Тема 12. СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ 1. Характеристики сети связей с общественностью 2. Реклама как компонент связей с общественностью...

Информация о документе:

Дата добавления: 01/04/2015 в 10:46
Количество просмотров: 84
Добавил(а): Юляша Золоторева
Название файла: tema_12_setevye_resursy_pr-kommunikaciy_1_harakter.doc
Размер файла: 239 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Тема 12. СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ 1. Характеристики сети связей с общественностью 2. Реклама как компонент связей с общественностью...


Тема 12.СЕТЕВЫЕ РЕСУРСЫ PR-КОММУНИКАЦИЙ


1. Характеристики сети связей с общественностью.

2.Реклама каккомпонент связей с общественностью.

3. Электронные средства массовой информациии PR.

4. Вербальные и невербальные коммуникации.

5. Общие принципы делового общения.

6. Публичные выступления.


1. Характеристики сети связей с общественностью

Социально-экономическаяжизнь в любом механизме управления невозможнабез устоявшихся элементов коммуникации связей с общественностью.Однако быстрый рост современных управленческих задач и повышенияуровня их сложности привели к тому, что рациональное осуществление функций коммуникативного процесса стало исключительно трудным делом, но в то же время еще более важным для успешной работы субъекта управления.

Современный субъект управления — это динамическая структура, существующая в меняющемся окружении. Чтобы выжить, он нуждается в равновесиипротивоборствующих тенденций. А это требует объединения всех элементов коммуникации в единое целое.

Однако в реальной общественной жизни России они изолированы друг от друга, что явно снижает эффективность коммуникаций в целом. В результатепроисходят сбои в управлении, а это в свою очередь не позволяет управленческимструктурам гибко реагировать на происходящие общественные изменения и непрерывно совершенствовать механизм взаимодействия. Объединениеэлементов связей с общественностью объективно необходимо еще и потому, что тем самым появится возможность предупреждать нарушения в системе связей с общественностью, а не исправлять их последствия, что мы периодически наблюдаем в современной России.

Действуя в совокупности, элементы связей с общественностью приобретаютновое качество, осуществляется взаимосвязь и взаимодополнение форм, методов и приемов коммуникаций, образующих сеть связей с общественностью.Последняя представляет собой деятельность компонентов связей с общественностью по производству и распространению информации, направленнуюна формирование образа действий и мыслей как субъекта, так и объекта управления.

Сеть связей с общественностью, охватывая все многообразие социальныхсвязей - межличностных, групповых, массовых и специальных, отражает и выражает социальные ценности субъектов управления, несет в себе содержательнуючасть информации, включая процессы обменом этим содержанием,а также технические средства, используемые в этих обменах, и техническиеканалы этих обменов. Тем самым она целенаправленно формирует массовую аудиторию. С другой стороны, сеть связей с общественностью подразумеваеттакже тесные развивающиеся взаимосвязи внутри субъекта управления,воздействующие на него самого. Таким образом, она неразрывно связана как с группами общественности, так и субъектом управления.

В основе идеальной сети связей с общественностью лежит равноправныйобмен информацией, диалог между основными группами системы управления - управляющими и управляемыми. Это обмен, без которого невозможнообщение, а следовательно, и достижение согласия, не обязательно является одномоментным или последовательным, он может быть протяженнымво времени и пространстве. По своей значимости и влиянию на функционированиесистемы управления сеть связей с общественностью сопоставимас другими ресурсами структур управления и даже в некоторых случаях их превосходит.


2. Рекламакак компонент связей с общественностью


Реклама в широком плане способствует формированию коммуникативнойсети связей с общественностью. Она представляет собой такую форму направленного безличного обращения к группам общественности, которая нацелена на создание у них позитивного образа субъекта управления, мобилизуетих на соответствующую поддержку. Иначе говоря, конечная цель рекламы в системе связей с общественностью состоит в том, чтобы в эмоциональнойи лаконичной форме донести до групп общественности суть происходящихсоциально-экономических процессов и тем самым не только сформироватьпозитивное отношение к ним со стороны как можно более широкогокруга общественности, но и побудить к реальным действиям, направленнымна их поддержку.

Рассматривая рекламу в современных условиях как компонент связей с общественностью, необходимо выделить ряд ее отличительныххарактеристик.

Во-первых,реклама сегодня выступает как формакоммуникативной сети для привлечения организацией сторонников, вербовки новых сочувствующих,донесения до групп общественности социальных идей или принциповсоциальной политики, осуществляемых субъектом управления, или для побуждения граждан к участию в социальных акциях.

