Тема 12. СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ 1. Характеристики сети связей с общественностью 2. Реклама как компонент связей с общественностью...

Информация о документе:

Дата добавления: 01/04/2015 в 10:46
Количество просмотров: 90
Добавил(а): Юляша Золоторева
Название файла: tema_12_setevye_resursy_pr-kommunikaciy_1_harakter.doc
Размер файла: 239 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Тема 12. СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ 1. Характеристики сети связей с общественностью 2. Реклама как компонент связей с общественностью...


Тема 12.СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ


1. Характеристики сети связей с общественностью.

2.Реклама каккомпонент связей с общественностью.

3. Электронные средства массовой информациии PR.

4. Вербальные и невербальные коммуникации.

5. Общие принципы делового общения.

6. Публичные выступления.


1. Характеристики сети связей с общественностью

Социально-экономическаяжизнь в любом механизме управления невозможнабез устоявшихся элементов коммуникации связей с общественностью.Однако быстрый рост современных управленческих задач и повышенияуровня их сложности привели к тому, что рациональное осуществление функций коммуникативного процесса стало исключительно трудным делом, но в то же время еще более важным для успешной работы субъекта управления.

Современный субъект управления — это динамическая структура, существующая в меняющемся окружении. Чтобы выжить, он нуждается в равновесиипротивоборствующих тенденций. А это требует объединения всех элементов коммуникации в единое целое.

Однако в реальной общественной жизни России они изолированы друг от друга, что явно снижает эффективность коммуникаций в целом. В результатепроисходят сбои в управлении, а это в свою очередь не позволяет управленческимструктурам гибко реагировать на происходящие общественные изменения и непрерывно совершенствовать механизм взаимодействия. Объединениеэлементов связей с общественностью объективно необходимо еще и потому, что тем самым появится возможность предупреждать нарушения в системе связей с общественностью, а не исправлять их последствия, что мы периодически наблюдаем в современной России.

Действуя в совокупности, элементы связей с общественностью приобретаютновое качество, осуществляется взаимосвязь и взаимодополнение форм, методов и приемов коммуникаций, образующих сеть связей с общественностью.Последняя представляет собой деятельность компонентов связей с общественностью по производству и распространению информации, направленнуюна формирование образа действий и мыслей как субъекта, так и объекта управления.

Сеть связей с общественностью, охватывая все многообразие социальныхсвязей - межличностных, групповых, массовых и специальных, отражает и выражает социальные ценности субъектов управления, несет в себе содержательнуючасть информации, включая процессы обменом этим содержанием,а также технические средства, используемые в этих обменах, и техническиеканалы этих обменов. Тем самым она целенаправленно формирует массовую аудиторию. С другой стороны, сеть связей с общественностью подразумеваеттакже тесные развивающиеся взаимосвязи внутри субъекта управления,воздействующие на него самого. Таким образом, она неразрывно связана как с группами общественности, так и субъектом управления.

В основе идеальной сети связей с общественностью лежит равноправныйобмен информацией, диалог между основными группами системы управления - управляющими и управляемыми. Это обмен, без которого невозможнообщение, а следовательно, и достижение согласия, не обязательно является одномоментным или последовательным, он может быть протяженнымво времени и пространстве. По своей значимости и влиянию на функционированиесистемы управления сеть связей с общественностью сопоставимас другими ресурсами структур управления и даже в некоторых случаях их превосходит.


2. Рекламакак компонент связей с общественностью


Реклама в широком плане способствует формированию коммуникативнойсети связей с общественностью. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к группам общественности, которая нацелена на создание у них позитивного образа субъекта управления, мобилизуетих на соответствующую поддержку. Иначе говоря, конечная цель рекламы в системе связей с общественностью состоит в том, чтобы в эмоциональнойи лаконичной форме донести до групп общественности суть происходящихсоциально-экономических процессов и тем самым не только сформироватьпозитивное отношение к ним со стороны как можно более широкогокруга общественности, но и побудить к реальным действиям, направленнымна их поддержку.

Рассматривая рекламу в современных условиях как компонент связей с общественностью, необходимо выделить ряд ее отличительныххарактеристик.

Во-первых,реклама сегодня выступает как формакоммуникативной сети для привлечения организацией сторонников, вербовки новых сочувствующих,донесения до групп общественности социальных идей или принциповсоциальной политики, осуществляемых субъектом управления, или для побуждения граждан к участию в социальных акциях.

Во-вторых,достижение успеха в управленческой деятельности и отношениек организации со стороны простых граждан в огромной мере зависятне только от реальных достижений, но и от того, как они будут преподнесены.Иными слова, успех связей с общественностью зависит от умелого использованиярекламы. На сегодня это — самый распространенныйи наиболееэффективный инструмент социального влияния,ибо ведет группы общественностик добровольному подчинению субъекту управления, часто даже не осознаваемому ими.

В-третьих,реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегоднянекоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами,не всегда выглядят «приличными» с точки зрения воздействия на общественноесознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевойаудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп, воспринимающихрекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека. Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны рекламоведенияуже сама по себе является акцией связей с общественностью. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современнойлитературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя»1.

В-четвертых,специфическими особенностями рекламы являются характери тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием,реклама относится к тактическимкоммуникациям,наполняет заданный стратегическими коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регуляторомсоциального поведения людей. Одна из основных целей рекламы - презентация.

Сегодня политика связей с общественностью превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей товара — социальных программ по тем или иным направлениям. Соответственно в рекламных технологияхне используются методы экономического маркетинга. Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которыеотвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественнозначимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательностьсоциальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации,и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы в конечном счете определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности.В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляетгражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликатьсятолько на те рекламные призывы, которые достойны быть принятымиобщественным мнением. При такой постановке вопроса органы связей с общественностью вынуждены будут в своей рекламной работе учитывать, помимо этических норм, общественные нравы и вкусы, уважительно относитьсяк ним. И если главное, что должно беспокоить субъект управления, — найдут ли его призывы отклик в сердцах и умах групп общественности, то гражданам в первую очередь следует озаботиться тем, насколько они могут доверять рекламе при определении своих социальных предпочтений.

Методы и формырекламных технологийсвязей с общественностью могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:

- аудиовизуальныеспособы рекламирования (радиообращения, рекламныеобращения, видеоролики, телезаставки);

- печатныеспособы передачи рекламных сообщений (публикации статей,составление обзоров, интервью);

- методы наружнойрекламы(рекламные щиты, афиши, листовки);

- приемы прямойпочтовой и печатнойрекламы(письма, плакаты, брошюры, календари);

- компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Интернет, специальные информационные программы).

Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в реализациикоммуникаций связей с общественностью требует особого подхода. Так, каждый способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время проведения акций. При этом принципиально важна централизациярекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.


3. Электронные средства массовой информациии PR


Большое место в осуществлении связей с общественностью занимают электронные средства массовой информации: телевидение, радио, компьютерныекоммуникационные связи. Это обусловлено тем, что с их помощью субъект управления может не только информировать группы общественностио целях или ценностях своей управленческой политики, но и моделироватьотношения с социальной сферой, касающиеся формирования образа социальной жизни, поддержания авторитета соответствующих традиций, стереотипови культуры поведения. Иначе говоря, электронные СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования социальных порядков, средством выстраивания необходимых органам управления связей и отношений с группами общественности.

Наряду с ростом значения для субъекта управления электронных средств массовой информации, увеличилась их популярность среди рядовых граждан, для которых они стали одним из самых привлекательных механизмовобщественного участия. По сути дела, электронные средства массовой информации превратились за последнее время в одного из наиболее эффективныхпосредников в отношениях простых людей и субъекта управления. Вследствие определенной открытости, оперативности в формулировании социальныхоценок и позиций, а также благодаря своим возможностям выражатьинтересы и чаяния самых разнообразных социальных групп электронные СМИ превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительстваинтересов групп общественности.

Из всех электронных СМИ наиболее массовое и сильное социальное влияние оказывает телевидение.В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Его стремительное распространение и неслыханнаяпроникающая способность поистинефеноменальны.

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в России в 2007 году насчитывалось около 100 государственных(из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из низ 2 государственных);более 2000 открытых (не требующих подписки как кабельные)телеканалов.

Если в советский период все классификационное разнообразие телевидениясводилось к делению на центральное и местное вещание, то сегодня российское телевидение классифицируется по значительно более разнообразными сложным категориям:

По способу трансляции оноподразделяется на такие виды:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционныйспособ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (В России эру непосредственного спутникового телевещенияоткрыли в 1996 году четыре канала «НТВ+»);

- кабельное (кабельные сети в городах России).

По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем – универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченнойответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерскиецентры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет дифференциацию, профилированиетелевизионныхканалов по таким признакам, как:

- тематический (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы,как «Наше кино» - отечественный кинематограф; «Мир кино» - зарубежныефильмы; «Спорт», «Футбол» - спортивные программы; «Детский мир» - программы для детей);

- аудиторный (по адресному признаку) – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.;

- учредительный (мэровский, президентский канал, канал творческих союзов);

- национальный(республиканская программа,программа для национальныхгрупп населения, проживающих вне территории своих национальныхобразований);

- территориальный – общегосударственная, местная, межгосударственная(телекомпания «Мир»), объединенные региональные (Средняя Волга, ЗападнаяСибирь и т.д.) программы, сетевой канал, продающий пакеты программдля вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, REN-TV).

