Влияние рекламы на экономику

Информация о документе:

Дата добавления: 07/12/2015 в 06:49
Количество просмотров: 19
Добавил(а): Сахиба Ильясова
Название файла: vliyanie_nbsp_reklamy_nbsp_na_nbsp_ekonomiku.docx
Размер файла: 42 кб
Рейтинг: 0, всего 0 оценок

Влияние рекламы на экономику

Влияние рекламы на экономику

Ранее в настоящей главе упоминалось, что одной из основополагающих функций рекламы является экономическая. Как мы отмечали, реклама, информируя население о новых товарах и услугах или побуждая к повторным покупкам полюбившихся изделий, тем самым стимулирует их сбыт и развивает торговлю в целом.

Принцип бильярдного шара

Экономический эффект рекламы можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции поддается измерению с большим трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения такой реакции зачастую вызывает споры (см. рис. 1-21).

Примером могут служить несколько вопросов о результатах воздействия рекламы: Выступает ли реклама в качестве стимула или тормоза конкуренции? Способствует ли реклама подъему или снижению цен? Каково воздействие рекламы на общие объемы спроса на товары определенной категории? Сужается или расширяется рекламой потребительский выбор? Как влияет реклама на цикл капиталистического производства?

И это лишь некоторые из многих вопросов, которые возникают и часто не находят ответа и связаны в цепочку экономических событий, являющихся следствием эффективной рекламной деятельности. Эти вопросы необходимо рассмотреть, чтобы получить более полное представление об общем экономическом эффекте рекламной деятельности.

Воздействие рекламы на микроэкономическом уровне

Что же произошло, когда доктор Пембертон дал первую рекламу своего безалкогольного напитка в 1886 году? Возможно, пристальнее посмотрев на это, на первый взгляд, незначительное событие, нам удастся лучше разобраться в концепции экономических результатов рекламной деятельности.

Влияние на товар и средства информации

В первую очередь оказывается влияние собственно на товар. Какому-то количеству людей стало известно об определенном новом товаре, продающемся в аптеке Якоба, и они решают попробовать его во время своего следующего посещения аптеки. Другие не запомнили рекламы, но при упоминании о новом напитке в аптеке отреагировали так: "Ах да, я о нем слышал". Вероятно, проявили заинтересованность в реализации нового напитка и магазины-конкуренты: "Что это такое есть у Якоба, чего нет у нас?".

В любом случае первоначальным результатом рекламы, предназначенной для стимулирования спроса на товар, оказывается рост его сбыта либо, по крайней мере, более благоприятное отношение рынка.

Можно также проследить экономическое воздействие на средства информации-носителей рекламы, в данном случае газеты. Пембертон, возможно, и затратил на свое рекламное объявление всего 10 долларов, но этих 10 долларов у газеты "Атланта Джорнэл" до этого не было. И эти 10 долларов вкупе с тысячами долларов от другой рекламы пошли на выплату зарплаты журналистам, а также оплату аренды помещения, коммунальных услуг и накладных расходов за тот месяц.

Влияние на компанию

Второй уровень цепной реакции — это результат, в котором заинтересована сама фирма-рекламодатель.    Пембертон    получил    возможность    распространять    акции компании благодаря тому, что инвесторы убедились в наличии сбыта.

В то же время смогла привлечь новых покупателей за счет рекламы нового товара и аптека Якоба, что могло выразиться в увеличении продаж других товаров в аптеке, более высоких заработках работников и росте прибылей предприятия.

Влияние на условия конкуренции

Другие фирмы-производители безалкогольных напитков, столкнувшись с рекламой "Кока-колы", вероятно, почувствовали угрозу, исходящую от этого новичка. Их реакцией может оказаться снижение цен на свою продукцию, наращивание своей рекламной деятельности либо отсутствие каких-либо действий и простое наблюдение за развитием событий. В реальной же жизни, по мере того, как "Кока-кола" приобретала все большую популярность, неизбежно появлялись подражатели.

Это подтолкнуло компанию "Кока-кола" к тому, чтобы обратить особое внимание на стандартизацию качества своей продукции и расширение рекламы, нацеленной на закрепление приверженности марке, что наглядно демонстрируют девизы, приведенные в лабораторной работе 1-А.

Влияние на потребителя

Как и в случае с конкурентами, воздействию рекламы подвергается та группа потребителей, на которую эта реклама нацелена. До появления "Кока-колы" потребительский выбор был ограничен существовавшими в то время безалкогольными напитками. Пембертон, разместив рекламу "Кока-колы", расширил этот выбор.

Позднее, когда появились подражатели, потребителю посредством рекламы были предложены альтернативы, т.е. потребительский выбор еще более расширился.

Влияние на деловые круги

Наконец, реклама оказывает воздействие на общую предпринимательскую среду и цикл общественного производства. Например, в недавнем годовом отчете компания "Кока-кола" особо отметила тот положительный эффект, который оказало на развитие предпринимательской деятельности в некоторых развитых странах строительство новых разливочных заводов.

Создание разливочного производства фактически предполагает развитие системы местных поставщиков и подключение к предприятию широкого круга организаций — от строительных для возведения завода до станций технического обслуживания и заводов по изготовлению стеклотары. Необходимо обучить механиков и торговый персонал, а во многих случаях также привлечь местные мастерские для изготовления ящиков под бутылки.

Завод стеклотары, созданный для обеспечения потребностей в бутылках под "Кока-колу", может в дальнейшем перейти к производству посуды для молока, медикаментов и другой разнообразной продукции, осваиваемой местной экономикой.

Взгляд на рекламу с макроэкономической точки зрения

Рассмотрев экономический аспект рекламной деятельности на примере отдельно взятой фирмы, мы получили простые ответы на поставленные ранее непростые вопросы. Но насколько применимы эти ответы в более широком контексте национальной и мировой экономики?

