51. Сущность и функции рекламы

Информация о документе:

Дата добавления: 04/11/2014 в 00:11
Количество просмотров: 67
Добавил(а): Екатерина Якунина
Название файла: 51_suschnost_i_funkcii_reklamy.doc
Размер файла: 113 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

51. Сущность и функции рекламы

51. Сущность и функции рекламы

Рекла́ма (— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров или услуг и формирования спроса на них, а также формирование положительного имиджа предприятия.

Задача рекламы: побудить потенциального покупателя приобрести конкретный товар /услугу рекламируемой фирмы.

Цель: донести до конечного потребителя информацию о товаре/услуге т. об. Чтобы ему захотелось стать обладателем этого товара/услуги.

В соответствие С ФЗ «О рекламе» от 2006г. к рекламе предъявляются следующие требования:

- правдивость, т.е. носить деловой характер, соответствовать реальности, нести информацию соответствующую действительности.

- конкретность – выражаться в простой, доходчивой и убедительной форме.

- адресность – обращена к конкретным слоям населения.

- плавность – реклама должна являться составной частью маркетинга на любом предприятии.

В туризме рекламная деятельность осуществляется на 2 уровнях:

- макроуровень – представляет собой рекламу страны как туристскую дистинацию, а также отдельных регионов (органом гос. власти на бюдж основе).

- микроуровень – проводится тур фирмами и др. предприятиями тур индустрии.

Реклама рассчитана на конечного потребитель услуги. В расчете на профессиональных работников в тур индустрии которые участвуют в формировании тур продукта (авиа,страхов).
При поведении рекламной кампании необходимо знать целевую аудиторию, которая делится по ряду признаков:

1. социально-деморгафический признак ( пол, возраст, соц- мат положение)

2. потребительские предпочтения (вид транспорта, индивид/группов)

3. по стилю жизни

Целевая аудитория определяется тем продуктом или услугой которую предлагает фирма. Характер целевой аудитории влияет на содержание рекламы, на место и средства размещение и время выпуска.

Основные цели рекламы:- создание осведомленности о самой фирме и ее услугах (наружная реклама);- предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах (ТВ, радио, пресса, компьютериз. реклама);- формирование благосклонности к конкретной фирме;- создание предпочтения рекламируемой услуги перед аналогичными;- формирование убежденности клиента в том что данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;- побуждение к приобретению необходимой услуги.

Функции рекламы:

- экономическая (поддержание конкуренции, расширение рынков сбыта);- информационная (обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его услугах);- коммуникационная (выражается в процессе изучения опросов, анкет и тд. с помощью которых поддерживается обратная связь с потребителем);- контролирования (контролирует продвижения товаров на рынок, создает и закрепляет у покупателей устойчивую систему предпочтений);- образовательная (способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности);- эстетическая (выполняется на профессиональном и художественном уровне и способствует формированию чувства прекрасного);- управления спросом (использует возможности направленного воздействия на определенные слои населения.

52. Классификация и характеристика рекламы в СКС и Т.

Реклама – оплаченная форма неличностного представления товаров или услуг и формирования спроса на них, а также формирование положительного имиджа предприятия.

Классификация рекламы:

  1. по объекту: товарная реклама, имиджевая реклама, реклама дистинации

  2. по направлению: реклама возможностей (о предоставлении услуг), реклама потребностей (информация о требовании)

  3. в зависимости от содержания рекламного сообщения: рациональная реклама (когда идет информация о выгоде которую получит потребитель); эмоциональная (действует через ассоциации и чувства людей, призвана вызвать эмоции и желание совершить покупку); моральная (призвана побуждать людей придерживаться правильного образа жизни)

  4. в зависимости от источника рекламного сообщения: реклама от имени производителя товаров и услуг; от розничных и оптовых продавцов; от имени правительства, общественных институтов и групп.

  5. в зависимости от адресата рекламы: реклама предназначена для конечных пользователей; реклама предназначенная для специалистов.

  6. в зависимости от охватываемой территории: локальная реклама (ограничивается рамками небольшой территории: района, города); региональная (город, регион); общенациональная (распространяется через радио, ТВ, центральная печать); международная (Интернет, м/н выставки).

  7. в зависимости от источника финансирования: реклама от имени одной фирмы; совместная реклама (корпоративная)

  8. в зависимости от средств распространения: реклама в прессе, печатная, аудио-визуальная, радио, ТВ, наружная реклама, рекламные сувениры, выставки, ярмарки, компьютеризированная реклама.

Реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения информации. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы. Можно разделить на 2 группы: рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые из­дания, пресса по интересам).

Печатная реклама- важное средства распространения рекламы в СКС и Т. Одно из основных средств рассчитанных на исключительно на зрительное восприятие. В печатной рекламе используются изобразительные и текстовые способы (каталоги, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама).

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные ролики —от 15 секунд до нескольких минут. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами худо­жественных фильмов или по телевидению. Рекламно-технические фильмы —от 10 до 20 минут (иногда и более).

Реклама на радио и телевидении являются, самыми мас­совыми по охвату потребителей средствами рекламы. Радио – это радио объявления, радио ролик, радио репортаж. Телевидение – телеролики, телеобъявления, телезаставки, телепередачи.

Рекламные сувениры предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем раздачи без каких-либо обязательств.

Выставка – это показ, основная цель которого заключается в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющейся в распоряжении человека.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

Наружная реклама — это средство воздействия, по­зволяющее настичь человека на улице или во время поездок. Рассчитано на восприятие широких слоев населения.

Компьютеризированная реклама — принципиально новое средство распространения рекламы (банки данных спе­циализированных компьютерных систем, куда рекламода­тели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпуска­емых ими товарах и услугах).



53. Туристская реклама в прессе.

Реклама в прессе является одним из самых эффективных и наиболее часто используемых средств распространения инф в СКС и Т. Реклама в прессе – это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы. Можно разделить на 2 группы: рекламные объявления, публикации обзорно-рекламного характера. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические (массовая аудитория) и специализированные ( отраслевые из­дания, пресса по интересам).«+»: оперативность, повторность, широкий охват рынка, возможность осуществления обратной связи, не высокая стоимость.

Рекламное объявление — платное, размещенное в пе­риодической печати рекламное сообщение. В объявление начинается с крупного рекламного за­головка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения. Основная текстовая часть рекламного объявления, набран­ная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно из­лагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. Возможность использование цвета. В конце объявления приводится контактная инф.

1. Чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы по­тенциальных покупателей, надо:- выбрать наиболее подходя­щие издания. Для этого проанализировать содержание размещаемых материалов в издании и ценность для потенциальных клиентов; - изучить читательскую аудиторию из­дания; - проанализировать тираж, периодичность выхода;- проанализировать затраты (показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 чел):это отношение стоимости полосы издания к тиражу издания.

Но этот показатель не всегда может служить по-настоя­щему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры по­лос в разных изданиях разные и читательские аудитории определенных изданий могут существенно отличать­ся по доле потенциальных покупателей рекламируемого това­ра.

Значительную роль при выборе издания для размеще­ния рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К еженедельной га­зете или журналу обращаются не­сколько раз. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет.

Ежедневные газеты реже читаются несколькими чле­нами семьи, хотя к вечер­ним изданиям часто обращаются за информа­цией о телевизионных программах.Еженедельные и ежемесячные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращения несколько раз в течение недели. Кро­ме того, они могут придавать рекламе атмосферу событий­ности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасы­вают, побуждает читателей к немедленным действиям.

2. место расположения рекламы и ее размеры в издании может сказаться на ее эффективности. объявление размером в четверть полосы на последних стра­ницах среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом в важным материалом.

- Позиционный эффект: идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, менее эффективным нижний правый угол левой полосы.

- эффект контраста: расположенные по соседству с объяв­. материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам . Не следует размещать объявления в гуще других.

- эффект слияния впечатлений: (анализ окружающих объявлений) выгодно объявление на полосе с сенсационными материалами.

3. сила воздействия рекламы возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорционально. Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, особенно­стями рекламного обращения.

4. текст обращения. Виды: информационный текст используется когда необходимо сообщить о новых видах услуг, об изменении адреса и тд.; напоминающая реклама; внушающий текст; убеждающий текст. Рекламный текст должен сообщать об выгодах которые получит клиент.

54. Особенности печатной рекламы в прессе.

Печатная реклама- важное средства распространения рекламы в СКС и Т. Одно из основных средств рассчитанных исключительно на зрительное восприятие, не налагается никаких ограничений с точки зрения расположения. В печатной рекламе используются изобразительные и текстовые способы (каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книжная реклама).