По источнику финансирования каналыделятся на следующие виды:

- государственный (бюджетный) телеканал;

- платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей, либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

- общественный (существует за счет фондов общественных организаций,добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

- коммерческий (самоокупаемый прежде всего за счет рекламы);

- арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроения и поведение людей. В 2001 г. группа немецких социологов провела в нескольких странах Европы, а также США и Канаде исследование о влиянии телевидения на жизнь человека.В результате выяснилось, что «среднестатистический европеец проводит перед телевизором 1-2,5 часа в день, средний американец — 3-4 часа, средний россиянин — не менее двух»2.Данные о телепредпочтенияхроссиян, приведенные TNSGallupMediaв 2006 году, показывают, что больше всего их интересуют новости (40,8%),юмористические передачи (40,4%) и криминальные хроники (37,3%). Музыкальныепередачи (36,4%), программы о животных (34,1%) и развлекательные ток-шоу (29,7%) находятся на более низких позициях. Далее следуют информационно-аналитические передачи (28,4%) и исторические программы (27,2%). Продолжают ряд научно-популярныепередачи (21,4%), программы о жизни знаменитостей (19,9%), спортивные передачи (17,2%), программы о семье и здоровье (17%), общественно-политические ток-шоу (14,3%), программыо спорте (9,2%) и культуре (8,4%). На самых низких позициях по популярности – телевизионныеигры и лотереи (6,6%), детские (6,1%) и религиозныепередачи (3,9%), а также экономические программы (3,3%).

Новые перспективы открываются для PR-специалистовс переходом на мобильноетелевидение. Подсловосочетанием «мобильное телевидение» подразумевается целый ряд сервисов для абонентов и подписчиков мобильныхтелекоммуникационныхсетей. В частном случае мобильным ТВ можно назвать пакет услуг по предоставлению интерактивного, персонифицированногоТВ-контента – как прямого телевещания в реальном времени, так и записи тех программ, которые уже прошли, но которые абонент желал бы немедленнопосмотреть. В область действия данного термина частично попадают«видео по запросу», которые получают после соответствующего запросав сеть.

Особенно следует отметить интерактивноетелевидение— двустороннююсвязь: телецентр + владелецтелевизора и телефона + система обратной связи. Эта связь была использована в России при проведении информационно-аналитическойпрограммы «Итоги» канала НТВ, когда с помощью компьютерателецентра подсчитывалотношение телезрителей к утверждению кандидатуры нового председателя Правительства Российской Федерации ГосударственнойДумой РФ в апреле 1996 г.

Функции телевидения разнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной форме выполняет ряд управленческихфункций.Важнейшей из них является информационнаяфункция.Она состоит в получениии распространении сведений о наиболее важных для граждан и органовуправления событиях. При этом масс-медиа не только беспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают свою оценку.

Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носят информационный характер. К информации относятся те сведения, которыеимеют общественную значимость и требуют внимания со стороны менеджментаили оказывают воздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально-экономических институтов.

Информационная деятельность телевидения позволяет людям адекватносудить о социально-экономических событиях и процессах лишь в том случае, если она выполняет и образовательнуюфункцию.Эта функция проявляетсяв сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироватьсяв сложном и противоречивом потоке информации.

Конечно, телевидение не может обеспечить систематическое и глубокоеусвоение знаний. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на восприятие им образовательнойинформации, способствуют систематическому приобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностей личности. Необходимо,однако, отметить, что у людей могут сформироваться псевдорациональныеструктуры сознания, искажающие восприятие реальности.

Образовательная роль телевидения тесно связана с функцией социализациии, по существу, перерастает в нее. Социализация означает интернационализацию,усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения.Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

В системе связей с общественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных на уважении закона и прав человека ценностей,обучение граждан мирно разрешать конфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающим вопросам государственного устройства.

Информационная, образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнять функцию критики и контроля. Критикателевиденияотличается широтой и неограниченностью своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являются и органы власти, и корпорации,и лидеры «общественного мнения» и т.д.

Контрольнаяфункция телевидения основывается на авторитете общественногомнения. Хотя телевидение, в отличие от государственных органов контроля, не может применять к нарушителям административные или экономическиесанкции, его контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую,но и моральную оценку.

В западных государствах телевидение в осуществлении контрольных функций опирается как на общественное мнение, так и на закон. Оно проводитсобственные журналистские расследования, после выхода в эфир которых порой создаются специальные парламентские комиссии, заводятся уголовныедела или принимаются важные политические решения.

Телевидение не только критикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляцииразличных общественных интересов и интеграции социальных субъектов. Онодает представителям различных социальных групп возможностьпублично выражать свою позицию, находить и объединять единомышленников,сплачивать их общностью целей, четко формулировать свои интересыс тем, чтобы они нашли отражение в общественном мнении.

Все рассмотренные функции телевидения прямо или косвенно служат осуществлению им мобилизационнойфункции. Она выражается в побуждениигрупп общественности к определенным социальным действиям, а также в их вовлечении в политику. Телевидение обладает большими возможностямивлияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения.

Круг функций телевидения не исчерпывается вышеназванными. Некоторыеспециалисты выделяют такие, как инновационнаяи оперативная.Перваяпроявляется в инициировании социальных изменений путем широкой и настойчивой постановки определенных общественных проблем и привлеченияк ним внимания властей и общественности. Вторая связана с оперативнымобслуживанием определенных управленческих структур, общественно-

политических движений, ассоциаций и т.д.

Чаще всего телевидение само определяет, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Однако здесь играют роль не только пристрастияи интересы руководителей и владельцев телеканалов, но и определенныетребования, складывающиеся в условиях плюрализма информации в современном демократическом обществе. В их основе лежат принципы:

- актуальность для граждан. В соответствии с этим принципом сообщениятелевидения прежде всего посвящены таким проблемам, как терроризм, гуманитарные и экологические катастрофы и т.д.;

- неординарность фактов. Это означает, что информация об экстремальныхсобытиях доминирует над освещением явлений повседневной, будничной жизни;

- новизна фактов. Это могут быть новейшие данные о социальных катаклизмах,численности безработных, снижении рождаемости и т.д.;

- социальный успех. Согласно этому принципу, в передачи попадают сообщения об успехах в социально-политической области;

- высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации,тем значительнее считается телепередача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения.

Сегодня в системе связей с общественностью существуют два основныхтелевизионных способараспространения информации— последовательныйи фрагментарный. Первый способ связан с последовательными всестороннимосвещением тех или иных социально-экономических проблем групп общественности. Второй способ — фрагментарнаяподача информации,затрудняющая уяснение сути того или иного события. Дробление информации и создание видимости ее разносторонности и оперативности подачине позволяют подавляющему большинству граждан сформировать целостную картину явлений и событий. Такой способ распространения информациисоздает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и затемняя другие или вообщеумалчивая о них. Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует зрителей и либо гасит их интерес к политике и вызываетапатию, либо вынуждает полагаться на оценки различных комментаторов.

Фрагментарный способ подачи информации многие исследователи считают спецификой телевизионного жанра, следствием присущего ему свойства, называемого «давлением визуальности». Суть этого свойства состоитв том, что в силу своих аудиовизуальных возможностей телевидение ориентировано на передачу главным образом визуализированной, т.е. имеющейзрительный, образ информации. Присущее телевидению «давление визуальности»проявляется не только во фрагментальной подаче информации в соответствии с возможностями ее экранизации, но и в ритуализации и персонализациисведений. Телевидение обычно предпочитает передавать информацию,которая может быть снята телекамерой, т.е. показывать конкретные лица, события, предметы и т.д. В результате такой подачи информация чрезмерноперсонализируется. Кроме этого, внимание зрителей может быть сконцентрировано как на положительных моментах в реализации определенныхзадач, так и на дезинформации, запугивании, недоверии, страхе и т.д.

Следующее электронное СМИ — радио.Согласно американским исследованиям,современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям,в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считаютамериканские теоретики и практики связей с общественностью, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее,чем прежде, в «золотой век» радио.

Слово — основной строительный материал радиопередач. С его помощьюописывается товар или услуга. Другая функция слова на радио — привлечьвнимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательныйотклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Существует триосновных источника звуковых эффектов:мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальныеэффекты создаютсяпрямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записиподбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронныеэффекты создаются на специальных аппаратах(осцилляторы, ревербераторы).

Кроме слов и музыки, свое влияние на эффективность сообщения оказываютболее общие факторы:

- формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

- время выхода в эфир;

- продолжительность звучания;

- характеристики текста;

- оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Предполагается, что на локальном уровне радиообращение должно быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что на радио упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определяется характером услуги и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаютсязамедленного темпа — они потенциальные «клиенты» станций классической или «красивой» музыки.

Наиболее эффективными для связей с общественностью на радио являютсяпрограммы, содержащие интересную или важную информацию, например сигналы точного времени, сводка погоды и т.д.