Значение массового сбыта

Большинство экономистов в основном сходятся в том, что массовое производство явилось основной движущей силой успеха нашей системы свободного предпринимательства, считая, что именно оно обеспечило населению страны необъятный потребительский выбор, низкий уровень цен на большинство потребительских товаров и самый высокий жизненный уровень в мире.

Но успех системы массового производства полностью зависит от наличия эффективной системы массового сбыта, для чего необходима обширная сеть складов, транспортных сооружений, организаций оптовой торговли, дистрибьюторов, дилеров, упаковочных цехов, торгового и административного персонала и магазинов для доставки товаров массового производства по низким ценам от производителя к потребителю.

Подобная система массового сбыта, включая деятельность по его стимулированию, например рекламную, вызывает определенную критику со стороны организаций потребителей, законодателей и экономистов, а столь часто употребляемое в негативном смысле выражение "прибыль посредника" стало синонимом завышения цены товара.

Бесспорно, что наиболее заметной в системе массового сбыта является рекламная деятельность, и это — одна из причин того, почему реклама часто становится мишенью для критиков. Хотя большинство из них сходится во взглядах на то, что реклама играет положительную роль для отдельно взятой фирмы, имеются значительные расхождения во мнениях относительно ее благотворного влияния на экономику в целом.

Влияние рекламы на условия конкуренции

Часто обращают внимание на то, что небольшие фирмы и компании-новички в том или ином секторе экономики не способны конкурировать с необъятными рекламными бюджетами крупных корпораций. Реклама поэтому, похоже, воспринимается как фактор, ограничивающий конкуренцию. Но давайте рассмотрим для примера два конкретных случая, а именно: с пивом и автомобилями.

Часто упоминается тот факт, что небольшие пивоваренные предприятия были вытеснены с рынка крупными пивными компаниями с их чрезвычайно высокими рекламными ассигнованиями. Так ли это?

В самом деле, число пивоваренных фирм сокращается в течение жизни уже целого поколения. Верно и то, что пиво является одним из самых широко рекламируемых товаров. Из этого можно сделать вывод, что в результате жесткой конкуренции действительно имеет место тенденция к сокращению числа предприятий в отрасли, а оставшиеся фирмы вынуждены более активно бороться за деньги потребителя. Но это может объясняться и тем, что среди вытесненных конкуренцией фирм оказались не сумевшие наладить эффективную деятельность.

Ни одна из компаний-рекламодателей не является достаточно крупной для того, чтобы доминировать на рынке по всей стране. Во многих районах местные марки пива идут лучше, чем марки общенациональных производителей. Точно также местные нефтяные компании успешно конкурируют с общенациональными на местном уровне (см. рис. 1-22). Однако верно и то, что в тех отраслях, которые характеризуются крупными ассигнованиями на рекламу, она может выступать как барьер на пути выхода на рынок новых конкурентов. В реальной же жизни те товарные марки, которые закладывали основу определенного рынка, практически обеспечены защитой таких высоких барьеров. Но согласно исследованиям, объяснение этого явления следует искать в потребительском восприятии, а не в денежных вложениях.

Кроме того, обычно значительно более серьезным препятствием для выхода на рынок новой компании по сравнению с затратами на организацию сбыта является необходимость значительных капиталовложений в производственные помещения и оборудование, что наглядно подтверждается опытом развития автомобильной промышленности.

На протяжении многих лет утверждалось, что новый производитель никогда не сможет на равных конкурировать на рынке Соединенных Штатов по причине того, что большая американская автомобилестроительная четверка удерживала этот бастион монополизма, проводя мощные рекламные кампании. Но сегодня в США осталось лишь три крупных производителя автомобилей, в то время как объемы сбыта автомобильной продукции зарубежного производства начиная с 1950 года неуклонно возрастали. Барьером, следовательно, служили не затраты на организацию сбыта, а затраты на организацию производства.

Некоторые известные экономисты кейсианской школы, такие, как Гэл-брэйт и Самуэльсон, продолжают утверждать, что реклама способствует концентрации промышленности, указывая на то, что доминирующие в определенных сферах экономики компании неизменно располагают самыми высокими рекламными бюджетами. Но здесь в таком случае возникает вопрос, что было первичным — курица или яйцо?

Исследования, проведенные Аакером и Мейрсом в целях определения взаимосвязи между объемом рекламных ассигнований и концентрацией промышленности, привели к следующим выводам: "Определенная связь положительно существует, но она слабее, чем можно было ожидать.

В слишком упрощенных объяснениях, приписывающих рекламе чрезмерную силу воздействия, как правило, не учитываются более существенные факторы, такие, как качество продукции, ее цена, удобство для потребителя и его удовлетворенность товаром. Шоколадные плитки фирмы "Херши Фудз", к примеру, завоевали и удерживали ведущее положение на рынке за много лет до того, как компания начала выделять средства на рекламу (см. рис. 1-23). Интересно отметить, что, хотя фирма "Херши" впервые обратилась к рекламе лишь в 1969 году, на сегодняшний день она устойчиво сохраняет положение в числе ста крупнейших рекламодателей страны.

Предприятия соревнуются друг с другом по многим направлениям — за сотрудников, за месторасположение производственных и складских помещений, материалы, клиентуру и т.д. При этом конкуренция возникает не только среди фирм в пределах одной отрасли, но и между компаниями разных отраслей. Очевидно, что автомобильная компания ведет конкурентную борьбу с другими производителями автомобилей за клиентуру. По мере увеличения числа и ассортимента товаров усиливается и конкуренция в промышленности. Наиболее наглядным и открытым обществу проявлением конкурентной борьбы является реклама. Но ведет ли сильная, конкурентоспособная реклама к усилению или ослаблению конкуренции? Как мы уже могли убедиться, это весьма запутанный вопрос, на который простого ответа нет. В реальной жизни активная рекламная деятельность в одних случаях стимулирует конкуренцию, подавляя ее в других.