При оформлении печатной рекламы крупно выделяют различные элементы фирменной символики. Распространяется печатная реклама в ходе деловых встреч, выставки, переговоры, семинары, ярмарки, презентации, рассылки клиентам по почте и в руки посетителям предприятия.

Тур фирменный каталог - сброшюрованное или переплетенное печат­ное издание, содержащее представление обо всех тур программах, выпускается 2 раза в год (зима, лето), иллюстрированное фотографиями.

Проспект или брошюра - сброшюрованное или переплетенное пе­чатное издание, не большоу по объему, информирующее о каком-либо конкретном товаре или услуги. Содержит подробное описание предлагаемых товаров/услуг, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выра­женный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет - малоформатное, в отличие от каталога и проспекта не сбро­шюрованное, а многократно сфальцованное издание (гармошку), рекламируемое отдельные услуги. Может иметь самые раз­личные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать стандартного типографского печатного листа. Являет­ся недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация, сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается де­тальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое в силу своей экономичности большим тиражом. Содержит обычно одну или две ил­люстрации и текст рекламируемых услуг с подробным описанием и характеристиками.

Рекламно-подарочные издания. Поздравительные рекламные фирменные открытки, фирменные календари, ежедневники и тд.

Книжная реклама в справочных и учебных изданиях. Характеризующейся большей долговечностью и наличие широкой вторичной аудиторией.

В художественном оформлении всех печатных материалов должны крупно выделяться различные эле­менты фирменной символики организации-заказчика, ука­зываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Подготовка печатной рекламы пред­полагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

Цель печатной рекламы состоит в подробном ознакомлении потенциальных поку­пателей с услугами. При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряш­ливые иллюстрации и низкокачественная печать на деше­вой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и пред­лагаемых ею товарах.

55.Аудиовизуальная реклама. Рекламные сувениры.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы про­должительностью от 15 секунд до нескольких минут, рас­считанные на показ широким слоям населения, рекламиру­ющие товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами худо­жественных фильмов или по телевидению. Допускают при­менение всех жанров кинематографа; строятся, как прави­ло, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожидан­ных развязках.

Рекламно-технические фильмы— рекламные филь­мы продолжительностью от 10 до 20 минут, рассказывающие не только о продукции, но главным обра­зом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам с целью создания благоприят­ного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.Рекламная видеоэкспресс-информация — специфичес­кий вид видео-рекламы, она представляет собой оператив­но сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся собы­тии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой ли­нии, подписание крупной коммерческой сделки и т. п.).Слайд-фильмы представляют собой программу из ав­томатически сменяющихся цветных диапозитивов, проеци­руемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономич­ной модификации или простой замены одних слайдов дру­гими, не нарушающей целостности программы.

Рекламные сувениры широко применяют для реклам­ных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Рекламные сувениры предназначены для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем раздачи без каких-либо обязательств. Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с использо­ванием фирменной символики предприятия. Такими пред­метами могут быть различные брелоки, значки, календари, зажи­галки и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформ­ления являются товарный знак или фирменный блок орга­низации-рекламодателя, иногда его адрес и другие постовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно ис­пользованы различные изделия народных промыслов: матреш­ки, деревянные резные изделия и тд.

Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием круп­ных коммерческих сделок и т. д.

Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров кли­ентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенир­ные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с эле­ментами фирменной символики рекламодателя, приобрета­ют характер фирменного сувенирного изделия.К фирменным упаковочным материалам относятся фир­менные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различ­ные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фир­менная клейкая лентА

56. Телевизионная и радиореклама в туризме.

Радио- и телереклама являются, самыми мас­совыми по охвату потребителей средствами рекламы. Постоянно развиваются и совершен.

Среди самых распространенных, видов телевизион­ной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезастав­ки в перерывах между передачами.Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2—3 минут демонстрируемые по телевидению. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.Рекламные телепередачи могут представлять собой са­мые различные телепрограммы: шоу, викторины, репорта­жи, интервью, по ходу котрых рекламируются товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дик­торского текста и музыки различные неподвижные рисо­ванные или фотографические сюжеты, которыми заполняют паузы между различными те­лепередачами.

Спонсорства ТВ передачи (устное объявление ведущего спонсора заставка в передачах, устная благодарность в титрах, логотип спонсора в интерьере, вручение призов от имени спонсора, ненавязчивая демонстрация товара или услуги в нутрии фильмы).