График радийного вещания впервые появился в США и выглядит приблизительнотак:

- утро и после полудня — для домохозяек;

- вечер — для молодежи;

- после полудня в выходные — для спортсменов;

- воскресенье утром — для туристов;

- около 8 вечера — для служащих;

- ночью — для работников транспорта.

Конечно, такая градация времени вещания для определенных групп населениядовольно относительна, но в целом эта система «работает».

Время — главный лимитирующий фактор связей с общественностью на радио. В сценарии должно быть нужное количество слов; не слишком много и не слишком мало. На практике принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скоростичтения 5 секунд. Однако в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

По рекомендациям психологов, продолжительность радиообращения не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.Согласно принятой в теории связей с общественностью классификации, выделяют четыре типа аудикоммуникации:

- прямая реклама;

- диалог;

- драматизация;

- музыкальная реклама.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью оно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, он не пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Частная разновидность прямойрекламы — объявления на два голоса. Это придает сообщению некотороеподобие новостей и ускоряет темп.

Диалог —беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать,например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителемфирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Для вящей убедительности персонажами такой радиорекламы бывают две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша подобная расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый»персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется «драматизация».

Драматизация — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и обходится дороже.

Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотовполучили самое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.

Музыкальнаярекламавыделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение воспроизвести трудно, а рекламные песенки — джинглс — напевают многие.

По истечении срока авторского права музыку можно использовать бесплатно, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственныйсдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами.В России с авторским правом обращаются вольготнее, и большинство оригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжениивсего радиообращения, так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Но все приемы и хитрости, используемые для связи с общественностью,должны удовлетворять основнымтребованиям радио.Среди них: простотаи ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на однойцентральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет радиотекст реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться.

В последнее время в России появились новые компьютерныекоммуникационныесвязи. Ониспособствовали расширению поля деятельности связей с общественностью. Сфера применениякомпьютерных технологий в современныхусловиях практически безгранична. Любойменеджер, обычный гражданинмогут пользоваться для сбора, получения и обработкинеобходимойинформации современными компьютерами, национальными и специальнымикомпьютернымибазами данных, системой Интернет.

Компьютерные технологии позволяют использовать не только однолинейную, но и многофункциональную, диалоговую связь, создающую новые возможности для участия в информационном обмене. Вот как осуществляютсякомпьютерные коммуникации в некоторых корпоративных центрах: электронныетаблицы вопросов направляются с помощью модемной связи интересующимгруппам общественности; ответы респондентов попадают в компьютерыисследовательского центра, обрабатываются и могут служить основойдля формирования соответствующих подходов со стороны управленческихструктур в отношении тех или иных объектов управления, проведения адресной работы, манипулирования общественным мнением.

В ряде развитых стран при крупных корпорациях функционируют компьютерныеситуационные центры связей с общественностью. Эти структуры представляют собой уникальные локальные компьютерные сети, подключенныек внешним источникам информации, что позволяет не только моделироватьобщественную ситуацию, но и постоянно давать самую свежую и актуальнуюинформацию, с высокой точностью прогнозировать развитие исследуемойситуации и вырабатывать эффективные управленческие решения. Подобная структура, в частности, существует с 1996 г. в компании Microsoft.

Широкое распространение и использование двусторонних компьютерныхкоммуникаций продемонстрировало не только их достоинства, но и «узкие»,проблемные места. С одной стороны, данные компьютерные связи с общественностью открывают дорогу плюрализму и гласности, дают возможностьпользователю компьютера мгновенно зафиксировать и сообщить свое мнение в аналитический центр по актуальному вопросу о деятельности компании, дополнять или даже в перспективе замещать паблик рилейшнз демократией«компьютерного участия».

Однако существует опасность развития манипуляционных тенденций в компьютерных технологиях двусторонней коммуникации, в том случае если они будут жестко контролироваться управленческими структурами, «задавать»программы обсуждения актуальных проблем, ограничивая выбор вариантов или даже «снимать» стадии обсуждения и лишь регистрировать, возможноискажая, персональные мнения граждан. В этой связи специалисты отмечают как сильные, так и слабые места электронных систем связей с общественностью,которые, несомненно, облегчая и ускоряя процесс обработки итогов мнения групп общественности, создают и определенные возможности несанкционированного оперативного использования информации в интересахманипулирования общественным сознанием.

Сегодня в компьютерных коммуникациях широко используется системныйподход,на основе которого осуществляется моделирование процессови явлений. Компьютерный анализ предполагает выделение в заданных группах общественности системных качеств и построения концептуально-математическо-компьютерной модели для соответствующих социальных исследований. Для создания такой модели необходимо сформулировать единое теоретическое представление об объекте анализа, перевести его на математический,а затем компьютерный язык и приступить к анализу возможных вариантовразвития, вводя дополнительные характеристики или изменяя необходимыепараметры компьютерной программы. В результате анализа модели объекта или процесса можно составить эффективные рекомендации прикладногохарактера по улучшению связей с общественностью. В целом использованиесовременных компьютерных технологий позволяет существенно усиливать воздействие управленческих структур на различные параметры общественного развития.

По сути дела, внедрение передовых компьютерных коммуникативных технологий создало предпосылки для развития глобальной сети Интернет. На наших глазах происходит самый настоящий коммуникационный взрыв, вполне сравнимый по масштабам и последствиям с тем, что был вызван появлениемпервых персональных компьютеров. Простое и эффективное устройство — модем, объединяющее потенциал двух величайших изобретений человечества: телефона и персонального компьютера, — дает всем желающимдоступ к невероятным объемам информации и наделяет скромный персональныйкомпьютер поистине фантастическими возможностями.

Всеобщая компьютерная грамотность, о которой в России совсем недавноеще только мечтали, теперь более или менее свершившийся факт. Нет никакого сомнения в том, что коммуникационная грамотность нужна сейчас ничуть не меньше: без нее просто немыслимо поспеть за цивилизованным миром ни в социальной сфере, ни в бизнесе, ни в науке, ни в образовании, ни во многих других областях.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на 7-10%. Интернет образует как бы ядро, обеспечивающее связь информационных сетей, принадлежащих различнымучреждениям во всем мире.

Если ранее сеть использовалась исключительно в качестве среды передачифайлов и сообщений электронной почты, то сегодня решаются более сложные задачи распределенного доступа к ресурсам. Около четырех лет назадбыли созданы оболочки, поддерживающие функции сетевого поиска и доступа к распределенным информационным ресурсам, электронным архивам.

Интернет, служивший когда-то исключительно исследовательским и учебным группам, чьи интересы простирались вплоть до доступа к суперкомпьютерам,становится все более популярным в социальном мире. При низкой стоимости услуг (часто это только фиксированная ежемесячная плата за используемые линии или телефон) пользователи могут получить доступ к информационным службам США, Канады, Австралии и многих европейских стран. В архивах свободного доступа сети Интернет можно найти информациюпрактически по всем сферам человеческой деятельности, начиная с новых научных открытий до прогноза погоды на завтра.

Кроме того, Интернет предоставляет уникальные возможности дешевой,надежной и конфиденциальной глобальной связи по всему миру. Это оказывается очень удобным для фирм, имеющих свои филиалы по всему миру,транснациональных корпораций и структур государственного управления.Обычно использование инфраструктуры Интернет для международной связи обходится значительно дешевле прямой компьютерной связи через спутниковый канал или через телефон.

Пользователи Интернет во всем мире борются за независимость сети от властных или политических структур. Но даже не подчиняясь какой-то одной главенствующей идеологии, Интернет уже сейчас представляет собой наилучшеесредство пропаганды. С каждым годом сеть все интенсивнее расширяется,и скоро нельзя себе будет представить обучение, работу или что бы там ни было без использования возможностей Интернет.

Последствия использования новейших информационных и компьютерныхтехнологий в сфере связей с общественностью двояко. С одной стороны, они увеличивают возможности реального участия самых широких групп общественностив управленческом процессе. В частности, они могут быть использованыдля того, чтобы оказывать влияние (а то и прямое давление) на руководство компаний, политических деятелей, на законодательную и исполнительнуювласть и, наконец, на весь процесс принятия управленческих решений. С другой стороны, новые технологии могут служить целям нарушениядемократических прав граждан, прав и свобод личности, для вмешательствасубъектов управления или тех или иных организаций в частную жизнь людей, для усиления контроля над их действиями. Если Интернет станетеще одним инструментом давления, то лидирующая корпоративная группа сможет быстро и эффективно воздействовать на сознание широчайших масс, оперативно и легко склонять общественное мнение в поддержку каких-то конкретных целей, кампаний, того или иного курса и т.д. Другое дело, что это вряд ли возможно, хотя бы из-за масштабов сети. Да, с помощью Интернета можно преподносить информацию абсолютно в любом виде, но вот заставитьпользователя «проглотить» ее никак не получится.

Можно создать безгранично влиятельные интернет-страницы, с огромнойрекламой в сети, но добиться их абсолютной посещаемости невозможно. Зато представить социуму все разнообразие предлагаемых услуг вполне реально.