Влияние рекламы на потребительскую стоимость товаров

Почему большинство людей предпочитает "Кока-колу" другим напиткам с рецептурой "Колы"? И почему большинство женщин предпочитают духи "Эсте Лаудер" прочим нерекламируемым и недорогим духам? Происходит ли это из-за того, что рекламируемый товар более высокого качества? Возможно, но необязательно.

Реклама может придать товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. К примеру, как вы считаете, какую марку джинсов предпочтет большая часть покупателей: нерекламируемую или "Леви'с"? Доктор Эрнест Дишер, психолог, известный как основоположник исследований человеческой мотивации, поддержал точку зрения, заключающуюся в том, что образ изделия, который в определенной мере создается рекламой, является неотъемлемой характеристикой этого изделия 'А. Дальнейшие исследования показали, что, хотя реклама и не должна однозначно указывать на качество изделия, сам положительный образ, представленный в ней, может предполагать высокое качество, повышая привлекательность товара для потребителя и тем самым придавая ему дополнительную потребительскую ценность.'74 Именно по этой причине при одинаковом качестве различных марок аспирина цена аспирина фирмы "Байер" выше (см. рис. 1-24).

Подобная практика утвердилась в результате судебного прецедента при разбирательстве по иску Федеральной торговой комиссии (ФТК) к фирме "Борден" в 60-х годах. ФТК выдвинула обвинение против фирмы "Борден" в том, что та реализовывала молоко "физически идентичного и равного качества" по разным ценам. Компания "Борден" обосновывала разницу в ценах тем, что молоко по более высокой цене рекламировалось под общенациональной торговой маркой, а остальное под частными торговыми марками. В 1967 году выездной сессией апелляционного суда США было принято решение, по которому разница в цене была признана как добавленная стоимость, которую марочный продукт получил за счет широкой рекламной деятельности.'"*

Реклама может также придать изделию дополнительную практическую ценность, указав потребителям новые возможности его применения. Это успешно удалось сделать фирме "Арм энд Хаммер Бэйкинг Сода" (производитель пищевой соды ). Рекламные ролики, продемонстрировавшие ее воздухоочистные свойства при применении в холодильниках и водоочистные свойства при применении в бассейнах, придали новое дыхание старому продукту.

Одно из преимуществ системы свободного рынка заключается в том, что потребитель имеет возможность выбора стоимости того товара, который он предполагает приобрести. Если важна цена, то можно приобрести недорогую экономичную автомашину. Если на первое место ставится престиж и комфорт, то можно приобрести "седан" класса "люкс" или спортивный автомобиль.

Многие наши желания имеют не практическую, а эмоциональную, социальную или психологическую основу. Подобные желания в свободном обществе позволяет удовлетворять реклама.

Влияние рекламы на цены

Поскольку реклама придает продукции дополнительную потребительскую ценность, следовательно, она способствует повышению цен. Верно?

А если бы фирмы прекратили столь дорогостоящую рекламную деятельность, то их продукция стоила бы меньше. Верно? Нет.

Не вызывает сомнения тот факт, что в некоторых случаях рекламируемые товары стоят дороже, чем нерекламируемые. Однако во многих случаях верно как раз обратное. К примеру, широко рекламируемые часы "Таймекс" стоят дешевле, чем многие значительно менее разрекламированные марки наручных часов.

Многие годы вовсе не рекламировалось болеутоляющее средство "Толенол", реализовывавшееся на безрецептурной основе в качестве заменителя аспирина для тех, кто не мог принимать последний из-за аллергической реакции. Продавалось оно по цене 2 доллара 85 центов за 100 таблеток. Затем появился препарат "Датрил", который рекламировался как обладающий идентичной рецептурой и эффективностью. Фирма "Толенол" незамедлительно сбросила цену на свое средство и приступила к рекламной деятельности. В последующем оба производителя ввязались в активную конкурентную борьбу на рекламной арене, а цены между тем продолжали снижаться.

Не так давно Федеральная торговая комиссия и Верховный Суд вынесли постановление, разрешавшее, ввиду стимулирующего воздействия рекламной деятельности на условия конкуренции и ее значения для поддержания низкого уровня цен, ведение подобной деятельности профессиональным работникам, например юристам и экономистам.

Любой однозначный обобщенный вывод о положительном или отрицательном влиянии рекламы на уровень цен скорее всего окажется слишком упрощенным. Вместе с тем можно сделать несколько важных замечаний о связи между рекламой и ценами:

  1. Действительно, реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как
    одна из составляющих издержек компании. И хотя расходы на рекламные цели обычно весьма малы по сравнению с общим оборотом предприятия, они могут увеличить цену некоторых товаров.

  2. Как указывалось выше, реклама является лишь одним из элементов системы
    массового   сбыта.   Эта   система   позволяет   многим   производственным   компаниям организовать массовое производство продукции, а продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции. Затем это снижение себестоимости за счет организации массового производства может быть перенесено на потребительский рынок в виде более низких цен. В этом случае реклама косвенным образом выступает как фактор снижения уровня цен.

  3. Многие отрасли, такие, как сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и
    нефтяная промышленность, в столь значительной степени подверглись регулированию со стороны государства, что реклама на цены их продукции не оказывает абсолютно никакого влияния. В последние годы государство приступило к дерегулированию определенных отраслей с тем, чтобы восстановить действие регуляторов свободного рынка,  оказывающих  давление  на  уровень  цен.  В  подобных  ситуациях реклама действительно оказывала воздействие на цены, иногда подталкивая их вверх, но чаще вниз.