Во-вторых,достижение успеха в управленческой деятельности и отношениек организации со стороны простых граждан в огромной мере зависятне только от реальных достижений, но и от того, как они будут преподнесены.Иными слова, успех связей с общественностью зависит от умелого использованиярекламы. На сегодня это — самый распространенныйи наиболееэффективный инструмент социального влияния,ибо ведет группы общественностик добровольному подчинению субъекту управления, часто даже не осознаваемому ими.

В-третьих,реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением, манипуляцию группами общественности. На сегоднянекоторые рекламные ходы, используемые корпоративными структурами,не всегда выглядят «приличными» с точки зрения воздействия на общественноесознание. Это связано с вынужденным выбором для рекламы целевойаудитории, с одной стороны, и разнородностью социальных групп, воспринимающихрекламу, с другой стороны, а также с вторжением в личную жизнь населения и возможным вследствие этого нарушением прав человека. Попытка отвлечь общественное мнение от этой негативной стороны рекламоведенияуже сама по себе является акцией связей с общественностью. Это находит отражение и в определении рекламы, часто встречающемся в современнойлитературе: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателя»1.

В-четвертых,специфическими особенностями рекламы являются характери тип коммуникативного воздействия: будучи активным воздействием,реклама относится к тактическимкоммуникациям,наполняет заданный стратегическими коммуникациями набор ситуаций, выступает своего рода аккумулятором стратегических идей и разработок рекламной кампании и регуляторомсоциального поведения людей. Одна из основных целей рекламы - презентация.

Сегодня политика связей с общественностью превращается в сферу деятельности, связанную с продвижением и продажей товара — социальных программ по тем или иным направлениям. Соответственно в рекламных технологияхне используются методы экономического маркетинга. Специфика рекламы в сфере связей с общественностью состоит в том, что основным группам общественности предлагается товар, обладающий свойствами, которыеотвечают главным требованиям потребителей. Поэтому она выполняет важные социальные функции, а именно, участвует в формировании общественнозначимых образов, традиций, стереотипов, обеспечивающих привлекательностьсоциальных программ. Совершенствование рекламы невозможно без совместных усилий всех участников социального процесса: и организации,и средств массовой информации, и граждан.

Эффективность рекламы в конечном счете определяет социальная аудитория, а потому менеджеры в своей деятельности должны ориентироваться на уже существующие требования, запросы или традиции групп общественности.В этом смысле реклама, как никакая другая коммуникация, представляетгражданам возможность проявить свое отношение к информации и откликатьсятолько на те рекламные призывы, которые достойны быть принятымиобщественным мнением. При такой постановке вопроса органы связей с общественностью вынуждены будут в своей рекламной работе учитывать, помимо этических норм, общественные нравы и вкусы, уважительно относитьсяк ним. И если главное, что должно беспокоить субъект управления, — найдут ли его призывы отклик в сердцах и умах групп общественности, то гражданам в первую очередь следует озаботиться тем, насколько они могут доверять рекламе при определении своих социальных предпочтений.

Методы и формырекламных технологийсвязей с общественностью могут быть весьма разнообразны. Их можно классифицировать следующим образом:

- аудиовизуальныеспособы рекламирования (радиообращения, рекламныеобращения, видеоролики, телезаставки);

- печатныеспособы передачи рекламных сообщений (публикации статей,составление обзоров, интервью);

- методы наружнойрекламы(рекламные щиты, афиши, листовки);

- приемы прямойпочтовой и печатнойрекламы(письма, плакаты, брошюры, календари);

- компьютеризированные формы рекламистики (внутренний Интернет, специальные информационные программы).

Вместе с тем необходимо отметить, что система рекламирования в реализациикоммуникаций связей с общественностью требует особого подхода. Так, каждый способ рекламы следует предварительно тщательно продумать, определить главные цели и средства распространения сообщений, выбрать место и время проведения акций. При этом принципиально важна централизациярекламных действий, т.е. согласование планируемых действий с другими мероприятиями.


3. Электронные средства массовой информациии PR


Большое место в осуществлении связей с общественностью занимают электронные средства массовой информации: телевидение, радио, компьютерныекоммуникационные связи. Это обусловлено тем, что с их помощью субъект управления может не только информировать группы общественностио целях или ценностях своей управленческой политики, но и моделироватьотношения с социальной сферой, касающиеся формирования образа социальной жизни, поддержания авторитета соответствующих традиций, стереотипови культуры поведения. Иначе говоря, электронные СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования социальных порядков, средством выстраивания необходимых органам управления связей и отношений с группами общественности.