Интернет упрощает проблему социальных опросов населения, позволяет группам общественности влиять на управленческие структуры, выражать индивидуальное мнение. Но нельзя не отметить, что существует и возможностькомпьютерного взлома, т.е. подделывания общественного мнения, накрутки голосований и прочих нарушающих демократичность сети действий. И даже если система защиты будет совершенной, то где гарантия, что сама структура ее создавшая не захочет подменить результаты так, как это выгодноей? Следовательно, все новейшие информационные технологии могут быть очень полезны для расширения сферы общественных коммуникаций, но сначала должен измениться быт людей, их отношение к жизни общества, а также сознание общества в целом. Но уже сейчас их использование не может не отразиться на установках, ценностях, ориентациях людей и, соответственно,на их культуре.

Место и роль Интернета в системе связей с общественностью обусловленытем, что он предоставляет гражданам возможность одновременно выступать не только потребителями, приемниками информации, но и ее автономнымигенераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить аудиторию пользователей. В результате появления внутреннегоИнтернета возникли новые способы диалоговых коммуникативных связей, резко увеличилась скорость передачи сообщений, а также наметились тенденции образования «электронного сообщества». Кроме этого, компьютерныетехнологии, активно внедряясь в социальную сферу, не только качественновидоизменили, но и сломали некоторые старые представления, установки,стереотипы, формы поведения субъекта управления и групп общественности.

Сегодня, по оценкам западных специалистов, связи с общественностью с помощью Интернета переходят на новый уровень. «Точки роста» в реализациипаблик рилейшнз в странах Западной Европы и США связаны с увеличениемскорости коммуникационных связей, переходом на индивидуальное обслуживание населения и интеграцией социальных услуг. Если в XX в. рекордомдля США считалось решение тех или иных социальных проблем в среднем в течение двух-трех недель, то сейчас с помощью Интернета большинствопроблем решается в режиме on-line. Внедряя с помощью Интернета в системы управления взаимоотношения с гражданами и интегрируя каналы коммуникационного взаимодействия, организационные структуры США получаютвозможность анализировать социальные предпочтения своих клиентов,а в дальнейшем предоставлять им персонализированные услуги. Кроме этого, фирмы США за счет интеграции своих возможностей готовы через Интернет предоставлять весь комплекс услуг.

В Российской Федерации, конечно, еще далеко до всеохватывающих интернетовских связей с общественностью. Однако проведенные ВЦИОМ социологические исследования среди 1600 граждан России по проблеме преимуществатех или иных связей с общественностью показали, что в поддержкуИнтернета высказались 46% респондентов, 27% — за непосредственноеобщение между органами власти и гражданами России, 12% — за телевещание,8% — за печатные средства массовой информации и 7% — за радиовещание3.Эти данные свидетельствуют о том, что Интернет-технологии пользуются наибольшей популярностью и у них есть перспективы на будущее.


4. Вербальные и невербальные коммуникации


В прямых связях с общественностью в настоящее время используются триспособа общенияили, можно сказать, три канала обмена знаниями и информацией:

- переписка;

- технические, прежде всего, электронные средства связи;

- межличностное общение.

Каждый из названных способов имеет свои, весьма отличные от других особенности. В то же время обычно в практике управления все три способа одновременно находят широкое применение, дополняя и усиливая друг друга.

Переписка — один из древнейших способов передачи информации, но она и в настоящее время занимает большое место в системе связей с общественностью.Наиболее важной характерной особенностью этого способа связи считается документированность передаваемой информации. Физическим носителем информации являются документы. При помощи документов можно изучать прошлое общественных отношений, а также строить их будущее. Документами заполнены огромные архивы всего мира, это бесценные хранилищаинформации, банки данных. Переписка документально отражает деятельностьорганизации. Документы имеют бесспорное юридическое значение.

Переписка обычно разделяется на внутреннюю и внешнюю. Внешняя, в свою очередь, разделяется на переписку с организациями, находящимися внутри страны и за границей.

Внутреннююпереписку можно понимать не только как текущее обращениедокументов, но и как документальную базу данных, отражающих структуру, деятельность и развитие организации. Внутренняя переписка и документальныйучет и отчетность осуществляются на основе государственногостандарта и ведомственных норм, устанавливаемых законодательством.

Работа с документальной информацией включает в себя следующие компоненты: изготовление, регистрацию, учет, пересылку, получение, хранение,поиск. В целом — это большая область специфической деятельности в составе управления. Она требует специальной профессиональной подготовки и квалификации занятого в ней персонала.

За последнее время в системе связей с общественностью получило огромное развитие использование техническихсредств.К этим средствам относятся:телефонная связь со всеми ее современными модификациями, телефаксы,телетайпы, электронная почта, компьютерные сети, внутренние (Интернет)и другие средства.

Чрезвычайно распространенное средство связей с общественностью — телефонная связь во всех ее современных видах и исполнениях (радиотелефоныи др.). Телефон — одно из великих изобретений начала XX в., сегодня, в новом столетии, в своем электронном варианте, остается доминирующим средством общения.

Надо отметить, что из-за глубокого проникновения телефона в общественнуюжизнь возникает ряд проблем, связанных с его использованием. Одна из таких проблем последнее время особенно сильно обострилась: это «бесцеремонность»вторжения телефона в жизнь людей. Когда-то, в начале XX в., телефонные аппараты были редкостью, устанавливались лишь у значимых в обществе персон. Поэтому тогда каждый телефонный звонок предвещал разговорс таким важным лицом и в большинстве случаев — по серьезным вопросам. Эти времена давно прошли. Теперь телефонные аппараты стоят в каждом доме, а в государственных учреждениях их десятки и даже сотни. Но, как это ни парадоксально, «первобытное» благоговейное отношение к телефонномузвонку сохраняется. Звонок «невесть откуда» продолжает иметь приоритет перед посетителем и прерывает серьезный разговор.

Прежде всего следует уяснить, что роль телефона стала двоякой: когда мы звоним, он — помощник, когда нам звонят, он часто становится помехой, отвлекающей от работы. Это обстоятельство требует установить четкую «техникуобщения»с использованием телефона. Суть ее заключается в следующихосновных правилах.

1. Телефонные сети в органах управления необходимо разделить на внутренние и внешние. Внутренние сети смогут обеспечить быструю связь руководителя с любым из подчиненных; при том, подчиненный в этом случае знает, что ему звонит начальник, начальник в свою очередь знает, кто из подчиненных ему звонит.

2. Внешней телефонной связью руководителю наиболее целесообразно пользоваться через секретаря или автоответчик, заранее составив список тех абонентов, с кем следует соединять немедленно. В него, как правило, включаютсялица, связь с которыми представляется чрезвычайно важной. Все другие звонки извне секретарю следует переадресовать работникам, способнымкомпетентно заменить руководителя. Записи автоответчика в определенноевремя должны быть прослушаны и некоторым корреспондентам надо будет позвонить, другим — поручить ответить сотрудникам. Таким путем создается некоторая система, ограждающая руководство от случайных и не касающихся его звонков.

3. Сам руководитель должен звонить по телефону как можно реже, и только в случаях, действительно требующих переговоров. При этом надо быть готовым к ответу секретаря или автоответчика, сообщить суть вопроса и попросить связаться с вами, указав при этом желательное для вас время. Можно ввести для себя «телефонный час».

4. Телефонный разговор следует вести как можно короче и конкретней. Длинные телефонные разговоры весьма утомительны. Еще больше утомляют множественные телефонные разговоры. Обычно они ведутся по совершенно различным вопросам, в связи с этим разговаривающему приходится совершатьмножество «умственных кульбитов», переходя от одной темы к другой. Это и вызывает огромную психическую перегрузку, напряженность и в результате— сильное утомление. Серьезные вопросы лучше всего обсуждать при личном общении, которое никогда не сможет заменить телефон. Обсуждениеважных проблем по телефону вполне может привести к непониманию чего-либо собеседниками и только осложнит дело. По телефону же удобно договариваться о встречах.

5. Ответ на звонок должен быть предельно кратким, но информативным.

В настоящее время в системах связей с общественностью наряду с телефонаминаходят все возрастающее применение электронныесредства передачиинформации.Наибольшее распространение получили телетайпыдля передачи текстов, телефаксыдля передачи факсимильного изображения, электроннаяпочта и др.

Основное место в связях с общественностью заняли, как мы уже говорили,компьютерныесети,внутренние и внешние. Особое положение компьютерови компьютерных сетей обусловлено огромными возможностями этих средств, которые могут передавать, хранить и мгновенно отыскивать нужную информацию, при этом объемы информации практически не ограничены.Имея соответствующий набор внешних устройств, компьютер дает возможность переносить информацию на бумагу в виде текстов, изображений,чертежей, графиков и т.д.

Мы должны отчетливо себе представлять, что будущее за электроннымисредствами переработки и передачи информации. Широкое распространениеэтих средств, их массовое проникновение во все сферы человеческой деятельности знаменует собой информационную революцию.