  4. Наша экономическая  система представляет собой  сложный  и  динамичный организм    с    широким    диапазоном    параллельно    функционирующих    рыночных
    механизмов.    В    это    число    входят    чистая    конкуренция,    чистая    монополия,
    монополистическая    конкуренция,    монопсония,    дискриминационная    монополия,
    двусторонняя монополия и олигополия. Приемы организации рекламной и сбытовой
    деятельности для разных рыночных структур в значительной мере различаются. По этой причине их влияние на цены также разное. 5. Ценовая конкуренция наиболее заметна в розничной торговле. Но несмотря на то, что цены фигурируют во многих рекламных объявлениях, ценовая конкуренция не столь значительна, как это считают многие. Цена — это лишь один из элементов конкурентной борьбы. Для розничной торговли также весьма существенны месторасположение торговой точки, качество обслуживания, ассортимент, репутация, клиентура и имидж магазина. В сфере же производства предприятия стремятся выйти на рынок с изделиями, отличающимися от продукции фирм-конкурентов. В результате основным предметом конкуренции становится дифференциация продукции'. "Почему ваше изделие лучше, а цена не выше?". В сфере ценовой конкуренции реклама оказывает давление на цены в сторону их снижения; в сфере же неценовой конкуренции реклама имеет тенденцию поддерживать более высокий уровень цен.

Влияние рекламы на потребительский спрос

Критики рекламы часто обвиняют компании, ведущие сбыт, в том, что те, используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где его до этого не существовало. Над проблемой этой взаимосвязи ломали голову и экономисты, и профессионалы рекламного дела. Многочисленные исследования сводятся к тому, что рекламная деятельность оказывает определенное влияние на совокупное потребление, но прийти к общему мнению о том, насколько оно значительно, не удалось. Вместе с тем более существенным является действие целого ряда других социально-экономических факторов, включая научно-технический прогресс, рост образовательного уровня населения, а также революционные изменения в образе жизни. Это факторы постоянного воздействия на спрос по различным группам товарного ассортимента.

Спрос, например, на автомобили, мопеды, телевизоры, готовые к употреблению продуктовые изделия и карманные калькуляторы рос по кривой вверх поразительными темпами, частично стимулируемый рекламой, но главным образом вследствие благоприятных условий на рынке. В то же время реклама не смогла достичь сколько-нибудь серьезного замедления падения спроса на такие товары, как мужские и женские шляпы, услуги железнодорожного транспорта, меховые шубы и определенный ассортимент бытовых товаров длительного пользования.

Поэтому можно сделать вывод, что реклама способна содействовать становлению новых товаров на рынке за счет стимулирования спроса на данную товарную группу. На рынках же снижающегося спроса можно лишь рассчитывать на замедление темпов падения за счет применения рекламы. Можно также отметить, что на растущих рынках рекламодатели ведут борьбу за долю его прироста, а на сужающихся рынках — за долю своего конкурента.

Влияние рекламы на потребительский выбор

Поскольку в качестве основной сферы конкуренции выступает дифференциация продукции, то, по логике, производители должны всегда искать пути, чтобы сделать свои изделия отличными, или по крайней мере создать видимость их отличия с тем, чтобы привлечь большее число покупателей.

Для примера можно взглянуть на длинный ряд автомобилей самых разных моделей, габаритов, цветов и характеристик, способных удовлетворить самого разборчивого покупателя. В продовольственных магазинах также можно найти 15-20 разновидностей различных хлопьев на любой вкус (см. рис. 1-25).

Свобода рекламы создает для производителей стимул к разработке новой продукции и совершенствованию старой. Когда одна из разновидностей достигает доминирующего положения на рынке, менее известные марки могут на время исчезнуть. Однако неизбежно, что в тот момент, когда на рынке появляется изделие улучшенного качества при умелой рекламной поддержке, положение резко меняется и доминировавший вид товара быстро уступает место новому, более качественному изделию. Сказанное Уолтером Тэмплином много лет назад верно и сегодня: "Потребитель — хозяин, а производитель и рекламодатель — рабы его".'

Влияние рекламы на цикл капиталистического производства

Взаимосвязь между рекламной деятельностью и валовым национальным продуктом (ВНП) также на протяжении многих лет является предметом спора. Сторонники рекламы с гордостью указывали на рост ВНП, реальных доходов и личных потребительских доходов в течение всего нашего столетия, приписывая главенствующую роль во всех этих сдвигах рекламе. 'А Критически же настроенные экономисты, с другой стороны, традиционно рассматривали рекламу как неоправданные издержки, имеющие весьма отдаленное отношение к общему циклу капиталистического производства.

Обе стороны приводят весьма веские аргументы и обосновывают свою позицию многочисленными исследованиями. Однако недостаток таких исследований заключается в том, что при непрекращающемся воздействии на экономическую систему большого числа не поддающихся контролю социально-экономических факторов изучение влияния одного незначительного аспекта, каковым является реклама, становится практически нереальным. Результаты таких исследований неизменно останутся сомнительными.

Наиболее серьезным исследованием на сегодняшний день является работа Чарльза Ю. Янга, опубликованная в 1964 году. Он пришел к выводу, что превышение прироста рекламных ассигнований на 1% по сравнению с приростом ВНП, как правило, влечет за собой увеличение потребления на 0,1%. При этом соотношении достигается такой прирост капиталовложений и доходов, который, в конечном итоге, выражается в 16 долларах прироста доходов на 1 доллар прироста затрат на рекламу. А

Конечно, при данном сценарии предполагается рост ВНП. А что происходит, если ВНП сокращается? И если то, что он утверждает, верно, то ВНП вообще сокращаться не должен, если всего-то нужно потратить немного больше средств на рекламу. Опять же мы оказываемся перед дилеммой первичности и вторичности яйца и курицы.

