуникативная и коммерческая) и социальные функции рекламы (социокультурная, общественно-благотворительная, социально-политическая и функция социальной интеграции) . Профессор Н. Г. Чаган выделяет пять функций: социализирующую, рекреационную, стимулирующую формирование потребления, информационно-потребительскую, проективную.

По своей природе реклама, прежде всего, экономическая категория, цель которой состоит в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса, сбыта и товарооборота. Вместе с тем нельзя не отметить, что природа рекламы значительно изменилась за последний период времени. На сегодня реклама не ограничивается реализацией своей первоначальной функции, она значительно расширяет свое функциональное поле, выполняя целый ряд социокультурных и психологических функций в обществе. Информационно-коммуникативная– рекламное послание информирует широкие слои населения о появлении того или иного товара (услуги, лица, явления) и о его производителе (продавце). Эта функция приводит к накоплению нового знания о моделях поведения и в итоге приводит к смене субъективно-ориентированного поведения групп, к созданию новых адаптационных моделей социума.

Рассмотрим некоторые латентные функции рекламы. Например, стимулирующая– реклама, обращаясь к слоям, благоприятно воспринимающим социальные изменения, стимулирует быстрое внедрение новых проектов и продуктов в массы, ускоряет потребление и пользование ими, тем самым, способствуя внедрению новых прогрессивных традиций потребления.

Культурная функция– распространяемая информация о товарах и услугах, идеях и начинаниях, оформленная в культурном контексте того или иного общества, стимулирует появление новых культурных процессов, которые не связаны с реализацией целей рекламы и выполняют свойственные культуре функции – релаксации, общения, снятия социальной напряженности и т. д.

Побудительная (экспрессивно-суггестивная) – с помощью воздействия на сознание и подсознание формирует ценностные ориентации, установки на дополнительное получение информации, осознанные и неосознанные потребности в товаре, контакт с посредником, продавцом или производителем и, в конечном счете, – покупку рекламируемого товара.

Образовательная (обучающая)функция рекламы способствует распространению знаний в процессе внедрения новых товаров, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама активно участвует в борьбе либо доводит до потребителей сведения о вреде курения и злоупотребления спиртными напитками; обращает внимание на опасность для здоровья чрезмерного употребления успокоительных средств и культуре быта; расширяет знания о рациональном питании и причинах появления кариеса; информирует о направлениях моды, дизайна; способствует решению проблем сексуального воспитания и т. д.

Кроме того, реклама в значительной мере определяет мораль общества и его этические параметры, т.е. выполняет воспитательную функцию, способствует выработке отношения к тем или иным социальным группам и слоям, а также изменению поведенческих моделей на основе системы общественных норм и ценностей. Реклама способствует формированию и закреплению социальных привычек, т. е многократно повторяющихся в данном социуме стандартных схем политического, экономического, досугового, бытового и иного поведения.

Особого внимания заслуживает функция социального структурирования,которая объединяет функции интеграции и дифференциации общества. Интеграционная функция рекламы заключается в становлении единства общества с помощью унификации потребностей и вкусов населения, определения потребительских приоритетов.

Активное влияние рекламы на объединение общества прослеживается также и в демонстрации потенциальным потребителям единых моделей потребительской активности, стиля жизни, способов поведения и изменения к лучшему своей жизни, что способствует типизации сознания членов общества в определенной сфере социальной реальности, а значит, активно воздействует на интеграционные процессы в обществе.

Наряду с функцией интеграции населения реклама выполняет диаметрально противоположную ей функцию (точнее, дисфункцию) дифференциации общества, поскольку изначально, в силу специфики рекламного процесса, нацелена не на все общество в целом, а на отдельные слои и группы потребителей. Безусловно, в данном процессе важную роль играет собственно процесс потребления, ныне являющийся своеобразным кодом, который позволяет отличить представителей одной социальной группы от другой. Реклама задает стандарт группового потребительского поведения, а группа, являющаяся для индивида референтной, навязывает ему определенный образ потребления, который и выступает основой для стратификации.

Представляя той или иной аудитории определенную модель потребления, она способствует самоидентификации членов группы, отделению их от иных групп. Именно поэтому желающий попасть в определенную группу стремится соответствовать ее потребительским стандартам, в то время как игнорирующий эти стандарты подвергается изоляции.

Сегодня в условиях изменения общественно-экономических отношений, реклама, к сожалению, далека от воплощения функции интеграции, более выпукло подчеркивая дифференциацию населения. О. А. Феофанов подчеркивает: «при общем росте потребительских запросов и ожиданий, при восприятии аудиторией весьма высоких потребительских стандартов (в качестве «нормальных» и «требуемых»), значительные слои населения на практике оказываются не в состоянии реализовать свои запросы, ожидания, удовлетворить свои требования; обнаруживается и углубляется несоответствие между потребительскими установками, воспринятыми сознанием людей, и реальным жизненным уровнем этих людей, определенным ...их социальным ...бытием» .

Все это, безусловно, вызывает не только волну откровенного отрицания рекламы в обществе, но и дает основу для зарождения комплекса социальной неполноценности у населения, и как следствие – социальной зависти.

С другой стороны, нельзя не отметить и положительный эффект данной функции рекламы, поскольку, в некоторых случаях, подчеркивая социальные различия, реклама, тем самым, способствует вовлечению индивида в активную трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и тем самым способствует экономическому и социальному развитию общества.