Цена рекламы на ТВ зависит от передачи в которой они транслируются и от времени, обычно устанавливаются в соответствии с рейтингом.«Зеппинг» - это реакция на появления рекламы телезрителя т.е. переключение канала.«+» широкий охват аудитории, географическая и демографическая избирательность, достижение высшей степени привлечение внимания с помощью цвета и звука.«-» высокая стоимость, кратковременна и эпизодична.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в авто­мобиле, в обеденный перерыв на работе. Поэто­му строить радиорекламную передачу следует в развлека­тельной или познавательной ненавязчивой форме.

Легко воспринимается рекламное объявление непродол­жительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровож­дающаяся музыкой.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в печатной рекламе, прибегать к приему повто­рения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, кото­рая транслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом.

Объявления по радио удобны для рекла­мы небольших партий товара, проводить которую в перио­дической печати нецелесообразно.

Самыми распространенными видами рекламы по ра­дио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи.

Радиообъявление — информация, которая зачитывает­ся диктором.Радиоролик — специально подготовленный постановоч­ный радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диа­лога) и в музыкальном сопровождении изла­гает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал — тематическая радиопередача инфор­мационно-рекламного характера, отдельные элементы ко­торой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как пря­мую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Недостатки радио рекламы: объявления не подкреплены наглядными образами, это ухудшает восприятия и запоминание рекламы, слушатель вынужден фиксировать информацию на бумагу.Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности, выбор целевой аудитории за счет эфирного времени, оказывает мощное воздействие на чувства и настроение людей.

57. Прямая почтовая реклама. Компьютеризированная реклама.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и пер­сонализированных) в адреса определенной группы лиц — потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Формы: письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги, листовки, приглашения.

Преимущества и отличительные способности: 1.избирательность в отношении потенциальных клиентов; 2.отсутствие ограничений по времени, месту, формату; 3.возможность одновременно использовать большой объем информации; 4.оперативность информирования клиента о любых изменениях; 5.возможность предавать личностный характер; 6. возможность обеспечить обратную связь с потребителем.

Списки для рассылки: адреса постоянных клиентов, откликнувшиеся на ранее проведенную рекламу, составленные списки (готовятся спец организациями по заказу), арендуемые списки (в аренду спец компаниями).

Способы рассылки: использование услуг почтовой связи, рассылка рекламных материалов подпиской с очередным журналом или газетой.

Эффективность рекламы будет высока, если будут правильно составлены списки. Компьютеризированная рекламапринципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, ком­пьютеризация традиционных средств рекламы внесла мно­го нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.

Во многих странах мира действуют источники компью­теризированной рекламной информации, банки данных спе­циализированных компьютерных систем, куда рекламода­тели вносят сведения о своих фирмах и о выпуска­емых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке, могут подключаться к этим банкам данных с помо­щью телефонов или специальных терминалов и получать необходимую информацию.

. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается. За последние годы все большее раз­витие получают многие новые средства распростране­ния рекламы, основанные на "обратной связи" с потен­циальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание ис­точников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно раз­вивается, в частности, торговля по видеокаталогам и теле­каталогам.

Рекламодатели и рекламные агентства, специализиру­ющиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вме­сто традиционных писем, проспектов или листовок на­чинают рассылать видеокассеты и видеодиски.


58. Наружная реклама в СКС и Т.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана прежде всего на восприятие ши­рокими слоями населения.

Наружная рекламаэто средство воздействия, по­зволяющее настичь человека на улице или во время поездок. В современом мобильном об­ществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаран­ты, световые вывески, электронные табло и экраны.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой краткие и выра­зительные сообщения. В худож оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные эле­менты фирменной символики (товарный знак, фирм. блок, фирменные цвета).

Типы: щитовая реклама, реклама в местах продаж, реклама на транспорте.

Для наружной рекламы существует пять наиболее важ­ных требований:1.Часто попадаться на глаза.2.Привлекать к себе внимание.3.Быть краткой.4.Быть читаемой на ходу.5.Быть понятной.

Важные функции наружной рекламы – это подкрепления и дополнения информации распространенной через др. средства.

Стоимость: арендная плата, стоимость монтажа, и изготовление рекламы, художественное оформление рекламного сообщения.

Размещение наружной реклам регулируется ФЗ «О рекламе» статьей 19.