Исторически, при переходе общественного производства в фазу спада, обеспокоенные директора бросались урезать рекламные расходы, что могло иметь краткосрочный эффект в виде повышения рентабельности. Однако многочисленные исследования доказали, что те предприятия, которые в наименьшей степени урезали свои ассигнования на рекламные цели в период спада, лучше других работают после его окончания. 'А

Но ни в одном из исследований не было доказано, что можно предотвратить циклический спад производства исключительно рекламной активностью.

Следовательно, можно сделать вывод о том, что в период подъема реклама работает

на подъем, а в период спада может сыграть роль стабилизирующего фактора, но на сегодняшний день степень ее влияния в этой ситуации не поддается оценке.

Влияние рекламы на экономику будущего

Для конкретных предприятий, таких, как компании "Кока-кола", "Проктер энд Гэмбл", "Сиэрз Роубак", для местного автомобильного дилера и небольшого магазина электротоваров результаты рекламной деятельности оправдывают расходы на нее. Если бы реклама не давала отдачи, то предприятия перестали бы прибегать к ней, а всем средствам массовой информации и развлечений, которые зависят от финансовых средств, получаемых от рекламы, пришлось бы уйти из этого бизнеса.

Потребителям же реклама обходится в значительно меньшую сумму, чем считают многие, поскольку современные средства рекламы чрезвычайно эффективны с экономической точки зрения.

В стоимость бутылки "КОКА-КОЛЫ" заложено около одного цента рекламных издержек, а в цене нового автомобиля (8000 долларов) рекламные расходы составляют менее 100 долларов.

Значение рекламы для экономики в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама выполняет две основные задачи: (1) информирует потребителей об альтернативах выбора; (2) предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Американская экономика обеспечивает производство чрезвычайно широкого ассортимента потребительских товаров. На полках супермаркета средних размеров обычно представлено более 10 тыс. изделий различных наименований, а каждая их трех основных американских автомобильных компаний предлагает на рынке десятки моделей. Одним словом, американская экономика характеризуется наличием большого числа компаний-поставщиков, конкурирующих за потребительский доллар. Подобная конкуренция в целом способствует производству большего количества продукции улучшенного качества по более низким доступным ценам. Реклама же в качестве инструмента конкурентной борьбы оказывает влияние на развитие событий именно в этом направлении. Кроме того, поскольку американский потребитель располагает после удовлетворения своих физиологических нужд значительным свободным доходом, реклама также стимулирует разнообразие и сбыт принципиально новых изделий для удовлетворения социально-психологических потребностей населения.

Вместе с тем никакая реклама не может обеспечить долгосрочный успех товарам, не завоевавшим расположения потребителей. Несмотря на крупные затраты и массированную рекламу, менее десятка из 50 наиболее известных марок автомобилей, разработанных в этом веке, дошли до наших дней, и лишь 2 из 10 крупнейших промышленных фирм 1900 года по-прежнему остаются в ведущей десятке (см. рис. 1-26).

В той же мере, в которой реклама способствовала развитию здоровой экономики, она одновременно стимулировала и формирование платежеспособного потребителя — хорошо информированного, образованного и требовательного. Одним из наиболее распространенных требований потребителей была ответственность производителя за свою рекламу, что привело к беспрецедентному уровню общественно-правового регулирования, являющегося темой следующей главы.





Effect of advertising on the economy

Earlier in this chapter it was mentioned that one of the basic functions of advertising is economic. As we have noted, advertising, informing the public about new products and services or encouraging people to re-purchase favorite products, thereby stimulating their sales and developing trade in general.

Principle billiard ball

The economic effect of advertising can be compared with the first Bitkova ball in billiards. From the moment when the organization is launching an ad campaign, a chain reaction of economic events. Typically, the distribution of such reactions can be measured with great difficulty, but, as in billiards, it certainly depends on the force of impact. And because it occurs simultaneously with many other events, even the direction of propagation of such a reaction is often a matter of controversy (see Fig. 1-21).

Examples are a few questions about the effects of advertising: advertising the Speaker as an incentive or brake competition? Does advertising lifting or lower prices? What is the impact of advertising on the total volume of demand for the products of a certain category? Narrows or widens advertising consumer choice?How does the advertising cycle of capitalist production?

And these are just some of the many questions that arise, and often do not find the answer and linked in a chain of economic events that result from effective promotional activities. These issues need to be considered to get a more complete picture of the overall economic impact of advertising.

The impact of advertising on the microeconomic level

What happened when Dr. Pemberton gave the first advertising of soft drink in 1886? Perhaps a closer look at this seemingly insignificant event, we will be able to better understand the concept of economic results of advertising.

Impact on goods and means of information

The first is the actual impact of the product. Some people to become aware of certain new product, sold in pharmacies Jacob, and they decide to try it during my next visit to the pharmacy. Others do not remember the ads, but at the mention of a new drink at the pharmacy responded as follows: "Oh yeah, I heard about it."Probably expressed interest in implementing the new drink and shops competitors: "What is it there Jakob, which is not with us."

In any case, the initial result of advertising designed to stimulate demand for the product, it is the growth of sales or, at least, a more favorable attitude of the market.

You can also trace the economic impact of the media-advertising media, in this case the newspaper.Pemberton may have spent on my ad only 10 dollars, but the 10 dollars from the newspaper "Atlanta Journal" did not exist before. And these 10 dollars along with thousands of dollars on other advertising went to pay salaries to journalists, as well as payment of rent of premises, utilities and overhead costs for the month.