Билл Гейтс — предприниматель и специалист в области создания программныхпродуктов, глава транснациональной корпорации «Майкрософт» (Microsoft Corporation), США, считает, что «характерная особенность нашего периода истории как раз в том и заключается, что информацию мы изменяем и обрабатываем совершенно новыми способами и гораздо быстрее. Появлениекомпьютеров, быстро и дешево обрабатывающих цифровые данные, обязательноприведет к трансформации обычных средств связи в домах и на работе»4.

Межличностноеобщение занимаетдовольно видное место в сети связей с общественностью. Иногда его называют личным общением или просто общением. Г. Форд писал, что это «сложный многоплановый процесс установленияи развития контактов между людьми, порождаемый потребностями в совместной деятельности и включающий в себя обмен информацией, выработкуединой стратегии взаимодействия, восприятие и понимание другого человека»5.

Говоря об общении людей между собой, надо подчеркнуть, что оно являетсяпо существу одной из форм человеческого бытия, без него немыслима полноценная жизнь людей. Человеческое общение представляет собой замечательныйпроцесс интеллектуального, эмоционального, волевого взаимодействия,посредством которого люди выражают отношение друг к другу, к другим людям и другим различным интересующим их предметам и явлениям.Высокий уровень эмоционального и интеллектуального наполнения придаетобщению подчас неповторимое чувство удовлетворения и радости. В таких случаях вслед за А. де Сент-Экзюпери можно говорить о «роскоши человеческогообщения»6.

Умение общаться — это, прежде всего, умение располагать к себе людей,нравиться им,что в свою очередь помогает налаживать человеческие отношения и взаимопонимание. Общение между людьми вообще является однимиз компонентов отношения индивидуума, конкретного человека, с социальнымокружением, социумом. Это отношение играет чрезвычайно важную роль в жизни каждого человека. Дело в том, что все мы принадлежим социумуи являемся его порождением. Человек не может существовать без социума: он для него как вода для рыбы. Но всегда ли мы чувствуем себя в социальномокружении, как рыба в воде? Оказывается, далеко не всегда. Очень часто человек ощущает дискомфорт, даже враждебность в отношениях со средой. Эта неприятная, болезненная ситуация во многом зависит от индивидуальнойжизненной концепции человека, его убеждений, но немалую роль в этом играют недостаточные знания и навыки общения с другими людьми.

Перенесем сказанное на социальные отношения. Здесь, очевидно, что противостояние в социальной среде — не лучший путь к успеху. Поэтому еще раз подчеркнем, что умение создавать благоприятные для дела взаимоотношения,осуществлять конструктивное, т.е. продвигающее дело вперед, общение — очень ценное личностное качество любого менеджера по связям с общественностью.

Исходя из общей структуры связей с общественностью, общение может носить формальный и неформальный характер.

Формальное, или официальное, общение осуществляется в рамках служебногоположения и служебных отношений управленцев и работников учреждений. В рамки отношений может происходить и неформальное общение, что-то вроде разговора без протокола. Вообще, на практике в формальном общении часто присутствуют элементы неформального характера. Например, в ходе служебного диалога бывают отвлечения в сторону каких-либо личных проблем. Такие неформальные элементы смягчают напряжение или разряжаютобострения, которые могут возникнуть в переговорах.

Использование неформальной составляющей в разговоре не всегда происходит само собой, чаще это один из способов преодоления осложнений или просто поддержания атмосферы доверия. Не исключается использование в интересах дела чисто неформальногообщения,например, для предварительногознакомства с коммерческими партнерами или неофициального зондированияобщественного мнения. Такого рода встречи тоже имеют свои правила, главное из них состоит в том, что никогда не следует переходить через некоторую незримую границу, разделяющую собеседников как следствие их официального положения. Следовательно, и в неформальном общении,связанном со служебными проблемами, где-то подсознательно всегда присутствуют формальные элементы. Сохранение оптимального сочетания формальных и неформальных составляющих в каждом конкретном случае относится к технике, даже точнее говоря, к ее наивысшим формам, которые представляют собой искусство общения.

Существуют различные формы формального общения, каждая из которыхимеет свое назначение и свойственные ей одной особенности организации и проведения: совещания, переговоры, конференции, собрания, служебнаябеседа. Последняя занимает доминирующее положение.

Служебная беседа предполагает ограниченное количество участников и характеризуется в связи с этим наиболее активной трансакцией между ними, что обеспечивает высокую эффективность, результативность процесса. Эту форму общения можно определить как процесс социально-психологического взаимодействия людей, имеющий целью выяснение отношения участников к обсуждаемым вопросам и достижение определенных конечных результатов в виде обмена мнениями и принятия решений. Это наиболее распространенная в практике форма межличностного общения. Она характеризуется тем, что все ее участники активно обсуждают тему. В связи с этим количество участников,естественно, ограничивается. Обычно оно составляет от 2 до 7 человек.Поскольку служебные беседы — наиболее распространенная форма общения, они занимают 40-60% общего бюджета рабочего времени руководителейи служащих организаций.

Служебные беседы можно классифицировать по их значимости (важности),сложности, продолжительности и по назначению. Возможны различныеварианты сочетания этих характеристик. Остановимся на трех из них.

1. Служебныебеседы малой важности,кратковременные(несколько минут). В ходе таких бесед обсуждаются повседневные простые вопросы: получение данных, краткой информации, дача простых распоряжений и т. д. Подобных бесед в течение дня может быть несколько с разными специалистами.Они не требуют специальной подготовки.

2. Служебныебеседы средней важности и продолжительности(несколькочасов). Эти беседы посвящены обсуждению серьезных, но не жизненноважных вопросов: концепции социального решения, сложного задания, важной информации и т.д.

3. Беседыособой важности и продолжительности (от нескольких часовдо нескольких дней), обычно сложные. Такого рода служебные беседы, как правило, проводятся с участием первых или уполномоченных ими лиц государственной организации. На них вырабатываются решения, рассматриваютсяжизненно важные для организации проблемы; они относятся к сфере межведомственных отношений.

Очень часто служебные беседы имеют несколько назначений одновременно.Однако такие беседы могут оказаться в итоге недостаточно целенаправленнымии в силу этого малопродуктивными.

Отметим сразу, что служебные беседы требуют специальной профессиональнойподготовки от их участников.

Беседы обычно состоят из трех этапов: подготовка, проведение и подведение итогов. Рассмотрим более подробно первый из них.

Подготовка к проведению служебной беседы — это очень важный этап, недооценка его может привести к серьезным осложнениям в ходе беседы и, возможно, даже к ее срыву. Часто недостаточно опытные менеджеры по связямс общественностью недооценивают значение этапа подготовки, предпочитаяпобыстрее приступать непосредственно к беседе, что называется, «с ходу», допуская при этом серьезную ошибку.

Перечислим наиболее существенные процедуры подготовки к беседе:

- четко и ясно представить себе и пояснить участникам со своей стороныцели беседы;

- исходя из целей, разработать задачи, которые предстоит разрешить в ходе беседы;

- определить метод проведения служебной беседы;

- отобрать информацию, которая может понадобиться для аргументациив ходе беседы;

- обсудить отобранные материалы и выбранную методику проведения с экспертами и помощниками;

- составить подробный конкретный план беседы;

- разработать возможные варианты хода беседы и контрдоводы оппонентов,возможные компромиссы;

- определить продолжительность проведения и время начала беседы;

- определить место проведения и техническое обеспечение беседы;

- окончательно отредактировать подготовленные материалы.

Вторая, после служебной беседы, форма общения, широко применяемаяв системе связей с общественностью, — производственноесовещание.Среди ее отличительных особенностей можно назвать следующие:

- не все приглашенные на совещание лица активно участвуют в суждении,рассмотрении вопросов. Часть из них присутствует на совещании только с целью получения информации относительно обсуждаемых вопросов или для предоставления совещанию каких-либо специальных справок. В результатена совещаниях обычно присутствует значительно больше людей, чем на служебной беседе;

- совещание может начинаться с доклада руководителя или кого-нибудь из специалистов с последующим его обсуждением и принятием решения;

- в большинстве случаев участники совещания предварительно оповещаются о теме предстоящего обсуждения, возможно, знакомятся с текстом доклада. В последнем случае совещание может начаться сразу с обсуждения текста доклада. На больших ответственных совещаниях может быть назначен секретариат для ведения протокола и подготовки проекта решения.

Правила дискуссии на совещаниях в полной мере соответствуют общимпринципам общения.

Рассмотренные выше принципы проведения служебной беседы достаточнополно отвечают требованиям, которые предъявляются к переговорам.Переговоры обычно проходят в форме беседы или совещания, в которых участвуют две стороны. Это могут быть представители различных организаций,например, коммерческих, неправительственных, ветеранов, в том числе и зарубежных.

К сказанному следует только добавить, что переговоры с представителямииностранных государств должны отвечать требованиям протокола. Протоколом называется совокупность норм и правил ведения переговоров и официальных визитов и встреч.

Конференция —это форма служебного общения, которая обычно предполагает присутствие большого количества участников. В ней могут участвовать представители различных организаций, поэтому иногда создаетсяобъединенный орган.

В повестку дня на конференции, как правило, включается доклад и несколькосодокладов, обсуждение и принятие решения. Часто на конференцияхпрактикуется проведение пленарных заседаний для всех участников, обычно в начале и конце конференций, также заседание секций. Секции образуютсяпо определенным проблемам. Материалы конференции, имеющие теоретическую и практическую ценность, публикуются в специализированныхпериодических изданиях или в виде отдельных изданий.