Наряду с ростом значения для субъекта управления электронных средств массовой информации, увеличилась их популярность среди рядовых граждан, для которых они стали одним из самых привлекательных механизмовобщественного участия. По сути дела, электронные средства массовой информации превратились за последнее время в одного из наиболее эффективныхпосредников в отношениях простых людей и субъекта управления. Вследствие определенной открытости, оперативности в формулировании социальныхоценок и позиций, а также благодаря своим возможностям выражатьинтересы и чаяния самых разнообразных социальных групп электронные СМИ превратились в едва ли не ведущий инструмент социального представительстваинтересов групп общественности.

Из всех электронных СМИ наиболее массовое и сильное социальное влияние оказывает телевидение.В наше время оно превратилось в основной источник новостей и информации. Его стремительное распространение и неслыханнаяпроникающая способность поистинефеноменальны.

По данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, в России в 2007 году насчитывалось около 100 государственных(из них 88 в регионах) и около 150 негосударственных телекомпаний; 9 телевизионных каналов, принимаемых более чем половиной населения страны (из низ 2 государственных);более 2000 открытых (не требующих подписки как кабельные)телеканалов.

Если в советский период все классификационное разнообразие телевидениясводилось к делению на центральное и местное вещание, то сегодня российское телевидение классифицируется по значительно более разнообразными сложным категориям:

По способу трансляции оноподразделяется на такие виды:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционныйспособ распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (В России эру непосредственного спутникового телевещенияоткрыли в 1996 году четыре канала «НТВ+»);

- кабельное (кабельные сети в городах России).

По типу деятельности:

- вещательные компании, осуществляющие телетрансляцию программ (в том числе компании, лишь ретранслирующие другие станции, но в большинстве своем – универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и доступ к эфиру);

- программопроизводящие компании (продюсерские фирмы);

- дистрибьютеры.

По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные;

- местные (от областных телестудий до кабельных сетей микрорайона).

По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные (акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченнойответственностью, а также корпорации, киноассоциации, продюсерскиецентры, концерны, независимые телестудии);

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов.

Российская телеаудитория постепенно приобщается к общемировому телеобмену. А это, в свою очередь, влечет дифференциацию, профилированиетелевизионныхканалов по таким признакам, как:

- тематический (например, «НТВ+» предлагает такие спутниковые каналы,как «Наше кино» - отечественный кинематограф; «Мир кино» - зарубежныефильмы; «Спорт», «Футбол» - спортивные программы; «Детский мир» - программы для детей);

- аудиторный (по адресному признаку) – для детей, молодежи, женщин, пенсионеров и т.д.;

- учредительный (мэровский, президентский канал, канал творческих союзов);

- национальный(республиканская программа,программа для национальныхгрупп населения, проживающих вне территории своих национальныхобразований);

- территориальный – общегосударственная, местная, межгосударственная(телекомпания «Мир»), объединенные региональные (Средняя Волга, ЗападнаяСибирь и т.д.) программы, сетевой канал, продающий пакеты программдля вещания на дочерних станциях (СТС, ТНТ, REN-TV).

По источнику финансирования каналыделятся на следующие виды:

- государственный (бюджетный) телеканал;

- платный (функционирует за счет абонентской платы телезрителей, либо подписной по аналогии с печатной периодикой);

- общественный (существует за счет фондов общественных организаций,добровольных пожертвований предприятий и частных лиц);

- коммерческий (самоокупаемый прежде всего за счет рекламы);

- арендный (политическая партия, общественная организация, частное лицо или продюсерская телефирма арендуют время у вещательной организации).

Телевидение оказывает колоссальное влияние на умонастроения и поведение людей. В 2001 г. группа немецких социологов провела в нескольких странах Европы, а также США и Канаде исследование о влиянии телевидения на жизнь человека.В результате выяснилось, что «среднестатистический европеец проводит перед телевизором 1-2,5 часа в день, средний американец — 3-4 часа, средний россиянин — не менее двух»2.Данные о телепредпочтенияхроссиян, приведенные TNSGallupMediaв 2006 году, показывают, что больше всего их интересуют новости (40,8%),юмористические передачи (40,4%) и криминальные хроники (37,3%). Музыкальныепередачи (36,4%), программы о животных (34,1%) и развлекательные ток-шоу (29,7%) находятся на более низких позициях. Далее следуют информационно-аналитические передачи (28,4%) и исторические программы (27,2%). Продолжают ряд научно-популярныепередачи (21,4%), программы о жизни знаменитостей (19,9%), спортивные передачи (17,2%), программы о семье и здоровье (17%), общественно-политические ток-шоу (14,3%), программыо спорте (9,2%) и культуре (8,4%). На самых низких позициях по популярности – телевизионныеигры и лотереи (6,6%), детские (6,1%) и религиозныепередачи (3,9%), а также экономические программы (3,3%).