Щитовая реклама размещается в местах массового скопления людей, транспортных и пешеходных магистралей, площадях. Основное назначение щитовой рекламы донести до потребителей: название, фирменный знак, слоган, товар, реквизиты и направление его деятельности. Изображение на щите должно быть считано за короткий промежуток времени.

Разновидности:1. Щитовые установки – отдельно стоящие конструкции, имеющие внешнюю поверхность для размещения информации и состоит из фундамента, каркаса и информационного поля.2. Билборд – крепится на заборах и стенах3. Брандмауэр – рекл. щиты размещенные на глухой стене здания.4. Кронштейны – двусторонние плоскостные конструкции установленные собственных опорах, опорах городского освещения или на зданиях (с подсветкой)5. Транспоранты – перетяжки состоят из устройства крепления, натяжения и информационного изображения. Крепятся над проезжей частью дороги, рассчитаны для автомобилистов. 6. Электронная реклама – изображения на плоскости экрана.7. Объемно-пространственные конструкции – для размещения используются как объемные конструкции так и ее поверхность, выполненная по индивидуальным проектам.8. Крышные установки – размещаются выше уровня карниза здания или на крыше.9. Электронно-механические – со сменной изображения.

Реклама в местах продаж: указатели, фирменные вывески, оформление интерьера офиса, спец одежда персонала.

Вывеска: название, часы работы, может быть выполнена в виде: настенного панно, кронштейна, маркизы, на козырьке здания.Самым распространенным видом является световые короба (24 ч в сутки).

1. Маркизы – разновидность наружной рекламы выполнена в виде козырьков, навесов с нанесением на них рекламной информации, размещенными над витринами, входами

2. Штендер – выносная щитовая конструкция, размещенная предприятиями в часы работы (тротуары)

3. Носимые рекламные конструкции, временные средства наружной рекламы, перемещаемые физ. лицами без использования технических средств.

Реклама на транспорте представляет собой различ­ные рекламные сообщения, размещенные на самых разно­образных транспортных средствах (на бортах грузовых ав­томобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т. д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наруж­ной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т. д.

Требования: хорошая считываемость и узнаваемость в условиях движения. Реклама в салонах должна быть яркой, бросаться в глаза, вызывать желание прочитать.

59. Имидж предприятий СКСиТ как средство рекламы

Имидж компании – образ, впечатление, которое компания производит на рынке, в глазах клиентов, партнеров, поставщиков и других значимых аудиторий. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации на рынке, привлекает потребителей и пар­тнеров, ускоряет и увеличивает объем продаж При формировании имиджа необходимо обратить внимание на следующие правила:- имидж должен быть адекватным т.е. соответствовать реально существующему образу/специфики фирмы.- оригинальность т.е. отличатся от образа др. фирм - имидж должен быть пластичным т.е. не устаревать- имидж должен быть привлекательным для определенных целевых аудиторий, иметь точный адрес.

Задачи:1. повышение престижа фирмы2. повышение эффективности рекламы и мероприятий по продвижению услуг/товаров3. облегчение выведение на рынок новых услуг4. повышение конкурентоспособности фирмы.

Этапы создания имиджа: 1.Определить целевую аудиторию 2.Разработка концепции имиджа – главные принципы, мотивы и ценности характерны для фирмы и товара 3.Формирование, закрепление имиджа в сознании потребителя

Важнейшим компонентам имиджа является фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цвето­вых, графических, словесных, типографских, дизайнерских посто­янных элементов, обеспечивающих визуальное и смыс­ловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы инфор­мации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями ФС можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение това­ров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конку­рентов.

ФС приносит его владельцу ряд преимуществ:- помогает потребителю ориентироваться в потоке информа­ции, быстро найти продукт фирмы, которая уже за­воевала его предпочтение;- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок новые продукты;- повышает эффективность рекламы;- обеспечивает достижение необходимого единства всей рекла­мы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (нап­ример, пропаганды, т.е. проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.д.);- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Под фирменным сти­лем в узком понимании подразумевается совокуп­ность товарного знака, цветовое и графи­ческое оформление деловых бумаг. Большинство фирм ограничи­вается именно этим понятием. ФС в широком понимании предполагает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

Основными элементами ФС являются:- товарный знак (зарегистрированный в установленном порядке, изобразит, словесн, объемные, звуковые обозначения или их комбинации код применяются владельцем для идентификации своих товаров)- фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание сокращенного названия фирмы, товара, сост из 4-7 букв;- фирменный блок- несколько элементов ФС (изобразительный товарный знак и логотип; полное офиц название и реквизиты, слоган);- фирменный лозунг (слоган) – фирменный оригинальный девиз;- фирменный цвет- определенные цвета используемые в товарном знаке, могут быть зарегистрированы;- фирменный комплект шрифтов;- корпоративный герой;- постоянный коммуникант (лицо фирмы);- другие фирменные константы.