Собрание — форма связей с общественностью, которая предусматриваетучастие всего коллектива организации или подразделения. Оно может проводиться по инициативе не только руководства, но и общественных организаций,например профсоюзов. На собрании голосованием избирается председатель или президиум, если требуется секретариат и органы в виде комиссий.На собрании, так же, как и в других формах общения, охватывающих весь коллектив, делаются доклад, содоклады, проходят выступления, ведется протокол и принимается решение.


5. Общие принципы делового общения


Одними из главных условий успеха в деловом общении являются: выбороптимального количества, надежного по качеству информационного материала, четко и ясно представленного собеседникам. Дополнительные материалы,которые могут потребоваться, желательно иметь под рукой. По мнениюСэма Блэка: «В управлении управляющий может рассчитывать на понимание его замом не более 60% информации. Подчиненный зама — тоже не более 60%. Если рассмотреть 5 уровней управления, то самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первичного распоряжения. Это устное общение. При письменном общении — еще хуже: на каждом уровне понимание — 15%. Легче, когда одновременно действуют несколько каналов информации»7.

Очень полезно иметь предварительно информацию о партнерах-собеседниках, об их служебной карьере, семейном положении, образовании, увлечениях, сильных и слабых сторонах характера, об их намерениях в жизнии деятельности. Собрать такого рода информацию, конечно, непросто, но можно при желании, как по официальным, так и по неофициальным каналам.

Сам процесс делового общения требует наличия определенных знаний и навыков у его участников. Здесь многое также зависит и от личностных качествлюдей, но в любых случаях, если вы стремитесь добиться успеха и удовлетворения результатами встречи, желательно придерживаться некоторыхнеобходимых правил.

1. Постараться вызвать у собеседников интерес к себе и к выдвигаемым вами предложениям. Такой интерес может появиться, если начать разговор прежде всего с волнующей ваших собеседников темы, об их делах, об их достижениях. Только после того, как разговор станет активным, можно спокойновключить в него интересующие вас вопросы. Сделать это можно, например,в такой форме: «Есть еще одно привлекательное дело...».

Если удалось создать атмосферу заинтересованности, то на ней, как на «воздушной подушке», легко пойдет обсуждение и возможно решение всех вопросов.

2. Проявлять внимание и заинтересованность к собеседникам, которые в первую очередь проявляются в умении слушать. Хорошим собеседником, как это ни удивительно, считаются не те люди, которые умеют красиво говорить,а те, которые умеют участливо слушать. При этом важно уметь не только слушать, но и слышать, то есть понимать все, что говорит собеседник, не терять внимание и нить рассуждений партнера. Надо иметь терпение слушатьмногословных собеседников, помня, что он для вас прежде всего — источник информации, и для вас главное — постараться найти ту небольшую, но возможно весьма полезную для вас часть сведений, содержащихся в разговоре.

3. Хорошей предпосылкой для благоприятного развития общения, возможнов дальнейшем и деловых отношений, являются искренность и честность с обеих сторон. Неискренность может быть очень быстро замечена, и тогда интерес к вам и ко всему разговору сильно уменьшится или пропадет совсем.

Попытка ввести в заблуждение или, попросту, обмануть партнера могутдать иногда временные выгоды, но надо помнить, что рано или поздно, но всегда положение дел становится известным. В результате будет испорченаделовая репутация. В деловом мире потеря репутации порядочного надежного партнера практически означает конец профессиональной карьеры.

Честность и искренность в деловом общении совсем не означает сообщениепартнерам коммерческих секретов организации. Такого рода сведения надо обходить молчанием, но не подчеркивать, что те или иные сведения представляют собой «секрет фирмы». Речь идет только о том, чтобы то, что говорят партнеры, соответствовало действительному положению дел и не более того.

4. К правилу быть искренним и честно вести дела близко примыкает правило — держать данное слово, строго исполнять взятые на себя обязательства.В деловом мире держать данное слово возведено в ранг неписаного закона, нарушение которого карается весьма жестко. В деловом общении желательнопридерживаться старой русской пословицы: «Не дав слово — крепись,дав слово — держись».

5. Благожелательная атмосфера в процессе общения создает благоприятнуюобстановку для решения дел. Благожелательность к собеседнику выражаетсямножеством мелких элементов. К ним, например, относятся: приветливость,вежливость и предусмотрительность в обращении, выдержанностьи т.д. Сюда относится также создание обстановки расположенности собеседников друг к другу, комфортности в общении. Если один из участниковразговора чем-либо раздражает другого, то расположенность исчезает, а с ней — и возможность договориться.

Быть хорошим, «легким» собеседником помимо всего другого означает — не вызывать раздражения у партнеров. Это относится к манере говорить, двигаться, к одежде, к запаху и многим другим, иногда малозаметным деталямоблика и стиля поведения.

В этом месте может возникнуть вопрос: «Не слишком ли много надо предъявлять к себе требований, если партнеру все это не столь важно?» Высокийкласс в технике общения годится для всякого собеседника, но равняться надо на партнеров, которые лучше вас.

Даже при серьезных разногласиях в обсуждении деловых проблем крайне важно сохранять благожелательный тон. Совершенно недопустимо в таких случаях срываться на резкие выражения и, тем более, на грубость.

6. В случаях неудачного завершения деловых переговоров никогда не надо «сжигать мосты», иначе говоря, портить и рвать отношения. В таких случаях желательно выразить только два чувства: сожаление о том, что не удалось достичь согласия, и надежду на то, что, возможно, удастся еще вернутьсяк обсуждению нерешенных проблем.

При неожиданных поворотах в разговоре лучшая позиция — оставатьсясамим собой, не выражать бурно ни разочарования, ни радости. Сдержанность в выражении чувств, самообладание — прекрасные качества в общениии в целом для делового облика топ-менеджера.

Какие бы затруднения ни возникали в процессе общения, не следует упрашивать собеседников или переходить к угрозам, повышать голос и явно выражать раздраженность. Со своей стороны стараться не «загонять партнера в угол», т.е. не ставить в безвыходное положение, если вы не хотите его потерятьнавсегда.

Сохранять ровность и достоинство в разговоре хорошо помогает заранеезанятая позитивная психологическая позиция по отношению к собеседникам.Это означает готовность обсуждать даже заведомо неприемлемые для вас предложения. Такой подход создает предпосылки для компромиссов, даетвозможность изложить свое мнение спокойно и откровенно.

В деловом общении также желательно проявлять гибкость в подходах к приемлемому для сторон решению. Стремление понять точку зрения собеседника,совместный поиск компромиссов неизменно создают хорошие предпосылки к успешному разрешению обсуждаемых вопросов. В то же времянельзя сильно отклоняться от намеченных стратегических целей.

7. Доводы при обсуждении вопросов должны быть убедительными. Выше мы уже кратко отметили, что обоснование выдвигаемых положений в разговоре наиболее эффективно осуществлять, используя логику в рассуждениях,ссылки на имевшие место прецеденты в практике и, наконец, ссылки на суждение авторитетов. Вот небольшой пример обоснования необходимости снижения цены на товар перед партнерами по бизнесу.

Доход — это произведение цены на количество продаж. В то же время существует зависимость количества продаж от цены: чем выше цена — тем меньше продаж и наоборот. Поднимать цену невозможно по условиям конкуренции.Предложение: снизить цену и этим увеличить количество продаж. При этом размеры дохода сохраняются. Конечно, такого рода рассуждения необходимо подтвердить расчетами.

Если приведенное рассуждение покажется партнерам неубедительным, можно обратиться к примеру из практики такого выдающегося человека, как Генри Форд-старший, который он приводит в книге «Моя жизнь, мои достижения».

Вот как рассуждал Г. Форд-старший: «Понижение цены близорукие люди считают равнозначащим понижению доходов... Однажды, когда я понизил цену автомобиля на 80 долларов, меня спросили, не сократит ли это, при выпуске 500 тыс. автомобилей в год, доход Общества на 40 млн. долларов.Нельзя забывать, что всякий раз, когда цена автомобиля понижается без ущерба для качества, число случайных покупателей возрастает. Многие, которыхотпугивает цена в 440 долларов, готовы заплатить 360 долларов за автомобиль.При цене в 440 долларов мы считали на круг 500 тыс. покупателей,при цене в 360 долларов мы можем, по моим расчетам, поднять сбыт круглым числом до 800 тыс., правда, единичная прибыль на каждом автомобилеменьше, но число автомобилей и число занятых рабочих больше, и мы в конце концов достигнем общей цифры прибыли, выше которой вообще достичьнельзя»8.

Очевидно, что убедительность доводов достигается не только тщательнойподготовкой к разговору, но и высокой культурой, образованностью и профессионализмом менеджеров по связям с общественностью.