Impact on the company

The second level of the chain reaction - is the result, in which the company itself is interested advertisers.Pemberton was able to distribute the shares of the company due to the fact that investors have seen in stock markets.

At the same time able to attract new customers by advertising a new product and a pharmacy Jakob disease, which could translate into increased sales of other products in the pharmacy, the higher the earnings of workers and increase profits of the enterprise.

Influence on the conditions of competition

Other manufacturers of soft drinks, faced with advertising "Coca-Cola" is likely to feel threatened by this newcomer. Their reaction may be lower prices for their products, increasing their promotional activity, or no action and simple monitoring developments. In real life, as the "Coca-Cola" is gaining popularity, appeared inevitable imitators.

This prompted the company "Coca-Cola" to ensure that pay special attention to the standardization of quality of its products and the expansion of advertising aimed at strengthening brand loyalty that demonstrate mottos listed in Lab 1-A.

Impact on consumer

As is the case with competitors, exposure to advertising that exposed a group of consumers to which this ad is targeted. Before the advent of "Coca-Cola" consumer choice was limited existed while soft drinks.Pemberton, placing advertising "Coca-Cola", expanded the selection.

Later, when the imitators, the consumer through advertising alternatives have been proposed, ie consumer choice even more expanded.

Impact on the business community

Finally, advertising has an impact on the overall business environment and the cycle of social production. For example, in a recent annual report of the "Coca-Cola" highlighted the positive effect that had on the development of entrepreneurial activity in some developed countries, the construction of new bottling plants.

Creating casting production actually entails developing local suppliers and connectivity to enterprise wide range of organizations - from construction to erect the plant to service stations and factories for the manufacture of glass. Need to train engineers and sales staff, and in many cases also involve local workshops for making boxes for bottles.

Works of glass designed to meet the needs of bottled under the "Coca-Cola" may subsequently move into utensils for milk, medicines and other miscellaneous products, develop the local economy.

Look at advertising from a macroeconomic perspective

Having considered the economic aspect of promotional activities on the example of an individual firm, we have simple answers to difficult questions posed earlier. But how applicable these responses in the broader context of national and world economy?

Value of mass marketing

Most economists generally agree that mass production was the main driving force behind the success of our free enterprise system, believing that it had secured the country's population vast consumer choice, low prices for most consumer goods and the highest standard of living in the world.

But the success of mass production system is completely dependent on the availability of an efficient system of mass distribution, which requires a vast network of warehouses, transport facilities, organizations, wholesalers, distributors, dealers, packaging plants, commercial and administrative personnel and stores to deliver the goods of mass production at low prices producer to consumer.

Such a system of mass distribution, including the work on its stimulus, such as advertising, causing some criticism from consumer organizations, legislators, economists, and so often used in a negative sense, the expression "profit intermediary" has become synonymous with the overpricing of goods.

Undoubtedly, the most prominent in the system of mass marketing is advertising, and it is - one of the reasons why advertising is often a target for critics. While most of them agree on the fact that advertising plays a positive role for the individual firm, there are significant differences of opinion as to its beneficial effects on the economy as a whole.

Effect of advertising on the conditions of competition

Often pay attention to the fact that small businesses and start-up company in a particular sector of the economy can not compete with the immense advertising budgets of large corporations. Advertising therefore seems, is perceived as a factor limiting competition. But let's look at an example for two specific cases, namely, beer and cars.

Often referred to the fact that small breweries were out of the market by large beer companies with their extremely high advertising allocations. Is this true?

In fact, the number of brewing companies reduced during the life of a whole generation already. It is true that beer is one of the most widely advertised products. From this we can conclude that as a result of fierce competition really is a tendency to reduce the number of firms in the industry, and the remaining firms are forced to increasingly compete for consumer money. But this can be explained by the fact that competition among firms were displaced have been unable to establish an effective activity.

None of the companies advertising is not large enough to dominate the market across the country. In many areas, local beer brands are doing better than the national brand manufacturers. Similarly, the local oil companies successfully compete with national to local level (see Fig. 1-22). However, it is also true that in those industries that are characterized by large appropriations for advertising, it can act as a barrier to entry for new competitors. In real life, those trademarks that are laying the groundwork particular market, virtually ensured the protection of such high barriers. But according to research, the explanation of this phenomenon is to be found in consumer perception, rather than in cash investments.

In addition, usually much more serious obstacle to market entry of a new company in comparison to the cost of sales organization is the need for significant investment in plant and equipment, which is clearly confirmed by the experience of development of the automotive industry.

For many years that the new producer could never compete in the U.S. market due to the fact that most American automaker Four held this bastion of monopoly, spending powerful advertising campaigns. But today in the U.S. there are only three major car manufacturer, while the volume of sales of foreign-made automotive products since 1950 have steadily increased. Barrier, therefore, does not serve the costs of organizing sales and the costs of organizing production.

Some well-known economists Keinsian schools, such as Gal-breyt and Samuelson, continue to argue that advertising promotes industrial concentration, indicating that the dominant in certain areas of the economy invariably have the highest advertising budgets. But here in this case the question arises, what was the primary - the chicken or the egg?

Studies conducted by Aaker and Myers in order to determine the relationship between the amount of advertising spending and industrial concentration, led to the following conclusions: "Some positive relationship exists, but it is weaker than might be expected.

In very simplified explanation, attributing excessive force advertising exposure is usually not considered more important factors such as product quality, price, convenience for the customer and his satisfaction with the product. Chocolates company "Hershey Foods", for example, won and held the leading position on the market for many years before the company began to allocate funds for advertising (see Fig. 1-23). It is interesting to note that, although the firm "Hershey" was first applied to advertising only in 1969, today it retains stable position among the hundred largest advertisers in the country.