Носители ФС: вся рекламно-информационная продукция, элементы делопроизводства, интерьер офиса, фирменная одежда, транспортные средства.

60. Порядок регистрации и использование товарных знаков в СКСиТ.

Товарный знак яв­ляется центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном по­рядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначе­ния или их комбинации, которые применяются владельцем знака для идентификации своих товаров. Исключительное право вла­дельца на использование товарного знака обеспечивается право­вой защитой со стороны государства.

С 1 января 2008 года Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», был отменен. С этого времени все положения регулирует четвертая часть Гражданского Кодекса Российской Федерации.

В сфере услуг товарный знак также может широко использоваться, но здесь он называется знаком обслужива­ния. Знаком обслуживания может обладать система гостиниц, туристических агентств и т. д.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержание фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:

- гарантией качества;- индивидуализирующей;- рекламной;- охранной.

Товарный знак отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок;- звуковой, представляет собой различные мелодии, звуки;- объёмный (в трехмерном исполнении);- комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Индивидуализирующая функция знака заключается в выделении туристского продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарного знака должен отвечать следующим требованиям:

- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей;- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

Существенную роль призвана играть рекламная функция знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы.

Законодательно введено исключительное право на применение ТЗ владельцем, который может запрещать его использование дру­гими лицами. Нарушитель закона привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:- компенсация ущерба в полном объеме;- публикация решения суда за счет нарушителя для - восстанов­ления репутации владельца знака;- уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Для регистрации товарного знака необходимо подать заявку на экспертизу в Федеральный институт промышленной собственности (ФИПС). Заявка: 1.заявление о регистрации обозначения в качестве ТЗ с указанием заявителя, его местонахождение, местожительства.2.заявляемое обозначение3.перечень товаров и услуг для которых необходима регистрация, сгруппированных по классам международной классификации услуг.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступле­ния заявки в Патентное ведомство, которое осуществляет ее эк­спертизу на регистрацию ТЗ. В течение двух месяцев с даты пос­тупления заявки заявитель вправе по собственной инициативе до­полнять, уточнять или исправлять материалы.

Экспертиза осуществляется в два этапа:

-в ходе предварительной экспертизы, проверяется содержание последней и наличие прилагаемых к ней документов, а также их соответствие установленным требованиям. По результатам предварительной экспертизы заявителю сообщается о принятии заявки к рассмотрению либо об отказе в принятии ее к рассмотрению. При положительном решении заявитель уведомляется об установлении приоритета товарного знака;

- в ходе экспертизы заявленного обозначения устанавлива­ется приоритет ТЗ, если это не было сделано при проведении предварительной экспертизы, а также проверяется соответствие за­явленного обозначения требованиям, предъявляемым к товарным знакам.

По результатам экспертизы принимается решение о регистра­ции товарного знака или об отказе в его регистрации. В первом случае Патентное ведомство производит регистрацию ТЗ в Госу­дарственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания. В реестр вносятся: изображение знака; сведе­ния о его владельце; дата приоритета и дата регистрации ТЗ; пере­чень товаров и услуг, для которых знак зарегистрирован; другие сведения, относящиеся к регистрации, продлению срока ее дей­ствия или ее аннулированию, а также все последующие изменения этих сведений.

Охранная функция знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу.

Товарный знак относятся к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством, а также удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация знака действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка. Досрочное прекращения действия регистрации осуществляется на основании решения высшей Патентной палатой. в связи с не использованием ТЗ в течении 5 лет с момента регистрации

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих толь­ко из обозначений:

- не имеющих признаков различия;

- представляющих собой государственные гербы, флаги, эм­блемы; официальные названия государств; сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных орга­низаций;

- официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати; награды и другие знаки отличия и тд.

Такого рода обозначения могут быть включены как неохраняе­мые элементы в товарный знак, если на это дается согласие со­ответствующего компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до их смешения: с товарными знаками, ранее зарегистрированными или за­явленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров.

Следует учитывать, что в качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.