8. В наших условиях при личном общении всегда есть вопрос: «Как обращаться к коллегам по работе — на ты или на вы?» В этом вопросе исходитьнадо из того, что обращение на «ты» предназначается близким людям: родственникам или друзьям. В деловых отношениях обращение на «ты» имеетнеформальный характер, в ряде случаев может иметь оттенок некоторого неуважения к собеседнику. Поэтому среди персонала организации предпочтительнымнадо считать обращение на «вы». Иначе говоря, старшим по возрастук молодым работникам обращаться по имени в форме: «Вы, Лена...», молодым работникам к старшим по возрасту, к начальникам обращаться по имени и отчеству.

В деловых беседах очень неприятно звучит разговор о ком-либо из присутствующих в третьем лице (он, она), а не по имени или по имени и отчеству.Например: «Я ему говорил, но он забыл...» вместо: «Я говорил Николаю,но он, похоже, забыл...»

Особенно грубо такая безличная форма разговора звучит в отношении присутствующих женщин. Здесь также уместно заметить, что бестактным являетсяобращение на «ты» к женщинам, независимо от их возраста и служебногоположения. Уважающим себя менеджерам по связям с общественностьюследует это твердо усвоить.

В целом, описанная форма межличностного обращения сотрудников всегда оправдывает себя, особенно в условиях обострения деловых отношений.Такая форма обращения со стороны выглядит весьма приятно и, бесспорно,способствует формированию привлекательного имиджа организации в деловой среде.

Во время делового общения обязательно помимо словесного обмена информацией разговор сопровождается несловесной передачей информации. Надо отметить, что этот невербальный способ очень часто несет в себе большойинформационный заряд, и этим способом подчас можно «сказать» больше, чем словами. К несловесным способам передачи информации относятся:интонация голоса, выразительный взгляд, выражение лица, жесты, позыи т. д.

Общение начинается со взгляда, лучше сказать, с рассматривания собеседникамидруг друга, особенно, если они встречаются впервые. Рассматриватьсобеседника лучше незаметно и, конечно, не демонстративно, сверху вниз и снизу вверх.

Во время разговора смотреть надо в лицо, в глаза собеседника, не в сторону и не «под стол». Ваш взгляд должен выражать только внимание и интерес.

Выражение лица, наряду со взглядом, содержит много информации для собеседников. Мимика, т.е. движения лица, может передать множество чувств.

Лучше иметь постоянное спокойное, приветливое выражение лица, отвечатьна шутки улыбкой, на бестактность паузой, недоумением.

Интонация, иначе, тональность голоса, произношение слов позволят говорящему придавать одним и тем же словам и фразам разное значение в контексте. Например, в фразе: «Вы так думаете» ударение на слове «так» создает оттенок присутствия у вас иного мнения, в смысле: «Вы так думаете, а я — не так...»

Предпочтительно в разговоре придерживаться ровной тональности и стараться произносить слова внятно, не создавая у собеседника затруднений в понимании того, что вы говорите.

Жесты и позы также могут достаточно красноречиво выражать отношениелюдей к обсуждаемым вопросам, к собеседникам. Отметим, что в процессе общения с другими людьми более предпочтительным надо считать сдержанность в жестикуляции. Что касается позы, то есть положения тела, то лучше всего следить за тем, чтобы быть раскованным, располагаться без напряжения,руки держать на столе, если нет стола — на коленях. В позе должнавыражаться уверенность в себе, спокойное и внимательное отношение к собеседникам. Движения не должны отвлекать или, тем более, раздражать собеседников, поэтому они должны быть спокойными и малозаметными для окружающих. Следует исключить из делового общения экстравагантные позы,например, заложить руки за голову и еще к этому слегка потянуться или положить голову на стол, подставить под подбородок свои кулаки и т.п.

Весь «комплект» несловесных способов общения представляет собой весьма важную часть межличностного общения. Эти способы желательно хорошо усвоить и использовать в деловой практике. Со временем навыки становятся привычкой, естественной составляющей вашего образа действий и поведения, иначе говоря, важной частью вашего делового имиджа.


6. Публичные выступления


В рамках делового общения менеджерам по связям с общественностью часто приходится выступать перед аудиторией слушателей в форме докладов,содокладов, лекций, сообщений или в ходе обсуждения докладов и т.д.

Эти публичные выступления представляют собой специфическую форму общения, которая имеет свои правила и нормы и в силу этого требует специальной подготовки. Те, кто думает, что для произнесения речи перед аудиторией достаточно иметь немного смелости, глубоко заблуждаются.

Выступать перед аудиторией персонала организации, партнеров по бизнесу, возможных инвесторов и т.д. — весьма ответственное занятие, посколькупредназначено выполнять ряд важных для дела и менеджмента функций, главными из которых можно назвать три:

- информирование аудитории, передача ей определенной целенаправленнойинформации;

- воздействие на слушателей с целью убеждения их в чем-либо, привлеченияна свою сторону, на сторону поддержки своих идей, предложений;

- представления себя присутствующим как личности, как специалиста, как менеджера, создание о себе благоприятного мнения окружающих, определеннойчасти своего имиджа.

Дэйл Карнеги в своей книге «Как выработать уверенность в себе и влиятьна поведение людей, выступая публично» предлагает использовать три простых слагаемых при подготовке материала и произнесении речей: уверенностьв себе, ораторское искусство и поведение выступающего на трибуне9.

Умение выступать перед аудиторией и в ходе выступления оказывать на нее определенное воздействие можно отнести к весьма ценным личностными деловым качествам, особенно для менеджеров по связям с общественностью.

От природы это умение дано далеко не всем людям, и многим — далеконе в полной мере. Поэтому для каждого менеджера в силу его профессиональногопредназначения обязательно надо путем обучения и тренинга овладеть,как минимум, общими принципами публичных выступлений.

Каждое публичное выступление должно по меньшей мере отвечать трем требованиям:

- быть интересным для слушателей;

- нести в себе конкретную и целенаправленную информацию;

- быть понятным и убедительным.

Текст, прочитанный двумя разными ораторами, не может звучать одинаково. Укаждого оратора ест своя манера выступления – своя визитная карточка. Нетстрого регламентированных параметров идеально произнесеннойречи. Однако существуют некоторые правила ораторского искусства, придающие естественность речи выступающего.

1. Говоритес модуляциями. Тоесть на важных словах повышайте свой тембр голоса, а на не важных – стихайте.

2. Меняйтетемп речи.

3. Делайтепаузу до и после важных мыслей. Этотприем при выступлениипомогает аудитории сосредоточить внимание на нужном фрагменте речи.

Мы уже отмечали, что в деловом общении очень важно вызвать у собеседникаинтерес к себе и к предложенной теме. В случае публичного выступленияэто требование сохраняет свое значение, но добиться этого становится значительно сложнее, так как аудитория всегда больше и разнообразнее по составу людей, чем компания для беседы.

С первой фразы необходимо вызвать внимание и заинтересованность аудитории. Такой эффект можно получить, начав выступление с вопроса. Например: «Почему наша фирма имеет слишком большие издержки производства?»или «Как вы думаете, где находятся резервы для повышения эффективностинашей работы?» Далее в выступлении предполагается дать ответна поставленный вопрос.

Неправильным для выступления может оказаться начало, в котором оратор сделает какое-либо заявление в смысле: «Я докажу вам, что...» Такое начало предполагает необходимость доказательства справедливости сделанногозаявления. Эта ситуация напоминает рассказчика анекдота, который заранее говорит слушателям: «Вы сейчас умрете от смеха!».

Если сделанные вначале заявления не оправдываются, аудитория быстроначинает терять интерес к выступлению и в конце концов у нее появляется чувство разочарования. Обещания в начале выступления всегда рискованны.

Спокойный способ начать выступление состоит в том, чтобы назвать вопросы, которые вы намерены рассмотреть в своем докладе или выступлении. При этом желательно не обращаться к освещению сразу многих вопросов,оптимально — остановиться на одном-двух. Например, «Рассмотрим сегодня два вопроса: как администрация намерена добиваться более высоких показателей и желания работать у сотрудников фирмы». Поставленные в примере вопросы важны и интересны в практике всякой фирмы, поэтому надополагать, что они вызовут заинтересованность аудитории.

Если первые две-три фразы вызвали у слушателей заинтересованность, любопытство, то это будет хорошим началом выступления.

Однако заинтересованность аудитории в начале — это только полдела, необходимо сохранить эту заинтересованность на протяжении всего выступления,до конца. Это очень важно, поскольку на волне интереса аудитория легче воспринимает содержание, выдвигаемые доводы и аргументы, и ее легчеубедить и привлечь на сторону своих взглядов и предложений.

Как добиться такого эффекта? Мы уже отмечали, что в выступлении должна присутствовать новая для аудитории информация. Но этого мало. Желательно построить изложение так, чтобы эта информация была распределенапо всему тексту в ее логической последовательности с возрастающим значением сказанного.

В этих целях можно использовать схему трехзвенного построения выступления:

- характеристика деловой ситуации;

- оценка всех возможных последствий;

- состав действий для разрешения ситуации.

Ситуацию можно преподнести как «вызов» внешней среды, а действия организации — как адекватные ответы на «вызов».