Companies compete with each other in many ways - for staff, for the location of production and storage facilities, materials, clientele, etc. In this competition occurs not only among companies within the same industry, but also between companies from different industries. Obviously, the car company competes with other car manufacturers for the clientele. As the number and range of products and enhanced competition in the industry. The most obvious manifestation of society and open competition is advertising. But does a strong, competitive advertising will strengthen or weaken competition? As we have already seen, this is a very confusing question to which there is no simple answer. In real life, active promotional activities, in some cases stimulates competition, suppressing it in others.

Impact of advertising on consumer price goods

Why do most people prefer to "Coca-Cola" other drinks with the prescription, "Coke"? And why most women prefer spirits "Estee Lauder" unadvertised and other spirits cost? Does this happen because the advertised goods of higher quality? Possibly, but not necessarily.

Advertising can give added value product in the perception of the consumer. For example, do you think, what brand of jeans most buyers prefer: unadvertised or "Levi's"? Dr. Ernest Disher, psychologist, known as the founder of the study of human motivation, supported the view is the fact that the image of the product, which to some extent created advertising is an inherent characteristic of this product 'A. Further investigation showed that, although advertising and should unambiguously indicate the quality of the product, a positive image of himself presented it, may involve a high quality, increasing the attractiveness of goods for consumers and thereby giving it additional customer value. '74 It is for this reason for the same quality of different brands of aspirin aspirin price of the company "Bayer" above (see Fig. 1-24).

Such a practice was established as a result of judicial precedent in the proceedings on the claim by the Federal Trade Commission (FTC) to the firm "Borden" in the 60s. The FTC filed a charge against the company "Borden" that she implemented the milk "physically identical and of the same quality" at different prices. Company "Borden" justified the difference in price that milk at higher prices advertised nationwide under the brand name, and the rest under private labels. In 1967, a visiting session of the U.S. Court of Appeals decision was made, according to which the price difference was recognized as a value-added, branded product that received by the general advertising. '"*

Advertising can also make the product more practical value, indicating consumers new possibilities for its use.It has successfully managed to make the company "End of Arm Hammer Beyking Soda" (manufacturer of baking soda). Commercials, air treatment demonstrated its properties when used in refrigeration and water purification properties when used in swimming pools, given new breath old product.

One of the advantages of a free market system is that the consumer has the choice of the value of the commodity, which he proposes to acquire. If price is important, you can buy a cheap economical car. If the first place put the prestige and comfort, you can purchase a "sedan" class "luxury" or a sports car.

Many of our desires are not practical, and emotional, social or psychological basis. Such desires in a free society caters to advertising.

Effect of advertising on prices

Since advertising products gives additional customer value, hence it contributes to higher prices. Right?

And if the company stopped such an expensive promotional activities, their products would cost less. Right?No.

There is no doubt that in some cases the advertised goods are more expensive than unadvertised. However, in many cases, the opposite is true. For example, the widely advertised clock "Timex" are cheaper than many much less advertised brand watches.

For many years, is not advertised painkiller "Tolenol", implemented on the basis of OTC as a substitute for aspirin for those who could not accept the latter due to an allergic reaction. It is sold at the price of 2 dollars 85 cents per 100 tablets. Then came the drug "Dutra", which was advertised as having the identical formulation and efficiency. Firm "Tolenol" immediately dropped the price on their vehicle and began advertising. Subsequently, both manufacturers got involved in active competition on the advertising arena, and prices continued to fall between.

Not so long ago, the Federal Trade Commission and the Supreme Court passed a resolution that allowed, in view of the stimulating effect of advertising on competition and its importance to maintain low prices, conducting such activities professionals, such as lawyers and economists.

Any unambiguous generalized conclusion about the positive or negative impact of advertising on the price level is likely to be too simplistic. However, we can make several important observations about the relationship between advertising and prices:

  1. Indeed, advertising paid by the consumer, purchasing goods, as 
    one component of a company's costs. Although spending on advertising goals are usually quite small compared to the total turnover of the company, they can increase the price of some goods.

  2. As mentioned above, advertising is just one of the elements of 
    mass marketing. This system allows many production companies to organize mass production, and a long and continuous cycle of mass production reduces unit costs. Then it is cost reduction due to mass production can be transferred to the consumer market in the form of lower prices. In this case, advertising indirectly acts as a factor reducing prices.

  3. Many industries, such as agriculture, public utilities and 
    the oil industry, so much of the subjected to regulation by the state, that advertising on the price of their products has absolutely no influence. In recent years, the government has begun to deregulate certain industries in order to reinstate the free market regulators, putting pressure on prices. In such situations, advertising is having an impact on prices, sometimes pushing them up, but more often down.

  4. Our economic system is a complex and dynamic organism with a wide range of parallel functioning of market 
    mechanisms. This includes pure competition, pure monopoly, 
    monopolistic competition, monopsony, discriminatory monopoly, 
    oligopoly and bilateral monopoly. Methods of organizing advertising and marketing 
    activities for different market structures differ greatly. For this reason, their effect on prices are also different. 5. Price competition is most evident in the retail trade. But despite the fact that prices appear in many advertisements, price competition is not as great as many believe. Price - this is only one element of competition. For retailers also very significant point of sale location, quality of service, range, reputation, clientele and store image. In the sphere of manufacturing enterprises are seeking to enter the market with products that are different from products of competing firms. As a result, competition is becoming the main subject of product differentiation. " "Why is your product better, and the price is not higher?". In the field of advertising price competition puts pressure on prices to reduce them, in the same non-price competition advertising tends to support higher prices.