Новые перспективы открываются для PR-специалистовс переходом на мобильноетелевидение. Подсловосочетанием «мобильное телевидение» подразумевается целый ряд сервисов для абонентов и подписчиков мобильныхтелекоммуникационныхсетей. В частном случае мобильным ТВ можно назвать пакет услуг по предоставлению интерактивного, персонифицированногоТВ-контента – как прямого телевещания в реальном времени, так и записи тех программ, которые уже прошли, но которые абонент желал бы немедленнопосмотреть. В область действия данного термина частично попадают«видео по запросу», которые получают после соответствующего запросав сеть.

Особенно следует отметить интерактивноетелевидение— двустороннююсвязь: телецентр + владелецтелевизора и телефона + система обратной связи. Эта связь была использована в России при проведении информационно-аналитическойпрограммы «Итоги» канала НТВ, когда с помощью компьютерателецентра подсчитывалотношение телезрителей к утверждению кандидатуры нового председателя Правительства Российской Федерации ГосударственнойДумой РФ в апреле 1996 г.

Функции телевидения разнообразны. В любом современном обществе телевидение в той или иной форме выполняет ряд управленческихфункций.Важнейшей из них является информационнаяфункция.Она состоит в получениии распространении сведений о наиболее важных для граждан и органовуправления событиях. При этом масс-медиа не только беспристрастно освещают те или иные факты, но и комментируют их, дают свою оценку.

Конечно, далеко не все распространяемые телевидением сведения носят информационный характер. К информации относятся те сведения, которыеимеют общественную значимость и требуют внимания со стороны менеджментаили оказывают воздействие на население. На основе получаемой информации у граждан формируется мнение о деятельности органов власти, корпоративных структур и других социально-экономических институтов.

Информационная деятельность телевидения позволяет людям адекватносудить о социально-экономических событиях и процессах лишь в том случае, если она выполняет и образовательнуюфункцию.Эта функция проявляетсяв сообщении гражданам знаний, позволяющих адекватно оценивать и упорядочивать сведения, получаемые из телевидения, правильно ориентироватьсяв сложном и противоречивом потоке информации.

Конечно, телевидение не может обеспечить систематическое и глубокоеусвоение знаний. И все же масс-медиа, сопровождая человека в течение всей его жизни, в значительной мере влияют на восприятие им образовательнойинформации, способствуют систематическому приобретению знаний и расширению познавательных и оценочных возможностей личности. Необходимо,однако, отметить, что у людей могут сформироваться псевдорациональныеструктуры сознания, искажающие восприятие реальности.

Образовательная роль телевидения тесно связана с функцией социализациии, по существу, перерастает в нее. Социализация означает интернационализацию,усвоение человеком социальных норм, ценностей и образцов поведения.Она позволяет личности адаптироваться к социальной действительности.

В системе связей с общественностью важнейшая задача телевидения — массовое внедрение основанных на уважении закона и прав человека ценностей,обучение граждан мирно разрешать конфликты, не ставя под сомнение общественный консенсус по основополагающим вопросам государственного устройства.

Информационная, образовательная и социализационная деятельность позволяют телевидению выполнять функцию критики и контроля. Критикателевиденияотличается широтой и неограниченностью своего объекта. При этом объектом внимания масс-медиа являются и органы власти, и корпорации,и лидеры «общественного мнения» и т.д.

Контрольнаяфункция телевидения основывается на авторитете общественногомнения. Хотя телевидение, в отличие от государственных органов контроля, не может применять к нарушителям административные или экономическиесанкции, его контроль часто не менее эффективен и даже более строг, поскольку оно дает тем или иным событиям, лицам не только юридическую,но и моральную оценку.

В западных государствах телевидение в осуществлении контрольных функций опирается как на общественное мнение, так и на закон. Оно проводитсобственные журналистские расследования, после выхода в эфир которых порой создаются специальные парламентские комиссии, заводятся уголовныедела или принимаются важные политические решения.

Телевидение не только критикует недостатки, но и выполняет функцию артикуляцииразличных общественных интересов и интеграции социальных субъектов. Онодает представителям различных социальных групп возможностьпублично выражать свою позицию, находить и объединять единомышленников,сплачивать их общностью целей, четко формулировать