Например, в первой части выступления менеджер по связям с общественностьюсообщает аудитории, что по данным периферийных отделений за последние два месяца фирма потеряла свою часть рынка товара «А» (в %). Во второй части дается анализ возможных последствий этой ситуации: уменьшениевыручки, затоваривание, рост издержек, затруднение с платежами, ухудшение общего финансового положения и т.д. В третьей части излагаютсяпредлагаемые действия руководства фирмы. В данном примере: снижение оптовой цены для стимулирования сбыта, срочная доработка новой, конкурентоспособноймодели товара «А». Разумеется, все оценки предложения подкрепляются расчетами и цифрами.

В данном примере задача выступающего — убедить участников в целесообразноститех мер, которые он предлагает.

Во всяком выступлении интерес аудитории поддерживается непрерывнымпродвижением текста вперед, буквально каждой фразой. В этом отношениижелательно весь «сюжет» выступления разделить на «эпизоды». Каждый «эпизод» должен нести в себе что-то новое относительно предыдущего «эпизода». Сменяя таким образом друг друга, «эпизоды» создают динамизм развития общего сюжета и, как следствие, сохраняют интерес слушателей к выступлению.

Необходимо подчеркнуть значение окончания выступления. Оно не менее важно, чем начало. Лучше всего окончание заготовить заранее, как и начало.

Вариантов окончания выступления много, но предпочтение, пожалуй, надо отдать краткому резюмированию всего сказанного, с акцентом на главном,памятуя, что последняя часть выступления лучше запоминается слушателями.Неплохо в самом конце пожелать присутствующим успехов в делах, поблагодарить за оказанное внимание.

Остановимся еще на некоторых, весьма существенных правилах выступления.

Прежде всего, не следует выступать перед аудиторией в качестве чтеца заготовленного текста. Д. Карнеги по этому поводу писал: «Записи в руках оратора на 50% уничтожают интерес к выступлению. Главное — не читайте свои речи. Трудно заставить аудиторию вынести чтение речи по бумаге»10.

Облегчить положение можно, прибегая к использованию иллюстраций к выступлению в виде таблиц, схем, диаграмм, графиков, рисунков, слайдов, видеосюжетов и т.д. Иллюстрации, во-первых, сильно уплотняют информациюи делают выступление более содержательным. Во-вторых, они дают возможность выступающему вести рассуждения, следя за иллюстративными данными, которые выполняют в данном случае роль конспекта.

Если в докладе или выступлении невозможно обойтись без изложения сложных расчетов и большого количества данных, то лучше всего текст такогодоклада тиражировать. При таком варианте, выступление докладчика сводится к очень краткому изложению сути дела и приглашению присутствующихвыступить с обсуждением поднятых в тексте доклада вопросов. Но

надо сказать, что в таком случае, почти полностью теряется эмоциональное, личностное воздействие докладчика на аудиторию.

Еще несколько правил, относящихся к стилю выступлений. Текст выступлениядолжен легко восприниматься аудиторией. Она должна легко пониматьвсе, что вы говорите. Для этого необходимо исключить из текста большие сложноподчиненные предложения с использованием иностранных слов и специальных терминов. Надо употреблять те слова и термины, которыепонятны данной аудитории, и, конечно, те, которые вы сами можете легко пояснить. В понимании аудиторией текста очень помогает использование выразительных образов и примеров из практики и жизни. Например, сравнениереализации стратегических планов фирмы с бегом на длинную дистанцию,который требует от бегунов целеустремленности и выносливости.

Также лучше воздерживаться от ссылок на свой опыт, в смысле: «А вот я...» Такие примеры часто воспринимаются скептически, поскольку претендуютна статус эталона.

Если кажется, что такой пример обязательно надо привести в выступлении,то его можно предложить как опыт фирмы, коллектива сотрудников.

К стилю выступления относится не только построение предложений, использование словарного запаса, но и манера изложения. Здесь желательно сохранить непосредственность разговорного тона, но избегать монотонности речи. Необходимо усиливать звук и замедлять темп в наиболее значимых местах выступления, на ключевых словах и предложениях. Обязательно делатьпаузы перед и после изложения наиболее значимых мыслей.

Однако выступление — это не просто разговор, избитые фразы и слова-паразиты в нем неприемлемы. Например, фразы: «на сегодняшний день...», «если раньше мы имели,... то теперь имеем...» и т.д.; слова: «вот», «значит», «понимаете», «так сказать» и др., а также слова из ненормативной лексики, такие как: «наезд», «разборка», «крутой» и другие. К сожалению, в

нашей речи всего этого очень много.

Если в выступлении часто встречаются такие или подобные им слова и фразы, то аудитории начинает казаться, что она слышит только это. Об интересеслушателей к такому выступлению не может быть и речи.

Важным слагаемым успешного выступления является поведение оратора на трибуне. Сюда входят следующие составляющие:

1. Одежда.

2. Умение завоевать внимание аудитории еще до начала вашего выступления.

3. Улыбнитесь, и аудитория ответит вам позитивным настроем на ваше выступление еще до его начала.

4. Перед началомобязательно проветрите помещение.

5. Очень важно, чтобы на сцене не было никаких посторонних предметов,и тем более людей.

6. Ведите себя спокойно и уравновешенно, тогда и ваша публика будет спокойна.

7. Кромеэтого, необходимо помнить о манере держаться перед аудиторией.Энергичная жестикуляция, да еще обеими руками создает у слушателей впечатление недостатка слов для выражения мыслей и не столько подчеркиваетсмысл сказанного, сколько мешает восприятию.

Жесты должны быть скупыми, не резкими, чаще одной рукой, а главное— в тех местах текста, где они уместны. Например, подчеркнуть основную мысль можно, подняв указательный палец вверх и т.д. Полезно «расстановку»жестов продумать заранее, чтобы они украшали изложение текста.

Стремясь к повышению выразительности своей речи, выступающие иногда чрезмерно используют мимику, которая может превратиться в гримасы,не понятные аудитории. Например, весьма неприятно выглядит взгляд из-подо лба при опущенном подбородке, поджатие губ после каждой фразы или сильное скашивание взгляда в сторону. За выражением собственного лица надо следить, оно должно быть спокойным, слегка улыбающимся, без «выразительных»или грозных взглядов.

Выступая без трибуны, надо следить за осанкой. В этом случае движениядолжны быть особенно скупы, в стороны лучше поворачивать голову и слегка торс. Если хочется ходить во время выступления, то можно медленно сделать несколько шагов, не отвлекая своим хождением внимание слушателейот того, что вы говорите. Руки лучше свободно опустить вдоль туловища.

Держать руки, скрестив кисти ниже живота, можно недолго, а лучше не держать совсем. Карманы нельзя считать лучшим местом для рук. Руки в карманах — жест, подчеркивающий неформальность отношений.

При желании выступающего обратиться к аудитории лучше обратиться к форме открытых вопросов, таким образом приглашая высказаться. Диалог с аудиторией — это неплохой элемент в выступлении, только если он не слишкомпродолжительный и, главное, не принимает полемический характер. Публичное выступление — не лучший случай для дискуссий.

Добиться в выступлении всего сказанного можно только путем непрерывногосовершенствования своей речи, дикции и тщательной подготовки каждого выступления. Хорошая подготовка и удачное выступление играют чрезвычайно важную роль в формировании имиджа менеджера по связям с общественностью и в завоевании авторитета среди внутренней и внешней аудитории.

Известный американский менеджер Ли Якокка, сам неплохой оратор, прошедший специальную подготовку в Институте Карнеги, считал, что менеджер,который не умеет выступать публично, не сможет эффективно управлять персоналом и организацией в целом. Он писал по этому поводу: «Это же стыдно, когда человек больших способностей не в состоянии внятно рассказать о своих замыслах, выступая перед советом директоров или соответствующимкомитетом»11.

Каждому менеджеру по связям с общественностью, если он стремится к совершенствованию своих навыков в публичных выступлениях, следует взять себе за правило всегда готовиться к каждому выступлению, не считать, что среди них есть маловажные.

Стоит два-три раза выступить неудачно, и о менеджере по связям с общественностьюу аудитории складывается мнение, как о плохом ораторе, и слушатели уже заранее не будут ожидать от него ничего интересного и вдохновляющего.В этом случае теряет один из очень важных способов влияния на людей. Исправить создавшееся мнение весьма трудно, так как возникший стереотип восприятия оказывается чрезвычайно устойчивым.


1 Мошкин СВ. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков. – Екатеринбург, 1994. – С. 38.

2 См.: Кочеткова А.В. США и глобализация телевидения. – М., 1996. – С. 89.

3 См.: Социологические исследования ВЦИОМ. – М., 2003. – С. 3.

4 См.: Гейтс Б. Дороги в будущее / Пер. с с англ. – М., 1996. – С. 27.

5 См.: Форд Г. Моя жизнь, мои достижения / Пер. с англ. – М., 1989. – С. 16.

6 См.: Сент-Экзюпери А. Избранное. – Кишинев, 1976. – С. 63.

7 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – С. 18.

8 Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. – М., 1989. – С. 132.

9 Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично: Пер. с англ. - Рязань: Текст-Р, 1990.

10 Карнеги Д. Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей. – М.; СПб., 1992. – С. 336.

11 Ли Якокка. Карьера менеджера. – М., 1990. – С. 64.

34