Impact of advertising on consumer demand

Advertising critics often accused of leading sales, that those using its powerful advertising budgets, impose unnecessary public goods, generating demand where it previously did not exist. This relationship on the problem puzzled economists, professionals advertising business. Numerous studies boil down to the fact that promotional activities have some impact on aggregate consumption, but come to a consensus about how much it failed. However, more significant is the effect of a range of other socio-economic factors, including scientific and technical progress, the growth of the educational level of the population, as well as revolutionary changes in lifestyle. This constant exposure factors on the demand for different groups of the product range.

Demand, for example, cars, mopeds, TVs, ready to eat food products and pocket calculators grew up on a curve at an astonishing rate, partly driven by advertising, but mainly due to favorable market conditions. At the same time, advertising is not able to achieve any serious slowdown of falling demand for commodities such as male and female hats, railway services, fur coats and a certain variety of consumer durables.

Therefore, we can conclude that advertising is capable to promote the emergence of new products on the market by stimulating demand for this commodity group. In markets as declining demand can only expect a slowdown in the fall due to the use of advertising. Can also be noted that in emerging markets, advertisers are fighting for a share of its growth and a shrinking market - for a fraction of its competitor.

Impact of advertising on consumer choice

Because as the main spheres of competition acts product differentiation, then, logically, manufacturers should always look for ways to make their products great, or at least create the appearance of their differences in order to attract more buyers.

For example, we can look at the long line of cars a variety of models, sizes, colors and features that can satisfy the most discriminating buyer. In grocery stores, you can also find different varieties of cereal 15-20 for every taste (see Fig. 1-25).

Freedom advertising creates an incentive for manufacturers to develop new products and improve old. When a species reaches a dominant position on the market, lesser-known brands may disappear for a while.Inevitably, however, that at the time when the product appears on the market with improved quality with skillful advertising support, the situation changes dramatically and quickly dominated the type of goods gives way to a new, higher quality product. Said Walter Templinom many years ago is true today: "Consumer - host and producer and advertiser - his servants." '

Effect of advertising on the cycle of capitalist production

The relationship between advertising activities and gross national product (GNP) also for many years been the subject of dispute. Supporters advertising proudly pointed to GDP growth, real personal income and consumer incomes throughout this century, attributing a dominant role in all these shifts advertising. 'And the same critically-minded economists, on the other hand, have traditionally regarded as advertising and avoidable costs, having little to do with the general cycle of capitalist production.

Both sides give a very strong case and justify their position by numerous studies. However, the lack of such studies is that the incessant impact on the economic system of a large number of uncontrollable factors, socio-economic study of the effect of one small aspect, which is the advertising, it becomes almost impossible. The results of these studies consistently remain questionable.

The most serious study to date is the work of Charles J. Young, published in 1964. He concluded that the excess growth of advertising allocations by 1% compared with the growth of GNP, usually entails an increase in consumption of 0.1%. When this ratio is achieved this growth and investment income, which is ultimately reflected in the 16 dollar revenue growth by $ 1 increase advertising spending. A

Of course, in this scenario assumes GDP growth. And what happens if GDP shrinking? And if what he claims is true, the GNP should not be reduced at all, if only it is necessary to spend a little more money on advertising. Again we find ourselves in a dilemma primacy and secondary eggs and chicken.

Historically, during the transition phase of social production in decline, the Director concerned rushed to cut down advertising costs, which could have a short-term effect in the form of increased profitability. However, numerous studies have proven that those businesses that are least likely to cut their appropriations for publicity purposes during the recession better than other work after graduation. 'A

But none of the studies have not proven that it is possible to prevent a cyclical downturn to produce exclusively the advertising activity.

Therefore, we can conclude that during the rise of advertising works

on the rise, and during the recession may play a stabilizing factor, but to date the extent of its influence in this situation can not be estimated.

Effect of advertising on the economy of the future

For individual companies, such as the company "Coca-Cola", "Procter & Gamble", "Sears Roebuck" for local car dealership and a small electrical store advertising results justify the costs. If advertising does not give return, then businesses would cease to resort to it, and all the media and entertainment, which depend on the funds received from advertising, would go out of business.

Consumers as advertising costs significantly less than what many believe, because modern means of advertising are extremely efficient from an economic point of view.

The price of a bottle of "Coke" laid about one cent of advertising costs and the price of a new car ($ 8,000) advertising costs are less than $ 100.

Advertising value for the economy as a whole can be demonstrated on the law of overproduction. He says that in the economy, producing more goods and services than they can be consumed, advertising has two main tasks: (1) informs consumers about alternatives to select (2) provides businesses with a more efficient means of competition for consumers' money.

U.S. economy provides an extremely wide range of production of consumer goods. On supermarket shelves medium size usually presents more than 10 thousand different kinds of products, and each of the three major American car companies offer dozens of models on the market. In short, the U.S. economy is characterized by a large number of supplier companies competing for the consumer dollar. Such competition generally helps produce more superior quality products at lower prices. Advertising is as a tool of competition affects the developments in this direction. Furthermore, because the American consumer has after satisfying their physiological needs significant disposable income, advertising stimulates the diversity and distribution of brand new products to meet the social and psychological needs of the population.

However, no advertising can not achieve long-term success of goods not win the favor of consumers.Despite the large costs and massive advertising, less than a dozen of the 50 most famous car brands developed in this century, have survived, and only 2 of the 10 largest industrial firms in 1900 are still in the top ten (see Fig. 1 -26).

In the same way in which advertising contributed to the development of a healthy economy, and it is simultaneously stimulated the formation of effective consumer - well-informed, educated and demanding.One of the most common requirements of consumers was the liability for its advertising, which led to an unprecedented level of social and legal regulation is the subject of the next chapter.